我們今天如何打造呼叫中心
袁道唯 2002/01/25
呼叫中心是國(guó)內(nèi)近兩年來(lái)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)與業(yè)務(wù)之一. 根據(jù)2000年底相關(guān)資料推算, 中國(guó)大陸現(xiàn)有的呼叫中心座席數(shù)也該有十幾萬(wàn). 中國(guó)入世之后, 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸處在完全化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中. 根據(jù)呼叫中心在歐美等國(guó)的實(shí)踐來(lái)看, 越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)將眼光放到呼叫中心上來(lái). 這一方面的更加快速發(fā)展幾乎沒(méi)有人能夠置疑. 呼叫中心這個(gè)對(duì)很多企業(yè)決策者幾年前還是很生疏的名詞一下子變成了一個(gè)就在眼前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題: 上還是不上? 如何上?
不少企業(yè)的決策者看到, 聽(tīng)到---常常是經(jīng)過(guò)提供商的宣傳活動(dòng)---呼叫中心的種種可能作用后作出上馬的決策. 于是籌建的工作就由IT(或通信)部門(mén)負(fù)責(zé)了. 盡管呼叫中心使用了大量其他前端部門(mén)常常不會(huì)用的技術(shù). 但呼叫中心通常應(yīng)該是, 一旦建成之后, 企業(yè)與其最寶貴資產(chǎn)-客戶(hù)接觸最多, 影響力最大的門(mén)戶(hù). 許許多多的客戶(hù)可能永遠(yuǎn)也感覺(jué)不到除了呼叫中心以外的其他部門(mén)存在或認(rèn)識(shí)除了座席代表以外公司的任何其他人. 企業(yè)今后如何經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù), 如何面對(duì)客戶(hù)可能會(huì)隨著呼叫中心的建立而改變, 由呼叫中心的榮辱而興衰.
構(gòu)建一個(gè)呼叫中心的第一步是找到一個(gè)呼叫中心經(jīng)理(Call Center Manager). 這是一個(gè)特指的專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的職位而非一個(gè)泛指職位, 其經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)技能要求都有專(zhuān)門(mén)定義. 對(duì)于一些業(yè)務(wù)主要構(gòu)建在呼叫中心平臺(tái)之上的企業(yè), 如預(yù)訂, 租貸等, 其COO甚至CEO本身就應(yīng)該具有豐富的Call Center Manager的經(jīng)驗(yàn)與技能. 在國(guó)內(nèi)目前的難題是這樣有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人十分難覓. 如果找一個(gè)IT經(jīng)理或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理來(lái)速成, 企業(yè)應(yīng)該有交學(xué)費(fèi)的心理準(zhǔn)備與預(yù)案.
企業(yè)的決策者與呼叫中心的經(jīng)理人應(yīng)該如何來(lái)規(guī)劃一個(gè)呼叫中心呢? 我想從以下四個(gè)方面作一些闡述:
一、呼叫中心的分類(lèi)與其企業(yè)戰(zhàn)略定位
企業(yè)建立呼叫中心, 1)可以是將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)更加自動(dòng)化, 程序化, 2)可以是創(chuàng)造一種新的業(yè)務(wù)模式來(lái)幫助業(yè)務(wù)目標(biāo)的更好實(shí)施.
第1點(diǎn)可以有這樣幾個(gè)例子: 原有幾個(gè)人接普通電話(huà)回答客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后所遇到的技術(shù)或使用問(wèn)題. 隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大, 需要盡快準(zhǔn)確回答更多的問(wèn)題, 于是用一個(gè)呼叫中心來(lái)系統(tǒng)化地做這件事. 或者航空公司原來(lái)有幾個(gè)人回答乘客, 接客的人有關(guān)航班是否誤點(diǎn), 早到的查詢(xún), 現(xiàn)在用一個(gè)配備IVR的呼叫中心來(lái)系統(tǒng), 準(zhǔn)確地提供所有航班的進(jìn)出港時(shí)間. 或者某個(gè)批發(fā)企業(yè)常常有許多過(guò)期款項(xiàng)需要有人打電話(huà)去催付, 于是用配有自動(dòng)外撥系統(tǒng)的呼叫中心來(lái)幫助實(shí)施.
第2點(diǎn)的發(fā)揮空間很大, 無(wú)論是市場(chǎng), 銷(xiāo)售還是售后服務(wù), 有了呼叫中心, 許多過(guò)去沒(méi)想過(guò)的事現(xiàn)在成為可能. 特別是企業(yè)在設(shè)計(jì)最重要的CRM戰(zhàn)略與Go-To-Market模式時(shí). 我們后面會(huì)更多談到.
