中國(guó)“在線旅游”二次變革 藝旅咨詢發(fā)新定義
2011/09/20
2011年以百度投資去哪兒、騰訊入股藝龍為標(biāo)志性事件，互聯(lián)網(wǎng)正在以更加開放的姿態(tài)擁抱發(fā)展數(shù)百年的中國(guó)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)。依托互聯(lián)網(wǎng)，以滿足旅游消費(fèi)者信息查詢、產(chǎn)品預(yù)定及服務(wù)評(píng)價(jià)為核心目的，囊或了包括航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司、海內(nèi)外旅游局等旅游服務(wù)供應(yīng)商及搜索引擎、OTA、電信運(yùn)營(yíng)商、旅游資訊及社區(qū)網(wǎng)站等在線旅游平臺(tái)的新產(chǎn)業(yè)正處于快速上升期。該產(chǎn)業(yè)主要借助互聯(lián)網(wǎng)，與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)以門店銷售的方式形成巨大差異，被旅游從業(yè)人士稱之為“在線旅游”。
“在線旅游”作為一個(gè)新的服務(wù)業(yè)態(tài)成型于2003年，以攜程上市為標(biāo)志，派卡及電話逐步取代門店銷售成為旅游產(chǎn)品銷售的新渠道。作為當(dāng)時(shí)旅游市場(chǎng)的主要商業(yè)模式，攜程成為中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)的旗幟，以呼叫中心為主的OTA成為中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)的研究方向�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展總不缺乏變革者。去哪兒、酷訊、到到網(wǎng)等新網(wǎng)站的出現(xiàn)，正式標(biāo)志著中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)新模式的出現(xiàn)，原有的以O(shè)TA為主并包含呼叫中心渠道的在線旅游市場(chǎng)研究范圍遭遇較大挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)在線旅游產(chǎn)業(yè)定義的盲區(qū)
借鑒美國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)的研究范圍，現(xiàn)階段中國(guó)傳統(tǒng)的在線旅游產(chǎn)業(yè)定義存在研究主體模糊、研究方向錯(cuò)位、研究指標(biāo)單一、研究領(lǐng)域狹窄等多方面問題。上述問題的出現(xiàn)導(dǎo)致旅游企業(yè)無法全面了解在線旅游市場(chǎng)的前景、投資者無法對(duì)比分析中美在線旅游市場(chǎng)異同、游客及有旅游服務(wù)需求的公司無法找到最佳旅游服務(wù)供應(yīng)商，成為中國(guó)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)尋求發(fā)展、在線旅游市場(chǎng)謀求二次變革的最大阻力。
盲區(qū)一：研究主體模糊
傳統(tǒng)在線旅游產(chǎn)業(yè)定義中將OTA作為研究主體，忽略了旅游產(chǎn)品供應(yīng)商在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的核心地位，忽視了數(shù)億網(wǎng)民中旅游消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的服務(wù)需求。研究主體的模糊使得酒店、航空公司、旅行社、旅游產(chǎn)品分銷商無法清晰了解在線旅游對(duì)自身業(yè)務(wù)的利弊，喪失了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的黃金時(shí)期。
盲區(qū)二：研究方向錯(cuò)位
從研究方向分析，普通受眾對(duì)在線旅游的理解以online即互聯(lián)網(wǎng)為主，這也符合美國(guó)市場(chǎng)的范圍界定。但是由于早期市場(chǎng)OTA業(yè)務(wù)以呼叫中心Call center為主，而OTA被認(rèn)為是在線旅游市場(chǎng)的主要模式，導(dǎo)致傳統(tǒng)的在線旅游產(chǎn)業(yè)定義以呼叫中心為主要研究方向，與在線旅游的定義南轅北轍。
中美之間在該定義上的差異也體現(xiàn)了兩國(guó)在線預(yù)定模式處于不同發(fā)展階段。對(duì)比中美兩國(guó)高星級(jí)酒店預(yù)訂渠道可以發(fā)現(xiàn)，美國(guó)酒店在線預(yù)訂比例是中國(guó)酒店的1.8倍。除酒店呼叫中心外，美國(guó)酒店在線預(yù)訂（包括酒店官網(wǎng)、OTA和GDS）比例高達(dá)35%，而中國(guó)這一比例僅為20%，美國(guó)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。中國(guó)酒店更依賴傳統(tǒng)的銷售渠道，所占比例高達(dá)78%，是美國(guó)酒店傳統(tǒng)渠道預(yù)定比例51%的1.5倍。傳統(tǒng)渠道包括酒店簽約客戶、旅行社和酒店前臺(tái)預(yù)訂等。
盲區(qū)三：研究指標(biāo)單一
翻閱中外旅游產(chǎn)業(yè)資料，可以發(fā)現(xiàn)以客運(yùn)（游客）人次、間夜量、出租率、每間房收益、人均消費(fèi)金額ARPU等指標(biāo)為統(tǒng)計(jì)口徑計(jì)算產(chǎn)業(yè)規(guī)模，核算在GDP中的比重并評(píng)估產(chǎn)業(yè)地位。然而在傳統(tǒng)的在線旅游產(chǎn)業(yè)研究?jī)?nèi)卻主要使用“企業(yè)運(yùn)營(yíng)收入”指標(biāo)，該指標(biāo)即為OTA在旅游產(chǎn)品分銷中的傭金收入，其他指標(biāo)使用很少。研究指標(biāo)的單一造成無法實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與在線產(chǎn)業(yè)的對(duì)比，不能科學(xué)全面測(cè)量中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平及與美國(guó)的差異。
盲區(qū)四：研究領(lǐng)域狹窄
