客戶關(guān)系管理的策略

2001/01/21 張云鵬

----十幾年市場競爭的磨練，尤其是中國加入WTO在即，競爭的壓力使得中國的企業(yè)對于可以提高企業(yè)競爭力的各種營銷方法和管理方式表現(xiàn)出巨大的熱情和嘗試的興趣。對于20世紀80年代的MRPⅡ、90年代的ERP以及近來的CRM，不管IT廠商給這些企業(yè)管理方法和軟件冠以什么樣的名字，考察一種耗資巨大，涉及部門、人員眾多的管理軟件是否能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營和競爭力帶來好處，必須先搞清楚管理軟件所包含的管理思想。

----在早期，企業(yè)面對的是一個需求巨大，而供給不足的賣方市場，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。企業(yè)不斷努力的結(jié)果是生產(chǎn)效率不斷發(fā)展，產(chǎn)品很快變得非常豐富，導致市場上產(chǎn)品銷售的激烈競爭，于是銷售中心論代之而起。為了提高銷售額，就必須在內(nèi)部采取嚴格的質(zhì)量管理，外部強化推銷觀念。但是質(zhì)量競爭的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤中心論登上企業(yè)管理的舞臺，企業(yè)管理的目標放在了以利潤為中心的成本管理上。但是，成本是不可能無限壓縮的，當在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限，而企業(yè)利潤要求仍然無法得到滿足的時候，成本再壓縮必然會帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降或者說提供給客戶的價值降低。至此，企業(yè)不得不在此審視自己的管理思想，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。

----縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。市場營銷，作為企業(yè)經(jīng)營活動的主要部分，其發(fā)展過程也和企業(yè)的管理思想具有類似的特點�！盃I銷學之父”——菲利浦·科特勒在它的《營銷管理》中總結(jié)了營銷觀念的5個發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。

----可以說，產(chǎn)生于20世紀70年代的社會營銷非常明顯地體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理從內(nèi)到外的變化。在此之前，傳統(tǒng)的營銷理論認為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素，對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反映，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。所謂內(nèi)部可控因素主要是指企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策，也就是營銷學里經(jīng)常被提到的4P。比如說生產(chǎn)觀念的營銷重點是在于大量生產(chǎn)，以產(chǎn)品的低價格來吸引顧客。產(chǎn)品觀念則注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進。由于社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，生產(chǎn)效率迅速提高，出現(xiàn)了供過于求的買方市場，企業(yè)在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了激烈的競爭，因此隨后的推銷觀念強調(diào)如何使用各種推銷和促銷手段來刺激顧客的購買。

----以上三種觀念的共同特征是企業(yè)運用其經(jīng)濟力量促使顧客按照自己的要求行事，但是不斷成熟的消費者并不接受這一點。越來越多的企業(yè)在挫敗中不斷認識到企業(yè)自身的生產(chǎn)無法擺脫市場的制約作用，消費者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務等等企業(yè)活動的決定力量。因而企業(yè)的經(jīng)營觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)移到消費者導向，市場營銷的目標在于正確確定目標市場的需求和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足，這也就是出現(xiàn)于20世紀50年代的營銷觀念。

----20世紀70年代起出現(xiàn)的社會營銷觀念在此基礎(chǔ)上更進一步，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營活動滿足消費者的需求，而且必須考慮消費者和社會的長期利益。一方面越來越多的企業(yè)其生產(chǎn)和銷售受到來自法律、社會輿論、消費者組織等方面的制約；另一方面，企業(yè)必須兼顧起營銷活動對社會造成的后果和影響。

----從營銷學的發(fā)展歷程可以看出，營銷學已經(jīng)逐漸從銷售過程的研究轉(zhuǎn)向此過程中所發(fā)生的種種相互關(guān)系和相互作用對于營銷目標影響的研究。于是，作為對以往各種營銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營銷出現(xiàn)了。

----關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。因而企業(yè)經(jīng)營管理的對象也就不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴展到外部環(huán)境的相關(guān)成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對立的，其所追求的目標存在相當多的一致性，關(guān)系營銷或者說現(xiàn)代企業(yè)管理的目標也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān)個人及組織的關(guān)系，取消對立，成為一個相互依賴的事業(yè)共同體。

----信息技術(shù)的發(fā)展對上述管理思想提供了強有力的支持，以以上管理思想為基礎(chǔ)的管理軟件不斷涌現(xiàn)。比如，管理企業(yè)與供應商分銷商之間關(guān)系的供應鏈管理(SCM)，管理企業(yè)和分銷商之間關(guān)系的分銷商管理(DRP)，管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的客戶關(guān)系管理(CRM)等等。

