實施CRM從關鍵應用入手

田同生 2001/04/05

　 目前國內的CRM仍然處在初級階段--市場教育與培育階段。無論是像Oracle、Siebel和Sap這樣“硅谷化”的成熟的CRM大廠商（營業(yè)收入在數十億美元以上），還是像聯成互動、特博深這樣在“中關村”剛剛萌芽的小企業(yè)（產品正在打市場）對中國CRM市場的現狀的看法還是一致的。初級階段最突出的特點是：市場的發(fā)展不平衡。一方面，大公司高瞻遠矚，先人一步實施CRM項目，選擇的實施伙伴又都是大廠商。例如Oracle目前實施的是上海航空、北京亞信、廣東美的；Sibel實施的是上海通用、羅氏制藥、北京聯想；Sap實施的是一汽大眾。另一方面，卻要對占企業(yè)總數99%的中小企業(yè)進行CRM的深入教育，培育市場。這就是中國的現狀。

CRM的運作流程
　 長期從事CRM咨詢服務的麥肯錫咨詢公司認為，做好客戶關系管理必須要有一組完整的運作流程：

　 一、搜集資料。利用高科技手段與多種渠道搜集客戶資料、消費偏好以及交易歷史資料，儲存到客戶數據庫中，然后將不同部門或分公司的客戶數據庫，整合成為單一的客戶數據庫內。在以往，企業(yè)的部門或分公司，都各自有自己的數據庫，以方便管理。由于相互之間的信息是閉塞的，就會出現公司的不同部門要求公司的老客戶，填新客戶資料表的問題�？蛻舢斎粫�覺得是被忽視了。把不同的客戶數據庫進行整合以后，有助于將不同部門的產品銷售給同一客戶，既可以增加利潤，減少重復成本，同時更能夠鞏固與客戶的永長關系。

　 二、分類與建立模式。借助分析工具與程序，按各種不同的變量把客戶分成不同的類型，描述每一類客戶的行為模式。通過這樣的工作，可以預測在各種市場變化與營銷活動情況下，各類客戶所做出的反應。例如，通過分析可以得知，哪些客戶一收到促銷郵件，會毫不考慮就丟到垃圾桶，或是對哪一類的促銷活動有偏好，也會知道哪些潛在客戶已經不存在了。所有這些工作，既能夠有效地選擇到適當目標客戶，同時也會提高管理市場營銷活動效率，降低成本。

　 三、規(guī)劃與設計市場營銷活動。根據上述模式設計適合客戶的服務與市場營銷活動。
現實當中，企業(yè)對于各類客戶通常是一視同仁的，而且定期進行客戶活動。但是，用CRM的觀念來看，顯然是不合算的，CRM要求“看人下菜”。花錢要花在刀口上，如果是刀把子，就不會花錢。如果移動通信公司在電話接通順序上，對大量及小量使用的移動通信的客戶一視同仁，前者就會因為總是在重要時機無法接通電話而轉換運營商，后者卻不會因為受到了一視同仁的對待而增加通話量。

　 四、進行活動測試、執(zhí)行與整合。在以往，市場營銷活動一經推出，通常無法及時監(jiān)控活動帶來的反應，效果如何最后以銷售成績來判定。CRM卻可以對過去市場營銷活動的資料進行相關分析，并且通過客戶服務中心或呼叫中心及時地反映出活動效果，實時調整進一步的營銷活動。例如在實施一項市場營銷活動后，透過呼叫中心接聽電話頻率、網站拜訪人次以及各種其他相關反應的統計，營銷與銷售部門可以實時增加或減少人力與資源的調配，充分利用資源。而透過呼叫中心或網絡系統與數據庫的整合，更可以實時進行交叉行銷，銷售不同的產品給不同的客戶。

　 五、實行績效的分析與考核。CRM透過各種市場活動、銷售與客戶資料的綜合分析，將建立一套標準化的考核模式，考核施行成效。目前CRM的技術，已經可以在出差錯時，順著活動資料的模式分析，找出問題出在哪個部門，甚至哪個人員�！�

　 上述的各個程序必須環(huán)環(huán)相扣，從而形成一個不斷循環(huán)的作業(yè)流程。只有這樣，才能選擇最適當的通路，在正確的時點上，傳遞最合適的產品與服務給正確的客戶。創(chuàng)造出企業(yè)與客戶雙贏的局面，維持與客戶關系的永久性。

中小企業(yè)如何著手實施CRM
　 要建立起這樣的CRM系統，必須有適當的信息科技手段作為支持。目前比較常被提及的科技包括，數據倉庫、資料采集、銷售自動化、市場營銷自動化、服務自動化以及呼叫中心或是多媒體客戶服務中心等等。作者在對中小企業(yè)實施CRM的調查中了解到，由于很多企業(yè)對IT的日新月異沒有清楚的認識，對CRM實施有一步到位的想法。關于這一點，聯成互動公司副總經理于光輝認為。對中小企業(yè)來講，實施CRM要抓關鍵問題與關鍵應用。關鍵應用在于兩個方面：一、客戶資源的積累和共享。將分散在各部門、分公司的資料整合需要一定的時間。國內中小企業(yè)客戶資源私有化的問題相當突出，集中與共享客戶資源在現實當中受到相當大的低制。企業(yè)將分散在各部門、分公司的資料進行整合需要一定的時間。解決這個問題，需要企業(yè)領導下大的決心，同時也要調整利益分配等相關部分。否則的話，CRM的實施在這個階段就會停滯不前。二、銷售自動化。傳統的管理是以結果為主的管理，CRM是以過程為主的管理。銷售人員進行銷售必須做出銷售計劃，與客戶進行溝通必須要有跟蹤計劃。銷售計劃要與跟蹤計劃結合起來進行。在關鍵應用沒有解決的前提下談任何問題都是紙上談兵。

　　CRM的先驅Dick Lee，在其新著《客戶關系管理規(guī)劃手冊》（The Customer Relationship Management Planning Guide）中指出，如果純以科技的觀點來推動CRM，它就很難會成功。該書甚至認為，一些IT廠商為了銷售相關軟硬件，而刻意讓一些企業(yè)認為CRM就是一種技術。這些企業(yè)因而只注重導入科技，忽略了設計全新的策略與作業(yè)流程，因此釀成投資的失敗。

（《中國計算機報》2001年4月2日）

作者聯系方法：田同生個人專欄