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袁博士專欄 之二十

呼叫中心管理與客戶期望和客戶體驗

2002/08/06

。。假設(shè)你有個最要好的朋友是某呼叫中心的經(jīng)理，她正面臨著以下問題，想征求你的意見：

。。這個呼叫中心主要處理呼入電話和電子郵件，目前，正值全年業(yè)務(wù)旺季，每天的呼入量不斷增加，盡管坐席代表縮短休息時間、減少請假，可來電的等待時間與接通率還是越來越嚴峻。 更糟糕的是，她所在的跨國公司由于全球經(jīng)濟的衰退，業(yè)績一直不理想，每季度的預(yù)算不斷削減，人員凍結(jié)，即使有人離職也不能聘用新人, 幾個呼叫中心的骨干正有另覓它職的跡象。

你有如下四種選擇來回答她：

。。1． 堅決保證服務(wù)水準(zhǔn)。 呼叫中心經(jīng)理的服務(wù)水準(zhǔn)承諾是對領(lǐng)導(dǎo)、客戶的駟馬難追的承諾, 是其今后職業(yè)發(fā)展的記錄，不可能改變。在如此困難時候，只能讓坐席代表同心協(xié)力，加班加點，并可采取諸如在上班時接電話，班后處理電子郵件等措施保證服務(wù)承諾達標(biāo)。

。。2． 降低服務(wù)水準(zhǔn)（Sevice Level）.既然資源不夠，當(dāng)然不能保證客戶服務(wù)質(zhì)量，把原來承諾的服務(wù)水準(zhǔn) --85%電話在20秒鐘內(nèi)接起-- 向后推，直到現(xiàn)在的人員能做到為止。你的上級應(yīng)當(dāng)會理解目前的困難局面。

。。3． 在以上兩點中找到一個中間點。

。。4． 不給任何意見。

。。可能大多數(shù)人都會給出答案3。不是嗎？困難時候，大家都將就一些，只要盡到力就行了。

。。但是，根據(jù)專家們的看法，答案會是4。因為最重要的一個因素：客戶的感覺和接受度并沒有作為一個因素在考量中: 不知道客戶認知是什么？如何期盼？改變后會導(dǎo)致什么結(jié)果？呼叫中心的主要決策是不應(yīng)該輕易做出的. 特別是許多新建的呼叫中心，其主要衡量指標(biāo)或服務(wù)水準(zhǔn)承諾并非在對自己客戶的研究基礎(chǔ)上得出，而是根據(jù)別家或行業(yè)平均水平，或者一些所謂"基準(zhǔn)"制定的。也許不必要地遠遠超過了客戶期望值，也許根本就在客戶的忍耐極限邊緣，到底有多少變化空間應(yīng)該從客戶調(diào)查分析中得知。客戶調(diào)查分析有專門的方法,可以找第三方, 也可以自己來操作.

。。越來越多的客戶從僅僅看中價格的便宜轉(zhuǎn)到與企業(yè)接觸所能帶來的其它益處。他們的體驗將從以下方面產(chǎn)生：

。。1． 認可。客戶希望被當(dāng)作個體來對待，而不是統(tǒng)一規(guī)章制度下而對待的同質(zhì)對象。他們希望自己的選擇與喜好被重視，當(dāng)然個性化的稱呼也表現(xiàn)了這一點。

。。2． 服務(wù)。由高素質(zhì)的員工提供的高素質(zhì)的服務(wù)，而不是只會背誦標(biāo)準(zhǔn)答案，或需要不斷重復(fù)、說明、解釋后才逐漸搞得明白的坐席代表；不是在電腦里東找西找、電話到處協(xié)調(diào)請示, 不斷等待之后才能提供的服務(wù)。

。。3． 方便。客戶有需求時用最方便的方式，或一通電話、或點擊網(wǎng)頁或IVR上按幾個鍵（而不是無數(shù)多個）、或撥一個自助傳真代碼就能找到的答案。而不是既要打入呼叫中心，還得跑營業(yè)廳，還得帶這樣那樣材料、復(fù)印件，滿足每個人、每個部門不同說法后才能辦成的事。

