中國“在線旅游”二次變革　藝旅咨詢發(fā)新定義

2011/09/20

　　2011年以百度投資去哪兒、騰訊入股藝龍為標志性事件，互聯網正在以更加開放的姿態(tài)擁抱發(fā)展數百年的中國傳統(tǒng)旅游產業(yè)。依托互聯網，以滿足旅游消費者信息查詢、產品預定及服務評價為核心目的，囊或了包括航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司、海內外旅游局等旅游服務供應商及搜索引擎、OTA、電信運營商、旅游資訊及社區(qū)網站等在線旅游平臺的新產業(yè)正處于快速上升期。該產業(yè)主要借助互聯網，與傳統(tǒng)旅游產業(yè)以門店銷售的方式形成巨大差異，被旅游從業(yè)人士稱之為“在線旅游”。　

　“在線旅游”作為一個新的服務業(yè)態(tài)成型于2003年，以攜程上市為標志，派卡及電話逐步取代門店銷售成為旅游產品銷售的新渠道。作為當時旅游市場的主要商業(yè)模式，攜程成為中國在線旅游產業(yè)的旗幟，以呼叫中心為主的OTA成為中國在線旅游產業(yè)的研究方向�；ヂ摼W的發(fā)展總不缺乏變革者。去哪兒、酷訊、到到網等新網站的出現，正式標志著中國在線旅游產業(yè)新模式的出現，原有的以OTA為主并包含呼叫中心渠道的在線旅游市場研究范圍遭遇較大挑戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)在線旅游產業(yè)定義的盲區(qū)

　　借鑒美國在線旅游產業(yè)的研究范圍，現階段中國傳統(tǒng)的在線旅游產業(yè)定義存在研究主體模糊、研究方向錯位、研究指標單一、研究領域狹窄等多方面問題。上述問題的出現導致旅游企業(yè)無法全面了解在線旅游市場的前景、投資者無法對比分析中美在線旅游市場異同、游客及有旅游服務需求的公司無法找到最佳旅游服務供應商，成為中國傳統(tǒng)旅游產業(yè)尋求發(fā)展、在線旅游市場謀求二次變革的最大阻力。

　　盲區(qū)一：研究主體模糊

　　傳統(tǒng)在線旅游產業(yè)定義中將OTA作為研究主體，忽略了旅游產品供應商在產業(yè)發(fā)展中的核心地位，忽視了數億網民中旅游消費者及潛在消費者的服務需求。研究主體的模糊使得酒店、航空公司、旅行社、旅游產品分銷商無法清晰了解在線旅游對自身業(yè)務的利弊，喪失了業(yè)務轉型的黃金時期。

　　盲區(qū)二：研究方向錯位

　　從研究方向分析，普通受眾對在線旅游的理解以online即互聯網為主，這也符合美國市場的范圍界定。但是由于早期市場OTA業(yè)務以呼叫中心Call center為主，而OTA被認為是在線旅游市場的主要模式，導致傳統(tǒng)的在線旅游產業(yè)定義以呼叫中心為主要研究方向，與在線旅游的定義南轅北轍。

　　中美之間在該定義上的差異也體現了兩國在線預定模式處于不同發(fā)展階段。對比中美兩國高星級酒店預訂渠道可以發(fā)現，美國酒店在線預訂比例是中國酒店的1.8倍。除酒店呼叫中心外，美國酒店在線預訂（包括酒店官網、OTA和GDS）比例高達35%，而中國這一比例僅為20%，美國的領先優(yōu)勢明顯。中國酒店更依賴傳統(tǒng)的銷售渠道，所占比例高達78%，是美國酒店傳統(tǒng)渠道預定比例51%的1.5倍。傳統(tǒng)渠道包括酒店簽約客戶、旅行社和酒店前臺預訂等。

　　盲區(qū)三：研究指標單一

　　翻閱中外旅游產業(yè)資料，可以發(fā)現以客運（游客）人次、間夜量、出租率、每間房收益、人均消費金額ARPU等指標為統(tǒng)計口徑計算產業(yè)規(guī)模，核算在GDP中的比重并評估產業(yè)地位。然而在傳統(tǒng)的在線旅游產業(yè)研究內卻主要使用“企業(yè)運營收入”指標，該指標即為OTA在旅游產品分銷中的傭金收入，其他指標使用很少。研究指標的單一造成無法實現傳統(tǒng)產業(yè)與在線產業(yè)的對比，不能科學全面測量中國在線旅游產業(yè)的發(fā)展水平及與美國的差異。

