解決傳統(tǒng)CRM的棘手問題

胡興民 2001/01/08

　　傳統(tǒng)CRM的類型


　　傳統(tǒng)的CRM因為廠商所站的角度不同而有不同的定義, 大致可以分為四種類型:

　　(一)呼叫中心(CTI,Computer Telephony Integration)：以電話為主要渠道的客戶互動, 并將電話與計算機系統(tǒng)整合。

　　(二)網(wǎng)上互動(Web Collaboration)：客戶在網(wǎng)上遇到問題時, 可以要求企業(yè)透過一般電話或網(wǎng)絡電話立即提供協(xié)助。

　　(三)銷售自動化(Sales Automation)：它是一種純軟件的產(chǎn)品,包含了行銷、業(yè)務、服務等商業(yè)過程等作業(yè)軟件。

　　(四) 數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)：透過數(shù)理模式來分析企業(yè)內(nèi)大量資料，以找出不同的客戶或市場區(qū)域，用以推測消費者偏好或行為。


　　傳統(tǒng)CRM的弊端


　　這四種類型的CRM在功能上, 各自分別解決了一部分的企業(yè)需求，但是它們也造成了Internet時代CRM推廣的困難。

　　(一) 成本高昂 為獲得這四項功能，若系統(tǒng)單獨購買, 大約需要花費三百萬至四百萬美元。除非是超大型企業(yè)，否則一般電子商務企業(yè)在嚴格要求利潤的今天，幾乎是辦不到的。

　　(二) 耗時長 傳統(tǒng)CRM必須耗時八到十二個月構(gòu)建企業(yè)數(shù)據(jù)模型(Data Model)，無法滿足電子商務時代企業(yè)競爭講求速度的要求。

　　(三) 無法實時掌握客戶動態(tài) 傳統(tǒng)CRM是將大量歷史資料進行歸納性的( Normative ) 市場與消費者分析，但在電子商務時代消費偏好與行為受到高速媒體的沖擊而瞬息萬變，這些歷史資料的可用性已大幅降低。

　　(四) 缺乏整合的人才 目前幾乎沒有成功的案例，因為把上面不同廠商的產(chǎn)品完整整合后提交給企業(yè)與客戶，同時兼具上述四種能力的系統(tǒng)整合廠商幾乎不存在。


　　新一代CRM的特點


　　為彌補傳統(tǒng)CRM在Internet時代的不足，人們提出了新時期CRM的解決方案。它的設計思想如下：

　　整合性 它包含了前端與后端的整合。前端指的是統(tǒng)一的聯(lián)系渠道(UCC, Unified Contact Center)，它使得企業(yè)可以同時讓客戶依自己的方便，在不同時間以電話、傳真、網(wǎng)站或電子郵件等各種不同方式與企業(yè)接觸。更重要的是，不論是服務專員還是自動化裝置，企業(yè)所提供的解答，都相當?shù)囊恢�。后端則是指用先進的資料分析方法，深入探索客戶相關的知識，做客戶管理的依據(jù)。

　　一對一 Internet的CRM應以每一個客戶作為一個個別的區(qū)域(Segment One)，所以對客戶行為的追蹤或分析，都是以單一客戶為單位，發(fā)現(xiàn)他的行為方式與偏好。同時，應對策略或行銷方案也是依每個客戶的個別狀況來提供。

　　實時性 Internet時代消費者快速地接受大量信息，所以消費者的偏好也不斷地改變。企業(yè)必須不斷地觀察調(diào)整消費者行動的改變，并立即產(chǎn)生應對策略，才能掌握先機贏得客戶。

《賽迪市場專家》2001/01/08