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袁博士專欄 之二十五

呼入服務(wù)第一環(huán): 客戶識別與問候的設(shè)計

2002/11/26

　　昨天已經(jīng)是23日，但信箱里手機賬單依然不見蹤影，于是撥去我所在城市的1860查詢。在經(jīng)過選擇、等待后，被要求回答的第一個問題是手機號碼。第二個問題是姓名，光說姓還不行，必須報全名。第三個問題是地址，光說路名也不行，必須門牌、樓名、單元號全報。接下來才對我的疑問進行答復(fù)。雖然答復(fù)完全不能釋我之疑（"月初出帳單，什么時候收到取決于郵局"，"你月中收不到賬單, 給我們來電我們會補寄", 盡管我這幾個月從沒有在月中收到過賬單……）但這不是本文想討論的問題，我只是想指出一點，客戶的識別與問候設(shè)計也有一些講究與學(xué)問。

　　功能俱在, 應(yīng)用不足

　　這幾年大型企業(yè)上馬的呼叫中心系統(tǒng)大都有廠商強力推薦的來電識別與智能路由、屏幕自動彈出等功能，良好的客戶體驗由此而開始成為可能：不等客戶開口，座席代表已經(jīng)有條件很友善地、個性化地問候：×先生（或小姐），您好，請問我能幫你做什么？"

　　盡管是廠商的一個賣點，也是很多企業(yè)建設(shè)呼叫中心規(guī)劃中論證新設(shè)備對客戶服務(wù)創(chuàng)新的意義所在。但企業(yè)的呼叫中心在具備了這個功能后真正能有效地投入使用的不多. 或者說，企業(yè)用了一半：屏幕上客戶信息是有了，不用再鍵入調(diào)取了，自己方便了些. 但對客戶依然是冷冰冰的查問，既不愿意主動稱呼客戶，也還要客戶一字不漏地回答一堆問題。更不用提諸如在對話過程中至少要稱呼客戶兩次"這樣的要求了.

　　當(dāng)然，我知道設(shè)計者的辯解會是什么：有盜用別人手機打電話進來的，不問清楚怎么行。且慢，首先，這種情況比例有多少？其次，偷了別人手機難道會找不到手機號碼？第三，真正要識別，難道沒有一個簡潔的問題可以勝任? (現(xiàn)在的社區(qū)地址都不短，我在手機帳單上的地址就有20個字)。第四，如果是竊賊，會感興趣帳單為什么還沒有收到之類的問題嗎？

　　設(shè)計一個以客戶為中心的客戶呼入開篇(識別與問候)流程

　　在客戶關(guān)系管理逐漸成為企業(yè)的戰(zhàn)略重點之后，客戶的識別是優(yōu)質(zhì)服務(wù)以至差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要第一步，呼叫中心的管理者在這方面也值得花精力仔細設(shè)計一下. 當(dāng)然, 客戶識別首先是對客戶信息的收集,整合和調(diào)取. 這更多的是呼叫中心以外其它部門的事. 在這個條件下, 呼叫中心管理者在設(shè)計一個以客戶為中心的客戶呼入開篇(識別與問候)流程可以考慮以下幾點：

　　1. 對長期客戶盡可能主動稱呼，即使不確定，也可用問句："是李先生嗎？" "請問今天我能幫您什么？" 對于女性客戶, 是稱"x小姐" 還是"x女士"常常不易拿捏. 這就是為什么客戶注冊時的表格設(shè)計要考慮進去, 也可采用首次提問方法記入系統(tǒng).

　　2. 需要確認(rèn)客戶身份時，盡量用有效而又短捷的方式。比如郵編，比如住宅或辦公室電話。國外通常的確認(rèn)方式是回答母親的家族姓（想對于結(jié)婚后的夫姓）。當(dāng)然, 在客戶初次注冊填表時要設(shè)計能夠回答的地方.

　　3. 根據(jù)客戶查詢問題性質(zhì)分步確認(rèn)。比如將問題分成三類：一類為普遍性問題，如帳單的周期；第二類為個性化但不敏感問題，譬如我問的本機帳單什么時候寄出的；第三類為牽涉到私密或交易，如密碼修改或產(chǎn)品訂購。對于第一類問題不需身份確認(rèn)；第二類問題簡單確認(rèn)；第三類問題需要較為嚴(yán)密的確認(rèn)，但也不必問諸如呼入號碼這樣很容易獲得的信息。再有一點，這種確認(rèn)也不必在通話一開始就先進行, 因為這時還不知道客戶會有哪類問題。

　　客戶期望值與客戶體驗

　　為了更好地了解客戶, 企業(yè)可以通過客戶調(diào)查來回答這樣的問題:

　　客戶會在多大程度上希望能在接觸時迅速有效被識別?

　　這種識別會在多大程度上影響客戶保留與忠誠? 影響重復(fù)購買與交叉購買? 影響客戶口碑與賞薦(referral)?

　　一般認(rèn)為, 在廠商面向市場的通路日益多樣化的發(fā)展趨勢下, 有效地識別客戶并為其提供個性化的服務(wù)將是企業(yè)面臨的越來越嚴(yán)重的挑戰(zhàn), 同時, 客戶對被迅速, 準(zhǔn)確識別與響應(yīng)的期望值也會不斷升高, 企業(yè)很可能因為這類服務(wù)感受上的原因而在客戶爭奪中居于劣勢.

　　當(dāng)然, 這種識別不僅包括接觸之始的基本信息的識別, 更包括客戶與企業(yè)通過不同渠道接觸的詳盡信息的了解掌握, 以及在此基礎(chǔ)上的有的放矢的的溝通與服務(wù)內(nèi)容的到位. 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用發(fā)展導(dǎo)致了這樣一個悖論: 技術(shù)越發(fā)展, 通路越增加,你和客戶的個性關(guān)系可以越緊密, 但相反結(jié)果的可能性也變得越大.

　　以下的例子可以看到先行的呼叫中心在主動識別客戶身份之后還可以如何增進客戶體驗:

　　1. "你好, 是王老師嗎?". "對, 我是". "謝謝您又聯(lián)系我們. 上個月開始使用GPRS后感覺還不錯吧?"

　　2. "您好, 趙小姐. 我在系統(tǒng)紀(jì)錄上看到您已經(jīng)等候一段時間了. 真對不起, 今天客戶多了一些, 希望您諒解…"

　　將客戶識別的話題說下去

　　呼叫中心可以借助Caller ID和其它方式自動識別客戶，面對面的服務(wù)就只能用身份證、貴賓卡來幫助識別。最近有輿論對廣州放映電影《英雄》時要觀眾出示身份證提出批評，甚至上升到"侵權(quán)"的高度。我為此發(fā)了一通不同意見，有興趣的讀者可參見<<身份識別: 客戶商家兩相宜>>。 無論是要求呼叫中心對客戶識別的效率化, 體驗化還是希望媒體正確對待企業(yè)識別客戶的必要手段，都是為呼吁一個個性化, 人性化的客戶服務(wù)環(huán)境的建設(shè). 客戶識別作為客戶關(guān)系管理的首要一環(huán)，需要引起大家的共同關(guān)注，形成一些良性的共識與實踐。

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