根據(jù)業(yè)務(wù)的性質(zhì), 作者傾向于這樣的呼叫中心分類(lèi):
后端支持型呼叫中心:
1.電話(huà)客戶(hù)服務(wù): 產(chǎn)品使用, 客戶(hù)投訴, 賬務(wù)查詢(xún), 訂單狀況查詢(xún)
2.電話(huà)技術(shù)支持: 保修調(diào)度, 線(xiàn)上幫助
營(yíng)銷(xiāo)型呼叫中心:
3.電話(huà)銷(xiāo)售: 直接通過(guò)電話(huà)完成交易
4.電話(huà)覆蓋: 大客戶(hù)關(guān)系維護(hù), 業(yè)務(wù)渠道管理
5.電話(huà)機(jī)會(huì)管理: 處理轉(zhuǎn)派呼入的銷(xiāo)售線(xiàn)索, 呼出發(fā)掘銷(xiāo)售線(xiàn)索
一般來(lái)說(shuō), 后端支持型呼叫中心的功能比較明確, 應(yīng)用比較直接. 在很多企業(yè)建立一個(gè)良好的CRM體系過(guò)程中, 這類(lèi)呼叫中心常常是題中應(yīng)有之意.
營(yíng)銷(xiāo)型呼叫中心在許多方面才剛剛起步, 機(jī)會(huì)多而管理的挑戰(zhàn)也相對(duì)較大. 更重要的是這種類(lèi)型常常與企業(yè)的Go-To-Market(企業(yè)走向市場(chǎng)) 模式緊密相關(guān), 而后者決定企業(yè)在哪里, 吸引什么樣的客戶(hù)并賺多少錢(qián). 應(yīng)該摒除一味將呼叫中心建成獨(dú)立 "利潤(rùn)中心"的誤區(qū). 在企業(yè)的 "Go to Market" 框架中, 營(yíng)銷(xiāo)型呼叫中心應(yīng)該是其中的一個(gè)具有鮮明特征的渠道:
什么時(shí)候, 對(duì)什么產(chǎn)品, 向什么客戶(hù)用以上的何種或何幾種渠道進(jìn)行溝通應(yīng)該是一個(gè)通盤(pán)的規(guī)劃與考慮. 當(dāng)呼叫中心, 主要是營(yíng)銷(xiāo)型呼叫中心被認(rèn)定應(yīng)當(dāng)是這個(gè)整體框架的一部分時(shí), 呼叫中心的業(yè)務(wù)構(gòu)造計(jì)劃應(yīng)該包括以下幾個(gè)考量:
1.制定電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)
哪幾個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)需要用呼叫中心方式來(lái)實(shí)現(xiàn)?
2.決定哪幾類(lèi)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是必需的并制定電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋地圖
什么樣的產(chǎn)品---市場(chǎng)?
哪個(gè)隊(duì)伍來(lái)負(fù)責(zé)哪個(gè)產(chǎn)品---市場(chǎng)?
呼叫中心---電話(huà)銷(xiāo)售; 電話(huà)覆蓋; 電話(huà)機(jī)會(huì)管理?
3.制作電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)投資計(jì)劃
人員配制, 資源出處, 運(yùn)營(yíng)成本模式
4.制定與其他渠道的協(xié)同方式
與實(shí)地銷(xiāo)售, 業(yè)務(wù)伙伴及網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)的整合
5.建立衡量指標(biāo)體系
效率/成本 測(cè)定
效益/成長(zhǎng) 測(cè)定
6.制定吸引客戶(hù)使用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)方式的方案
呼叫中心不一定非是利潤(rùn)中心, 但它一定要是一個(gè) "效益中心". 企業(yè)通過(guò)呼叫中心來(lái)降低成本, 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率, 增加客戶(hù)與企業(yè)溝通的方便程度并增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的向心力與忠誠(chéng)度.
二、呼叫中心的管理與文化建設(shè)設(shè)計(jì)
之所以要強(qiáng)調(diào)呼叫中心經(jīng)理的獨(dú)特性, 是由于呼叫中心的管理具有以下不同其他職能的特點(diǎn).