。。4． 有益（Helpfulness）。能讓客戶的日子過得更輕松，更有意義，客戶能通過和你企業(yè)的接觸了解新事物，為其工作效率得以改進，生活質(zhì)量得以提高，而不是忽視客戶需求的說教或推銷。

。。5． 信息。不要指望客戶少掌握信息就少麻煩，也不要給客戶以呼入為唯一信息來源。很多企業(yè)利用大眾傳媒、短信息等手段向用戶"報告好消息"，但非得讓客戶打入呼叫中心才告知具體內(nèi)容�，F(xiàn)在的客戶往往需要對大量信息分析的基礎(chǔ)上做決定，讓其在短短的一通電話中，根據(jù)即時信息做決定感覺會不好，做決定當(dāng)然猶豫不決。

。。6． 身份。高端客戶更喜歡身份被意識到。同時，與身份相當(dāng)?shù)娜吮灰黄鹱R別，而不是與所有人被一起一視同仁。專門的身份標(biāo)識、服務(wù)意識與內(nèi)容往往很重要。

。。客戶體驗的研究包括大量的心理學(xué)內(nèi)容，呼叫中心的內(nèi)在指標(biāo)與客戶的感識并不是一回事。研究這種感識（Perception）往往不能忽略。一個呼叫中心的來電等候時間，在等候內(nèi)記錄為平均10秒，但客戶感識調(diào)查得到的時間可能是平均5秒，也可能答案是3秒。外在數(shù)據(jù)與內(nèi)在數(shù)據(jù)的比較，而非內(nèi)在數(shù)據(jù)本身對呼叫中心的意義會更大。而如何縮短這種差別，也包括了很多內(nèi)容，這里不一一詳述。營銷學(xué)研究發(fā)現(xiàn)"買一送一"和"五折減價"的傳媒效果大相庭徑說的也是類似道理。 客戶體驗管理追求的是在給定條件內(nèi)客戶通過與企業(yè)的接觸能夠得到正面的、難忘的回憶。

。。比如我們發(fā)現(xiàn)，一些地區(qū)移動通信的高端客戶很多注重的是身份，他們不希望和普通客戶一起排隊，享受同樣待遇。不少地方因此在營業(yè)廳設(shè)立大客戶室，在呼叫中心辟有VIP座席。除了在直接服務(wù)中提供區(qū)別對待外，其它的會員優(yōu)待包括在機場、火車站開辟貴賓室，由專人幫助辦理各種登機手續(xù)等。這些都會較好滿足這類高端用戶的需求. 給他們一個良好的客戶體驗，很少人今后會為了話費上差幾分錢而流失。

。。提升客戶體驗必然涉及到企業(yè)成本問題問題。 有些呼叫中心為大客戶專設(shè)的VIP坐席挑選了最好的座席代表，讓其只接大客戶的電話。但大客戶不是一有點小事就拿電話筒的人，所以有不少座席閑置空等。 實際上，隊列管理中的優(yōu)先接入完全可以既保證VIP的適當(dāng)?shù)群驎r間，又能資源共享. 讓最好的坐席代表大多時間在等候是沒有必要的奢侈。同時，客戶的期望值也有一個適當(dāng)管理的問題。有些企業(yè)設(shè)立的大客戶經(jīng)理，經(jīng)常為某些特殊要求跑東跑西，逢年過節(jié)或客戶生日、紀念日還不斷送禮。一些客戶食髓知味，一有事就期望這些大客戶經(jīng)理能幫忙。對于呼叫中心提供的免費電話, 一些客戶有事沒事就撥. 另外有些企業(yè)對客戶在介紹, 廣告時作了大量承諾, 讓客戶抱有極高期望值, 但服務(wù)起來卻大打折扣. 呼叫中心需要加強對自己服務(wù)客戶的了解, 學(xué)會在提供最佳客戶體驗的同時適當(dāng)管理客戶期望值.

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