----客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級客戶

----客戶被企業(yè)所重視已經(jīng)由來已久，在關(guān)系營銷里面客戶關(guān)系作為核心其重要性又一次被強調(diào)，那么，關(guān)系營銷里面的客戶關(guān)系和企業(yè)以往對待客戶的態(tài)度又有什么不同呢？交易營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而現(xiàn)在的關(guān)系營銷則強調(diào)和客戶建立長期的穩(wěn)定關(guān)系。兩者的對比如表1所示。

----科特勒認為：企業(yè)營銷應該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系的藝術(shù)。關(guān)系營銷的目的即在于和顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間新的連接交往，以提高品牌種類程度并鞏固市場，促進產(chǎn)品的持續(xù)銷售。關(guān)系營銷根據(jù)顧客的忠誠度對顧客作了如圖1的劃分：

----尋找新客戶對于企業(yè)的重要性不言而喻，可是大多數(shù)的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在尋找新客戶，而對于維持已有的客戶關(guān)系漠不關(guān)心。

----丹尼爾·查密考爾（Daniel Charmichael）曾經(jīng)用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為：查密考爾在教授市場營銷時，曾在黑板上畫了一只桶，然后在桶上畫了許多洞，并給這些洞標上名字：粗魯、沒有存貨、劣質(zhì)服務、未經(jīng)訓練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等等。他把洞中流出的水比作顧客。這位教授指出：公司為了保住原有的營業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補充流失的顧客，這是一個昂貴的、沒有盡頭的過程。

----然而，進攻型的營銷成本遠遠高于防守型的營銷成本，吸引新顧客的成本至少是保持老顧客的成本的5倍。越來越多的企業(yè)認識到維系現(xiàn)有的顧客的重要性，現(xiàn)有的顧客代表著最佳的利潤增長機會。因為堵住漏桶，帶來的遠不是顧客數(shù)量的維持和提高，留下來的顧客意味著“顧客質(zhì)量”的提高。營銷學中有一條著名的“80-20定律”，也即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)�；蓊櫟念櫩�。據(jù)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：再次光臨的顧客能為公司帶來25%～85%的利潤，這是因為一方面企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費用，而且隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率。而且遠不止如此，根據(jù)口碑效應：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客為企業(yè)帶來的利潤相當可觀。同樣的道理，失去一個顧客，給企業(yè)帶來的遠遠不止是“一個”顧客的損失。因此，“反叛離率”，“反叛離管理”成為關(guān)系管理理論和實踐的重要內(nèi)容之一。

----最近，由倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究反映了客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的重要影響。他們計算了在目前的客戶背叛率情況下客戶平均生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響（如表2）。

----美國聯(lián)邦快運的做法就是一個很有說服力的例子。在聯(lián)邦快運看來，雖然公司的一個客戶一個月只帶來1500美元的收入，但是如果著眼于將來的話，假如客戶的生命周期是10年，那么這個客戶可以為公司帶來1500 ×12 ×10=360000美元的收入。如果考慮到口碑效應，一個滿意的、愿意和公司建立長期穩(wěn)定關(guān)系的客戶給公司帶來的收益還要更多。

----基于以上的論述，在企業(yè)關(guān)系營銷管理的客戶關(guān)系管理方面，可以把企業(yè)和客戶的關(guān)系過程簡化為：建立關(guān)系 > 維持關(guān)系 > 增進關(guān)系；用另外一種表述方式就是：吸引客戶 > 留住客戶 > 升級客戶。

----識別客戶： 不要忽視分銷商

----在前面的論述里面，“客戶”被多次提到。在接下去說明企業(yè)和客戶的關(guān)系之前，在這里明確一下客戶的含義。識別客戶對于企業(yè)客戶關(guān)系管理非常重要，因為企業(yè)面對的客戶不同，其客戶關(guān)系也就不同，自然在客戶關(guān)系管理里面采用的軟件也就不同。

----對于企業(yè)來講，廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務的對象；對于企業(yè)里的每一個員工，客戶的觀念更加廣泛。我們在論述“客戶關(guān)系”管理時所提及的概念指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。下面列舉的客戶類型是各種行業(yè)所遇到客戶的一個不完整枚舉，由于沒有依照一個統(tǒng)一的分類標準，因此表3中的客戶并不是一個層次。

