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袁博士專(zhuān)欄 之十七

標(biāo)桿比對(duì)與最佳實(shí)踐
——所謂benchmarking和best practice

2002/05/27

十五分鐘接觸這個(gè)呼叫中心觀(guān)察到的五大問(wèn)題

就在前天晚上（2002/5/24），我出差返家，意識(shí)到家中的ADSL（寬帶業(yè)務(wù)一種）接不上網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有好幾天了。于是趕快找到85160這個(gè)電信的服務(wù)號(hào)碼撥過(guò)去。等候，聽(tīng)音樂(lè)，接通，問(wèn)了問(wèn)題后，小姐告訴我需打112。于是撥通112。這回等候的時(shí)間更長(zhǎng)，其間還有人工接入后被告知“稍后”，然后又等。五、六十秒后被接通，小姐一聽(tīng)到我說(shuō)ADSL故障，馬上就說(shuō)改日派人上門(mén)。我忙告訴她我的調(diào)置解調(diào)器上五個(gè)燈有四個(gè)亮，一個(gè)滅，能否診斷一下，很可能不用上門(mén)。小姐顯然沒(méi)有任何相關(guān)知識(shí)，被問(wèn)了幾次后，只好改口說(shuō)那先留下電話(huà)，明天會(huì)有人先打電話(huà)，再?zèng)Q定上門(mén)與否。我于是個(gè)給了手機(jī)號(hào)碼。第二天整天沒(méi)接到回復(fù)�；丶乙贿M(jìn)門(mén)，保姆說(shuō)電話(huà)局有人來(lái)過(guò)電了，問(wèn)什么時(shí)候上門(mén)，我于是又打過(guò)去，對(duì)方即問(wèn)，明天上門(mén)行嗎？好在是周末，我等得起，于是今天上午有師傅來(lái)了。還沒(méi)見(jiàn)他做任何事，轉(zhuǎn)身就已經(jīng)說(shuō)“好了”。原來(lái)調(diào)置解調(diào)器上有一個(gè)“鎖定”鍵，不知是打掃衛(wèi)生還是什么原因被碰了一下，于是有一個(gè)標(biāo)有鑰匙的指示燈就亮了，上網(wǎng)就不行了。

常常被邀請(qǐng)給呼叫中心做些咨詢(xún), 這回不用現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談?wù){(diào)查. 僅從這三個(gè)電話(huà)，一次上門(mén)服務(wù)，加起來(lái)不到十五分鐘與這個(gè)呼叫中心的接觸，我立即可以指出這個(gè)呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理上的五大問(wèn)題：

1.服務(wù)不統(tǒng)一�？蛻�(hù)關(guān)于一家公司的類(lèi)似問(wèn)題要打不同的電話(huà)。其中不給做內(nèi)部轉(zhuǎn)接. (我知道很多地方電信現(xiàn)正建統(tǒng)一的1000號(hào)解決這一問(wèn)題)。

2.排班不科學(xué)或不會(huì)客戶(hù)細(xì)分. 兩個(gè)電話(huà)都是在晚上11:30左右呼入，居然全部要等候。ADSL用戶(hù)量不會(huì)很多，一般來(lái)說(shuō)應(yīng)屬于“高端用戶(hù)”，這種時(shí)間沒(méi)有理由不快速通。并且中途被人工接后又再等, 報(bào)表上的等候時(shí)間數(shù)據(jù)顯然就不準(zhǔn)確了.無(wú)法作為改進(jìn)的依據(jù).

3.錄音制作不專(zhuān)業(yè)。在等候時(shí)間聽(tīng)到的音樂(lè)非常節(jié)律快且音質(zhì)不好，且?guī)缀趺扛羧�、四秒鐘就是一聲高音的“�?qǐng)稍候！”。錄音應(yīng)找專(zhuān)業(yè)的人士/公司來(lái)做，音樂(lè)的選擇應(yīng)該節(jié)律偏慢，說(shuō)明應(yīng)該顯得誠(chéng)懇、稍帶歉意“對(duì)不起，我們的所有座席代表正服務(wù)其它客戶(hù)，請(qǐng)您稍候，我們會(huì)盡快為您接通。”說(shuō)明詞的間隔時(shí)間應(yīng)當(dāng)根據(jù)情況適當(dāng)決定。