　　盲區(qū)四：研究領域狹窄

　　傳統(tǒng)的在線旅游產業(yè)研究領域僅以“產品預定”暨電子商務為核心，并未涉及到同屬網民旅游服務鏈上的信息查詢與服務評價前后兩個環(huán)節(jié)。狹窄的研究領域導致無法全面的分析在線旅游服務的真正價值，遺漏了對OTA商業(yè)模式外的新模式的關注和發(fā)掘，無法更好的體現傳統(tǒng)旅游企業(yè)的互聯網應用水平。

　　從旅游供應商的維度出發(fā)，缺失的兩個環(huán)節(jié)往往對其訂單生成有決定性意義。一方面是在網民獲取旅游信息的環(huán)節(jié)借助互聯網展示及搜索廣告進行品牌曝光及活動營銷，提升企業(yè)的品牌知名度及銷售轉化率。另一方面是在網民針對旅游服務進行評價及分享的環(huán)節(jié)及時解答服務疑問引導評論主題，通過口碑因素提高老用戶APRU值并帶來新用戶。

　　針對傳統(tǒng)在線旅游產業(yè)在定義及研究領域內存在的上述四方面問題，藝旅咨詢認真聽取部分旅游產品供應商及服務商的建議，與旅游業(yè)研究機構及高等院線負責人進行交流，在初步達成一致的基礎上正式發(fā)布中國在線旅游產業(yè)的新定義，力圖從四個方面實現創(chuàng)新。

　　創(chuàng)新一：研究主體以OTA為中心轉變?yōu)橛慰秃吐糜纹髽I(yè)為中心

　　以滿足旅游消費者的在線旅游服務為核心，拓展旅游企業(yè)的互聯網應用領域，新定義首先強調了在線旅游的本質是服務于游客及旅游企業(yè)（旅游產品供應商），OTA僅作為一個服務環(huán)節(jié)而存在。在線旅游產業(yè)將更多更全面關注旅游產品供應商，主動融入旅游產業(yè)，通過互聯網及新媒體平臺，加速向國民經濟支柱產業(yè)轉型。

　　創(chuàng)新二：研究方向以呼叫中心為中心轉變?yōu)橐曰ヂ摼W為中心

　　在線旅游，回歸到Online的本質，以互聯網為核心研究方向，逐步剝離呼叫中心業(yè)務，以其更好的體現在線旅游作為一種以技術革命推動旅游產業(yè)發(fā)展的本質目的。從互聯網營銷、互聯網預定到互聯網評價，在線旅游新定義貫穿在線服務全流程，系統(tǒng)分析旅游產品供應商在上述三個環(huán)節(jié)中的應用水平及轉化效率，為旅游企業(yè)提供最科學最經濟最完善的互聯網解決方案。

　　創(chuàng)新三：研究指標從運營收入轉變?yōu)楫a品交易額及交易量

　　有繼承有發(fā)展，沿襲傳統(tǒng)旅游產業(yè)的評價指標，吸收借鑒互聯網的成熟評價體系，以產品交易額為核心發(fā)布產業(yè)運營數據，將客運人次、間夜數等傳統(tǒng)指標與PV/UV、點擊量、轉化率等在線指標有機整合，在關注旅游產品供應商通過觸網取得經濟效益的基礎上，全面分析互聯網效益的來源渠道及內在規(guī)律，形成一套能為不同旅游產業(yè)細分行業(yè)所借鑒的科學評價指標體系及評價模型。

　　創(chuàng)新四：研究領域從機票+酒店拓展到多元化旅游整合產品

　　瞄準中國在線旅游產業(yè)發(fā)展的新方向，研究領域從傳統(tǒng)的機票+酒店，逐步拓展到度假、租車、郵輪、商旅、旅游購物（免稅）、餐飲、景區(qū)、演出及休閑服務等旅游行業(yè)更多服務業(yè)態(tài)，關注不同旅游產品的整合需求，關注散客、中小企業(yè)及大型企業(yè)的服務需求，解決簽證等衍生服務需求，真正實現對中國在線旅游產業(yè)的大覆蓋及全覆蓋。

藝旅咨詢