----如此突顯中間顧客，是想讓企業(yè)重視“分銷商”這種重要的客戶。在傳統(tǒng)觀念里面，企業(yè)并不把“分銷商”當成自己真正的顧客，企業(yè)往往忽視“分銷商”的利益和要求，企業(yè)和分銷商之間即使有關(guān)系存在，也是暫時的、脆弱的、不平衡的�，F(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)用對待“顧客”的態(tài)度和方法來處理與分銷商的關(guān)系，取得了良好的效果。在這方面寶潔和沃爾瑪特的關(guān)系堪稱典范。

----一段時間以前，兩者是一種不對稱的關(guān)系，開始寶潔以其強大的力量控制了雙方的大部分交易，并且要求為其各種品牌的產(chǎn)品增加貨架；而沃爾瑪特憑借其巨大的銷售力量和不斷增長的潛力，要求制造商按它的標準行事，彼此之間沒有信息共享、沒有合作計劃、沒有系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。寶潔的銷售經(jīng)理從來沒有拜訪過沃爾瑪特公司，而沃爾瑪特對待寶潔的態(tài)度也正如其創(chuàng)建者山姆·沃頓所說：我們只是讓我們的采購員和他們的銷售員討價還價，爭吵不休。20世紀80年代中期以后，兩家公司都開始審視并且改變這種關(guān)系。結(jié)果一個電子信息交換系統(tǒng)連接了兩家公司，這個系統(tǒng)傳遞產(chǎn)品的銷售和庫存情況，并且處理訂單、結(jié)算等業(yè)務。這樣，寶潔可以根據(jù)銷售情況隨時調(diào)整生產(chǎn)，而沃爾瑪特也在保證滿足客戶需求的情況下，保持最恰當?shù)膸齑妗?

----科特勒在論述渠道時曾經(jīng)指出，渠道的功能主要包括：

----信息：收集和傳遞有關(guān)營銷環(huán)境的參與者的市場調(diào)查和情報信息。

----產(chǎn)品：開發(fā)和傳播有說服力的產(chǎn)品宣傳材料。

----交際：找到預期的購買者并與他們對話。

----配貨：定型和完善供應品，使之符合消費者的需要，包括制造、分類、組裝和包裝。

----談判：達成有關(guān)供應品的價格等等條款，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)。

----另外，渠道還要承擔物流、理財?shù)鹊裙δ�。顯然，如果完全由企業(yè)來行使這些職能，必然會消耗企業(yè)的資源，導致產(chǎn)品成本上升，價格上漲。另一方面，如果把其中一部分功能轉(zhuǎn)移給中間商來行使，可以充分利用分銷商的資源，降低成本和價格，達到企業(yè)、分銷商和消費者都滿意的結(jié)果。

----雙贏是關(guān)系存在的基礎(chǔ)

----在有關(guān)客戶關(guān)系營銷的論述里面，“客戶滿意”被反復強調(diào)�？蛻魸M意（CS：Customer Satisfaction）是20世紀80年代中后期出現(xiàn)的一種經(jīng)營思想，其基本內(nèi)容是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。奉行這一方針的企業(yè)，從廣義的產(chǎn)品概念也就是核心產(chǎn)品（基本功能等因素組成）、有形產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、品牌、特色、款式等組成）和附加產(chǎn)品（提供信貸、交貨及時、安裝使用方便及售后服務等組成）三個層次出發(fā)全面滿足客戶的需求。CS戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：（1）站在顧客的立場上研究和設計產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身（包括設計、制造和供應過程）去除，并順應顧客的需求趨勢，預先在產(chǎn)品本身上創(chuàng)造顧客的滿意。（2）不斷完善服務系統(tǒng)，包括提高服務速度、質(zhì)量等方面。（3）十分重視顧客的意見。據(jù)美國的一項調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有60%～80%來自用戶的建議。（4）千萬百計留住老顧客，他們是最好的“推銷員”。（5）建立與顧客為中心相應的企業(yè)組織。要求對顧客的需求和意見具有快速的反應機制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。（6）分級授權(quán)。這是及時完成令顧客滿意的服務的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問題都須等待上級命令，顧客滿意是無法保證的。 　　

----理論上講，企業(yè)真正做到這一點，的確可以令“客戶滿意”，從而達到吸引客戶和維系未來客戶的目的。可是，關(guān)系的建立真的一定要企業(yè)這樣去拼命“討好”顧客嗎？現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念認為，供需雙方是處在一條供應鏈上的兩環(huán)，是一種互相依存的關(guān)系，只有互利互惠才能求得共同發(fā)展，這一點，在商業(yè)市場的客戶關(guān)系管理里面尤其明顯。