4.呼叫中心作用沒(méi)發(fā)揮。這個(gè)完全可以在第一個(gè)電話(huà)中就解決的問(wèn)題居然浪費(fèi)了企業(yè)與客戶(hù)雙方這么多的時(shí)間。在座席代表的座位上設(shè)置一下問(wèn)題分析樹(shù)，根據(jù)五個(gè)指示燈哪個(gè)亮哪個(gè)不亮，大約可以解決一半以上的常見(jiàn)問(wèn)題。根本不應(yīng)該一開(kāi)始就想著“上門(mén)檢查”，讓呼叫中心的座席代表只作為一個(gè)簡(jiǎn)單的報(bào)修信息傳遞者。

5.報(bào)修流程不完善。報(bào)修當(dāng)時(shí)不解決也不給客戶(hù)一個(gè)可證明客戶(hù)已申請(qǐng)報(bào)修的報(bào)修號(hào)，若這個(gè)小姐忘記輸入系統(tǒng)客戶(hù)怎么證明這個(gè)電話(huà)是打過(guò)去了，被服務(wù)過(guò)呢？

除了這五個(gè)問(wèn)題外，服務(wù)的整體質(zhì)量不是很高，座席代表不報(bào)姓，更不用說(shuō)全名。談話(huà)過(guò)程也無(wú)法體會(huì)“愿意幫助”的意愿。當(dāng)然，這是國(guó)內(nèi)一般呼叫中心以致整個(gè)服務(wù)性行業(yè)的普遍水準(zhǔn)，這個(gè)呼叫中心問(wèn)題并不特別突出。

以上涉及到的流程分別有來(lái)話(huà)流向，話(huà)務(wù)處理、語(yǔ)音互動(dòng)響應(yīng)（IVR）、腳本設(shè)計(jì)等。我知道電信的呼叫中心的技術(shù)都不差--IVR、CTI全部都有。相信排班、腳本的系統(tǒng)能力也不缺，也經(jīng)常送人去上培訓(xùn)課，請(qǐng)咨詢(xún)顧問(wèn)幫助診斷…為什么能讓我在一次交道中找到這么多并不算太小的流程管理問(wèn)題呢？

一個(gè)被誤導(dǎo)的概念

由此想到目前業(yè)內(nèi)普遍使用的一個(gè)概念：基準(zhǔn)測(cè)試。這是英文Benchmarking 的最廣泛使用的中譯。由于這個(gè)詞的使用面較廣, 翻譯略為復(fù)雜，從而引發(fā)不少混亂，很多人按中文字面理解: 每個(gè)呼叫中心都應(yīng)該有基準(zhǔn)----基本的標(biāo)準(zhǔn)。在CTI論壇上做一個(gè)檢索，可見(jiàn)到用“基準(zhǔn)”一詞的地方有這些：“對(duì)呼叫中心建立基準(zhǔn)……是一種方法學(xué)”; “如何起來(lái)呼叫中心的各項(xiàng)管理指標(biāo)（基準(zhǔn)測(cè)試Benchmark）”;“對(duì)呼叫中心內(nèi)在和外在質(zhì)量基準(zhǔn)的各個(gè)方面不斷進(jìn)行比較”; “績(jī)效管理系統(tǒng)：基準(zhǔn)設(shè)定，數(shù)據(jù)收集…….”. 基準(zhǔn)在這里被定義成一組數(shù)字, 呼叫中心管理的前提、目標(biāo)或衡量指標(biāo)。如果你沒(méi)有，一些顧問(wèn)就會(huì)告訴你，我可以幫你來(lái)做診斷、測(cè)定，似乎真有那么一把尺子，這些專(zhuān)家們拿來(lái)一量，就知道你應(yīng)該用什么樣的基準(zhǔn)了。

如果拿我上述的例子來(lái)看，這個(gè)大型的呼叫中心一定也有上述定義的“基準(zhǔn)”。但這些基準(zhǔn)能幫助其很找到那五大問(wèn)題嗎？知道呼叫中心的平均等候時(shí)間是n秒在這能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題嗎？