早期的話(huà)務(wù)代表常常被當(dāng)成流水線(xiàn)上的工人來(lái)管理. 他們的每一個(gè)動(dòng)作甚至能被規(guī)范化以求在最短的時(shí)間內(nèi)做最多的重復(fù)工作. 這樣類(lèi)型的業(yè)務(wù)代表在整個(gè)呼叫中心中占的比例越來(lái)越小. 取而代之, 呼叫中心的業(yè)務(wù)代表的業(yè)務(wù)范圍變得相當(dāng)廣泛, 更多地在營(yíng)銷(xiāo), 銷(xiāo)售與服務(wù)中發(fā)揮作用. 而這樣的工作常常需要?jiǎng)?chuàng)造性的腦力勞動(dòng). "知識(shí)型勞動(dòng)者"(所謂knowledge worker)的要求更多更快地在呼叫中心業(yè)務(wù)中反映出來(lái). 但由于技術(shù)與業(yè)務(wù)的要求與可能, 這些知識(shí)型勞動(dòng)者的效果又能很容易被記錄, 衡量, 對(duì)比, 這就是其與典型的辦公室 "白領(lǐng)"不同的地方. 后者的工作結(jié)果往往不是在極短時(shí)間內(nèi)用多種指標(biāo)可以量化的.
對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō), 沒(méi)有一個(gè)部門(mén)能象呼叫中心---無(wú)論這個(gè)呼叫中心坐的是內(nèi)部銷(xiāo)售代表還是售后服務(wù)人員---那樣在單位時(shí)間內(nèi)接觸那么多的客戶(hù)和潛在客戶(hù). 大多數(shù)只和呼叫中心打交道的來(lái)電者會(huì)將他們?cè)诤羧脒^(guò)程中的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知. 一個(gè)電話(huà)等了多少時(shí)間被接到, 接到后又經(jīng)歷了怎樣的程序后服務(wù)才滿(mǎn)足或問(wèn)題才解決, 及其在此過(guò)程中的個(gè)體體驗(yàn)都直接和客戶(hù)關(guān)系管理緊密相連. 站在客戶(hù)角度看問(wèn)題, 除了工作時(shí)間與流量管理外, 從呼叫中心呼入電話(huà)號(hào)碼的選擇, 到呼入菜單的設(shè)置, 等候音樂(lè)的播放, 語(yǔ)音留言的錄制等都大有講究, 更不用提業(yè)務(wù)代表接聽(tīng)來(lái)話(huà)后的整個(gè)互動(dòng)過(guò)程.
進(jìn)入一個(gè)典型的呼叫中心, 往往可以看到在一片大開(kāi)間中大量的座席密布,人氣很旺, 主管, 班長(zhǎng)來(lái)回走動(dòng), 不時(shí)俯下身與座席代表溝通, 討論. 但看看呼叫中心使用的IT手段, 又往往可能是全公司最復(fù)雜, 精致的. 預(yù)測(cè)型外撥系統(tǒng)是建立在聲音識(shí)別, 模型建立與應(yīng)用和CTI技術(shù)之上. 各種客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)往往涉及到CTI, 數(shù)據(jù)庫(kù)等各種應(yīng)用技術(shù). 比較一下許多公司的其他一線(xiàn)部門(mén),呼叫中心的技術(shù)手段可能是最先進(jìn)的. 一個(gè)單純憑經(jīng)驗(yàn), 感覺(jué)做管理的經(jīng)理是很難勝任的. 呼叫中心的經(jīng)理既要對(duì) "人" 的感覺(jué)非常敏銳, 同時(shí)又要對(duì)系統(tǒng)隨時(shí)提供的大量數(shù)據(jù), 應(yīng)用可選性非常敏感.
呼叫中心的管理是可以而且應(yīng)當(dāng)是十分理性的. 呼叫中心的業(yè)務(wù)流程, 操作規(guī)范全部都應(yīng)當(dāng)文字化, 其運(yùn)營(yíng)手冊(cè)往往可以作出幾大本.但呼叫中心的管理人員更需很高的EQ. 當(dāng)幾十個(gè), 幾百個(gè)座席代表每天各自面對(duì)幾十個(gè), 成百個(gè)客戶(hù)時(shí), 一旦在個(gè)別例子上情緒處理不好, 對(duì)業(yè)務(wù)代表個(gè)人, 對(duì)客戶(hù)甚至對(duì)整個(gè)團(tuán)體的影響都會(huì)是巨大的. 主管們對(duì)情緒的正確把握往往至關(guān)重要. 該鼓勵(lì)時(shí)順力一推; 快泄氣, 發(fā)怒時(shí)恰當(dāng)一疏, 局面就會(huì)完全不同. 當(dāng)選擇主管時(shí), 特別是做銷(xiāo)售的呼叫中心中的主管, 往往會(huì)選那種比較外向型, 敢沖敢拼的個(gè)性的, 把他們同時(shí)又培養(yǎng)成一個(gè)能細(xì)致把握?qǐng)F(tuán)隊(duì)與個(gè)體情緒的經(jīng)理人有時(shí)會(huì)需要一定的過(guò)程.