----20世紀80年代末期，通用電器的傳統(tǒng)做法是努力讓它的分銷商備足通用電器的貨，可是這帶來許多問題，特別是對于那些較小的獨立電器分銷商，它們很難承受一個較大的庫存，而且這些分銷商承受來自其他品牌的電器庫存壓力，因此通用電器重新設計了它和分銷商的關(guān)系策略，并且建立了一個新的銷售模型，一個被稱作“直接銷售”的系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)下，通用電器分銷商的存貨中只有供展示用的樣品。分銷商可以通過通用電器的訂單處理系統(tǒng)，檢查可提供的型號，然后訂貨，第二天便可發(fā)貨。使用直接聯(lián)系系統(tǒng)，分銷商還可以得到最好的價格，從通用電器公司獲得資金融通，并且在最初的90天內(nèi)不必交付利息。

----分銷商獲利于只需交付較低的存貨成本就可以得到一個較大的實際存貨來滿足顧客的需求。作為交換，分銷商必須履行入席義務：銷售9種主要通用電器產(chǎn)品；50%的銷售額必須出自通用電器產(chǎn)品， 開放賬簿以供通用電器公司查閱；每月通過電子資金轉(zhuǎn)移系統(tǒng)和通用公司結(jié)一次賬。

----直接聯(lián)系系統(tǒng)使分銷商利潤迅速上升，通用電器更是獲益匪淺，分銷商更加依賴通用電器，通用電器由于知道其產(chǎn)品的確定銷量，使它可以根據(jù)需求來確定產(chǎn)品產(chǎn)量。因此，通過建立合作伙伴關(guān)系，通用公司和它的分銷商實現(xiàn)了“雙贏”目的。

----客戶關(guān)系管理決不諱言對利潤的追求，客戶關(guān)系管理的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的顧客”。所謂真正的客戶是指和企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務承擔合適價格的客戶。把“雙贏”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，“供”的一方提供優(yōu)良的服務、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，“需”的一方回報以合適的價格，供需雙方發(fā)展的是長期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系，顯然這樣的結(jié)果是“大家都滿意”。利潤是良好客戶關(guān)系最佳的指示器，因此，在客戶關(guān)系管理里面，利潤非常明確地是客戶關(guān)系管理追求的目標，對利潤的追求不必像“客戶滿意”里面那樣遮遮掩掩，羞于見人；在客戶關(guān)系管理里面，“客戶滿意”戰(zhàn)略的各種手段在客戶關(guān)系管理里面都可以積極采納，但是畢竟“雙贏”才是客戶關(guān)系管理追求的目標，“客戶滿意”只是企業(yè)和客戶建立和發(fā)展長期的可贏利關(guān)系的口號和手段，是“雙贏”、“雙方都滿意”的一個方面而已。

----客戶關(guān)系到客戶資源(客戶資產(chǎn))

----之所以把客戶關(guān)系管理“升級”為客戶資源管理，是因為筆者認為：賦予客戶“資源”的含義，那么客戶就可以像企業(yè)里面的那些為企業(yè)帶來直接利潤的資源，比如貨幣資金、存貨、成品一樣處于重要的地位。更進一步，如果我們稱之為“資產(chǎn)”，將其納入會計核算的范圍，那么客戶資源就可以因為具有可用貨幣衡量的準確價值，使得客戶的增加、客戶的流失以及每個客戶帶來的收益的變化等等平常的經(jīng)營現(xiàn)象引起每一個員工乃至企業(yè)管理層的足夠重視。

----需要指出的是，“客戶資產(chǎn)”并不符合嚴格意義上的“資產(chǎn)”的定義，因為“客戶”雖然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過去的經(jīng)營活動獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價值，通過和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)合可以為企業(yè)帶來收益等等，但是企業(yè)并不對它的客戶具有控制權(quán)和所有權(quán)。雖然如此，賦予客戶“資產(chǎn)”的含義，我們可以借用資產(chǎn)管理的一些方法，確定客戶資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，設立客戶資產(chǎn)盈利指標，使客戶關(guān)系管理既在企業(yè)管理活動中于戰(zhàn)略高度上得到充分重視，又在具體操作中做到有“章”可循，有“法”可依。

----作者聯(lián)系：zqsl@263.net

摘自：IT經(jīng)理世界