呼叫中心的Benchmarking，根據(jù)Auton & Gustin的定義，可以翻譯成：為一個(gè)不斷的尋找、比較、應(yīng)用并檢視世界上最佳實(shí)踐以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有組織的分析過(guò)程。

由此看來(lái)，翻譯成”標(biāo)桿比對(duì)”較之”基準(zhǔn)測(cè)試”要準(zhǔn)確得多。標(biāo)桿比對(duì)首先是一個(gè)過(guò)程而非一組“基準(zhǔn)”數(shù)，其次最佳實(shí)踐包括其量化指標(biāo)，更包括如何實(shí)施的優(yōu)秀方法與有效步驟。

最佳實(shí)踐正是中國(guó)呼叫中心最缺少的東西�？匆豢丛絹�(lái)越多的研討會(huì)、培訓(xùn)課、報(bào)紙雜志相關(guān)文章，咨詢(xún)公司自我介紹，其中很難找到呼叫中心在中國(guó)的最佳實(shí)踐案例。更不幸的是，一些號(hào)稱(chēng)能幫助企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)咨詢(xún)的公司個(gè)人，其創(chuàng)業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)一點(diǎn)也不會(huì)比其服務(wù)的對(duì)象豐富. 不知何為最佳實(shí)踐，那就只能拿一些其它東西來(lái)湊，所謂運(yùn)營(yíng)基準(zhǔn)是一。有人號(hào)稱(chēng)自己擁有標(biāo)準(zhǔn)，而又有人相信自己需要?jiǎng)e人賣(mài)給他這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，很多差強(qiáng)人意的“測(cè)定”、“診斷”就此成為交易了。

更讓人擔(dān)心的是，不但缺少行業(yè)最佳實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)積累，很多管理人與咨詢(xún)顧問(wèn)連企業(yè)管理過(guò)程中的一些普遍流程與技能多不具備。比如如何制定計(jì)劃與量化指標(biāo)，即便是做呼叫中心以外的運(yùn)營(yíng)管理，也都有經(jīng)典的從SWOT, KSF分析到BFT、KPI制定等一系列過(guò)程。豈是用“基準(zhǔn)”或”基準(zhǔn)測(cè)定”就可以概括得了的, 進(jìn)而靠此過(guò)日子的？

拒絕迷信“基準(zhǔn)”，選擇合適標(biāo)桿，追捧最佳實(shí)踐

呼叫中心管理需要大量的量化指標(biāo)。這些指標(biāo)應(yīng)當(dāng)參照別人的經(jīng)驗(yàn)，但絕對(duì)沒(méi)有拿來(lái)就用的“基本標(biāo)準(zhǔn)”。也沒(méi)有必要將管理目標(biāo)定在趕上所有指標(biāo)最嚴(yán)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象上。就象你有一個(gè)10歲的孩子，他的身高、體重、IQ、性發(fā)育程度、各科考試成績(jī)都和全國(guó)少兒平均值或班級(jí)最佳值有所不同。你應(yīng)當(dāng)知道有哪些指標(biāo)但不必把那些當(dāng)作“基準(zhǔn)”來(lái)作為你孩子的奮斗目標(biāo)。知道差異只是幫助你更好的制定努力方向。比如，你根本不去買(mǎi)“天天向上”片來(lái)促身高，你也不會(huì)要求孩子每門(mén)都得最高分。你更沒(méi)有必要花錢(qián)請(qǐng)人告訴你每個(gè)差異的準(zhǔn)確值是多少。你要作的就是根據(jù)孩子的實(shí)際情況有選擇地，按照自己的資源重點(diǎn)培養(yǎng)其某幾方面的能力，力爭(zhēng)讓其成為最好。話(huà)題回到呼叫中心的管理，我的建議是：

1.掌握企業(yè)管理的基本概念與能力。沒(méi)有一些“普遍性”的東西，呼叫中心的“特殊性”就很難搞懂、搞好。必要時(shí)聘請(qǐng)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)經(jīng)理人。