傳統(tǒng)的在線旅游產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域僅以“產(chǎn)品預(yù)定”暨電子商務(wù)為核心，并未涉及到同屬網(wǎng)民旅游服務(wù)鏈上的信息查詢與服務(wù)評(píng)價(jià)前后兩個(gè)環(huán)節(jié)。狹窄的研究領(lǐng)域?qū)е聼o法全面的分析在線旅游服務(wù)的真正價(jià)值，遺漏了對(duì)OTA商業(yè)模式外的新模式的關(guān)注和發(fā)掘，無法更好的體現(xiàn)傳統(tǒng)旅游企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平。
從旅游供應(yīng)商的維度出發(fā)，缺失的兩個(gè)環(huán)節(jié)往往對(duì)其訂單生成有決定性意義。一方面是在網(wǎng)民獲取旅游信息的環(huán)節(jié)借助互聯(lián)網(wǎng)展示及搜索廣告進(jìn)行品牌曝光及活動(dòng)營(yíng)銷，提升企業(yè)的品牌知名度及銷售轉(zhuǎn)化率。另一方面是在網(wǎng)民針對(duì)旅游服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)及分享的環(huán)節(jié)及時(shí)解答服務(wù)疑問引導(dǎo)評(píng)論主題，通過口碑因素提高老用戶APRU值并帶來新用戶。
針對(duì)傳統(tǒng)在線旅游產(chǎn)業(yè)在定義及研究領(lǐng)域內(nèi)存在的上述四方面問題，藝旅咨詢認(rèn)真聽取部分旅游產(chǎn)品供應(yīng)商及服務(wù)商的建議，與旅游業(yè)研究機(jī)構(gòu)及高等院線負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流，在初步達(dá)成一致的基礎(chǔ)上正式發(fā)布中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)的新定義，力圖從四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。
創(chuàng)新一：研究主體以O(shè)TA為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰秃吐糜纹髽I(yè)為中心
以滿足旅游消費(fèi)者的在線旅游服務(wù)為核心，拓展旅游企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，新定義首先強(qiáng)調(diào)了在線旅游的本質(zhì)是服務(wù)于游客及旅游企業(yè)（旅游產(chǎn)品供應(yīng)商），OTA僅作為一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)而存在。在線旅游產(chǎn)業(yè)將更多更全面關(guān)注旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，主動(dòng)融入旅游產(chǎn)業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)及新媒體平臺(tái)，加速向國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。
創(chuàng)新二：研究方向以呼叫中心為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為中心
在線旅游，回歸到Online的本質(zhì)，以互聯(lián)網(wǎng)為核心研究方向，逐步剝離呼叫中心業(yè)務(wù)，以其更好的體現(xiàn)在線旅游作為一種以技術(shù)革命推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)目的。從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)預(yù)定到互聯(lián)網(wǎng)評(píng)價(jià)，在線旅游新定義貫穿在線服務(wù)全流程，系統(tǒng)分析旅游產(chǎn)品供應(yīng)商在上述三個(gè)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用水平及轉(zhuǎn)化效率，為旅游企業(yè)提供最科學(xué)最經(jīng)濟(jì)最完善的互聯(lián)網(wǎng)解決方案。
創(chuàng)新三：研究指標(biāo)從運(yùn)營(yíng)收入轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品交易額及交易量
有繼承有發(fā)展，沿襲傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，吸收借鑒互聯(lián)網(wǎng)的成熟評(píng)價(jià)體系，以產(chǎn)品交易額為核心發(fā)布產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，將客運(yùn)人次、間夜數(shù)等傳統(tǒng)指標(biāo)與PV/UV、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率等在線指標(biāo)有機(jī)整合，在關(guān)注旅游產(chǎn)品供應(yīng)商通過觸網(wǎng)取得經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，全面分析互聯(lián)網(wǎng)效益的來源渠道及內(nèi)在規(guī)律，形成一套能為不同旅游產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)所借鑒的科學(xué)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)模型。
創(chuàng)新四：研究領(lǐng)域從機(jī)票+酒店拓展到多元化旅游整合產(chǎn)品
瞄準(zhǔn)中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向，研究領(lǐng)域從傳統(tǒng)的機(jī)票+酒店，逐步拓展到度假、租車、郵輪、商旅、旅游購(gòu)物（免稅）、餐飲、景區(qū)、演出及休閑服務(wù)等旅游行業(yè)更多服務(wù)業(yè)態(tài)，關(guān)注不同旅游產(chǎn)品的整合需求，關(guān)注散客、中小企業(yè)及大型企業(yè)的服務(wù)需求，解決簽證等衍生服務(wù)需求，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)的大覆蓋及全覆蓋。
藝旅咨詢
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