在許多企業(yè), 呼叫中心往往承擔(dān)服務(wù), 銷(xiāo)售或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù), 但又不是這些部門(mén)本身或全部. 企業(yè)內(nèi)部的部門(mén)利益或?qū)艚兄行牡牟焕斫獬３?huì)產(chǎn)生出摩擦與糾紛, 上級(jí)管理層面對(duì)這種新形勢(shì)下的矛盾往往也不一定有好的解決方案.呼叫中心經(jīng)理自己的協(xié)調(diào)能力往往會(huì)成為解決問(wèn)題的鑰匙. 呼叫中心經(jīng)理常常需要去 "推銷(xiāo)"自己部門(mén), 包括向企業(yè)的最高管理層去做 "說(shuō)服教育"工作. (以上根據(jù)作者" 呼叫中心管理的基本原則", CTIForum.com 修訂)
營(yíng)造呼叫中心文化建設(shè)最核心的一點(diǎn)就是一個(gè)全面溝通的氛圍. 這一點(diǎn)在很多企業(yè)是一件十分困難的事. 用軍事化的服從手段或由上而下的單向溝通對(duì)于呼叫中心的管理很難奏效. 從企業(yè)的最高決策者列呼叫中心的各級(jí)管理者在設(shè)計(jì)階段最好有一些應(yīng)對(duì)之道.
三、呼叫中心的技術(shù)實(shí)現(xiàn)
建造呼叫中心目前在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上有很多選擇. 做設(shè)備與系統(tǒng)集成的廠商也不在少數(shù). 往往是一個(gè)招標(biāo)項(xiàng)目可以收到多達(dá)幾十家的標(biāo)書(shū). 企業(yè)可以選擇的空間很大. 一般說(shuō)來(lái), 呼叫中心的主要技術(shù)包括ACD(來(lái)電自動(dòng)分配), CTI(語(yǔ)音數(shù)據(jù)集成), IVR(交互式語(yǔ)音應(yīng)答), 自動(dòng)外撥系統(tǒng), 應(yīng)用軟件系統(tǒng)及管理報(bào)表排班系統(tǒng)等. 隨著呼叫中心在企業(yè)的發(fā)展, 更多的技術(shù)要求須及時(shí)跟進(jìn): 與CRM系統(tǒng)的整合, 企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的整合, 傳真系統(tǒng)的整合, ERP系統(tǒng)的接合, 互聯(lián)網(wǎng)的溝通等. 在實(shí)現(xiàn)手段上, 可以是基本交換機(jī)平臺(tái)或基于板卡方式的. 在規(guī)劃時(shí), 既要考慮到企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的廣泛要求, 又要避免貪大求全. 投入大量資源后由于管理的力度或業(yè)務(wù)需求量等原因而空置并過(guò)時(shí).
根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而階段性的升級(jí)換代應(yīng)該是正確的選擇. 呼叫中心的功能演化可以按下列的階段來(lái)看, 其在每一個(gè)階段的技術(shù)實(shí)現(xiàn)應(yīng)該滿(mǎn)足該階段的業(yè)務(wù)需求.
1.服務(wù)臺(tái): 用一般辦公設(shè)備通過(guò)電話(huà)答疑解惑
2.呼叫中心(狹義): 用ACD等技術(shù)幫助實(shí)現(xiàn)無(wú)間隙, 系統(tǒng)化的電話(huà)答疑解惑
3.接觸中心(Contact Center): 除了電話(huà)之外, 將其他溝通手段: 平郵, 傳真, 電子郵件, 互聯(lián)網(wǎng)等整合在一起來(lái)處理客戶(hù)的問(wèn)題. 讓客戶(hù)更加方便地和企業(yè)通過(guò)任何選擇的方式溝通.
4.互動(dòng)中心(Interactive Center): 除了答疑解惑之外, 將售前, 銷(xiāo)中, 銷(xiāo)后各個(gè)關(guān)節(jié)整合在一起, 用整體視野審視個(gè)體客戶(hù)并提供相應(yīng)的服務(wù)或銷(xiāo)售.