2.要知道呼叫中心的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)有哪些，別人的數(shù)字是什么，花點(diǎn)時(shí)間就可以了解。美國(guó)呼叫中心標(biāo)桿比對(duì)的主要權(quán)威為普渡大學(xué)。在網(wǎng)站上可以找到按行業(yè)分類(lèi)的標(biāo)桿比對(duì)研究結(jié)果。其它也還有一些機(jī)構(gòu)在這一行. 可以參見(jiàn)http://www.callcenterbenchmarking.com 一些業(yè)界常用的指標(biāo)我也根據(jù)《Call Center Operations》一書(shū)列在下面：

3.隨著企業(yè)進(jìn)入客戶(hù)關(guān)系管理的新時(shí)代及越來(lái)越多的呼叫中心開(kāi)始成為“互動(dòng)中心”。一些大一統(tǒng)的指標(biāo)越來(lái)越不說(shuō)明問(wèn)題了。比如平均接起時(shí)間為15秒，在不同客戶(hù)戰(zhàn)略的企業(yè)就沒(méi)有可比性。A企業(yè)將客戶(hù)按重要性分為三等，B企業(yè)分為五等，每一等都根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)與資源定出不同的目標(biāo)。用一個(gè)平均值來(lái)比較是得不出多少結(jié)論的。根據(jù)企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)來(lái)確認(rèn)改進(jìn)曲線(xiàn)更顯價(jià)值。

4.在中國(guó)呼叫中心標(biāo)桿比對(duì)的數(shù)據(jù)庫(kù)還完全沒(méi)有，能被做為標(biāo)桿的企業(yè)呼叫中心也不多。有可能進(jìn)行這類(lèi)研究的除了CTI論壇等中介組織外也不見(jiàn)其它。比較可行的是一個(gè)全國(guó)性企業(yè)的內(nèi)部進(jìn)行互相交流，比如各通信公司、電力公司的各省市公司進(jìn)行相互比對(duì)，找出指標(biāo)分布與最佳實(shí)踐。

5.把最大的精力放在尋找、學(xué)習(xí)最佳實(shí)踐，特別是方法與步驟上�；氐奖疚拈_(kāi)始的例子。如我所述，這些問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)與市面上的“基準(zhǔn)測(cè)試”關(guān)系不大，而是多年摸索、總結(jié)的結(jié)果。近期我有機(jī)會(huì)和許多服務(wù)性行業(yè)的呼叫中心聯(lián)系。絕大多數(shù)的呼叫中心我都可以一通電話(huà)中找出管理上的各種問(wèn)題。我的文章、演講也不斷的有新例子可以信手拈來(lái)，許多讀者、聽(tīng)眾都覺(jué)得耳目一新。通常的情況是，很多管理人都不知道哪里有“最佳實(shí)踐”可以學(xué)。沒(méi)有對(duì)比，當(dāng)然最佳的改進(jìn)就沒(méi)有太多方向感。也許在中國(guó)我們能找到一個(gè)各方面都可稱(chēng)為標(biāo)桿的呼叫中心還不多，但我們需要業(yè)界的相互交流，學(xué)習(xí)其它企業(yè)哪怕是很小的一個(gè)領(lǐng)先方面。這也是我觀(guān)察到大家在上月的“呼叫中心管理人之夜”上的熱烈反映，也覺(jué)得將自己的一些做法介紹出來(lái)很有必要。

6.如果你想和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一比對(duì)，找一家咨詢(xún)調(diào)查公司，并將定義清的需要比對(duì)指標(biāo)讓其填空，看其能否1)理解2)拿得到。如果有人說(shuō)他不僅能找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的指標(biāo)和實(shí)踐，還可以幫你作比對(duì)，問(wèn)其拿出幫助企業(yè)運(yùn)用流程勘測(cè)（Process Mapping）或模擬和建摸（Simulation & Modeling） 等方法來(lái)找出差距，具體改進(jìn)的成功案例。對(duì)方的回答有助于你了解其真正的能力。不要再陷入那個(gè)說(shuō)不清，理還亂的所謂“基準(zhǔn)測(cè)試”,”基準(zhǔn)認(rèn)證” 的亂圈中了。