從1到4, 技術(shù)實(shí)施的要求變得越來(lái)越高. 一般來(lái)說(shuō), 大多數(shù)企業(yè)在現(xiàn)階段業(yè)務(wù)用2就足夠了. 一些企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入3. 在國(guó)內(nèi)還很少有企業(yè)處于第4階段. 在確定技術(shù)方案時(shí), 沒(méi)有必要一步到位. 很多聽(tīng)似動(dòng)人的功能/解決方案, 往往因缺乏實(shí)施的環(huán)境與管理的經(jīng)驗(yàn)而被束之高閣. 著名的某IT直銷(xiāo)跨國(guó)企業(yè)一直是用呼叫中心來(lái)支持其全部銷(xiāo)售與服務(wù)業(yè)務(wù), 可是據(jù)我所知他們至今沒(méi)有IVR與CTI 的功能. 一個(gè)ACD, 加上一些簡(jiǎn)單的應(yīng)用軟件, 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的還不錯(cuò), 但成本卻控制下來(lái)了. 當(dāng)然, 如果有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用IVR吸引了一批老客戶(hù), 這家企業(yè)大概就要急起直追了.
四、呼叫中心的環(huán)境布局
一旦決定建立稍有規(guī)模的呼叫中心, 如何選址, 如何設(shè)計(jì)環(huán)境應(yīng)當(dāng)是另一個(gè)極為重要的環(huán)節(jié). 這里僅僅提出幾個(gè)要點(diǎn):
1.選址. 沒(méi)有必要和其他銷(xiāo)售部門(mén)放在一起. 通常企業(yè)為客戶(hù)方便和門(mén)面, 會(huì)將辦公室放在較好的寫(xiě)字樓里. 而呼叫中心在這方面可以省很多錢(qián). 找一個(gè)郊區(qū)廠房最理想. 最重要的是通信設(shè)施的完備. 呼叫中心一般上下班時(shí)間會(huì)很固定, 也不用擔(dān)心員工加班太晚的交通方便問(wèn)題.
2.座席. 盡可能寬暢, 隔音但又保持視野開(kāi)闊. 可以設(shè)計(jì)成放射性的(見(jiàn)圖). 較之方向一致的方格子, 這種設(shè)計(jì)可以模糊走道空間與隔間內(nèi)空間, 既讓每個(gè)人有更大座席旁空間, 又便于主管走動(dòng)指導(dǎo).
3.光線(xiàn). 由于大量用眼, 視覺(jué)疲勞在呼叫中心較易發(fā)生. 設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)盡量減少眩目源, 如自然光, 反射體等, 將燈光制成間接性光源.
4.噪音與屏蔽. 有專(zhuān)家認(rèn)為, 屏蔽噪音對(duì)生產(chǎn)率的提高具有最大的回報(bào)率. 國(guó)外很多呼叫中心用聲音屏蔽系統(tǒng)(發(fā)出沖抵口語(yǔ)音頻的聲波)降低聲音. 比較簡(jiǎn)單的做法就是避免光滑發(fā)射表面(拉毛的墻, 天花板下懸裝飾, 毛玻璃代替光玻璃等)及增加擋板高度. 同時(shí)應(yīng)避免座席朝同一方向設(shè)置.
5.家具與擺放. 按人體工效學(xué)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì). 這其中包括座椅的高度與形狀, 對(duì)應(yīng)于桌面電腦, 電話(huà)的角度與位置等一系列考慮.
6.空氣流量, 溫度與濕度. 這些都會(huì)是影響員工狀況, 客服質(zhì)量及生產(chǎn)率的因素. 一般都有具體的數(shù)值參照范圍.
7.整體場(chǎng)地布局. 通常要考慮到主管的視野與品管人員與座席代表的溝通. 要有很方便的休息區(qū)與談話(huà)區(qū). 根據(jù)場(chǎng)地面積大小要有一些臨時(shí)的后備座席以應(yīng)付某些來(lái)電高峰或特定呼出項(xiàng)目. 如果設(shè)計(jì)成懸掛式或電子動(dòng)態(tài)顯示屏, 應(yīng)該注意沒(méi)有視覺(jué)死角.
可以預(yù)見(jiàn), 呼叫中心產(chǎn)業(yè)將是今后幾年中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)之一. 呼叫中心在企業(yè)中的廣泛使用將極大提升企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略, 市場(chǎng)戰(zhàn)略與客戶(hù)關(guān)系維系方面的競(jìng)爭(zhēng)力. 呼叫中心的專(zhuān)業(yè)化管理也將成為企業(yè)管理的熱門(mén)話(huà)題. 市場(chǎng)對(duì)優(yōu)秀管理人的需求會(huì)急劇增加. 呼叫中心與電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)也將重新充實(shí)中國(guó)電子商務(wù)的內(nèi)涵并填補(bǔ)成長(zhǎng)中的一大空白.
(本文經(jīng)刪減后在<<世界經(jīng)理人文摘>>2002年第一期發(fā)表, 題目為”構(gòu)建有效呼叫中心”)
作者供稿 CTI論壇編輯
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