數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的作用

李輝 2001/04/16

　　在目前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶(hù)關(guān)系已不再是簡(jiǎn)單的電話關(guān)懷或噓寒問(wèn)暖，一條信息一個(gè)決策都會(huì)影響到企業(yè)原有客戶(hù)和潛在客戶(hù)的去留，可以決定企業(yè)的成敗。如何挽留老客戶(hù)，并拓展新客戶(hù)，對(duì)任何企業(yè)都顯得至關(guān)重要。

　　在企業(yè)管理客戶(hù)生命周期的各個(gè)階段都會(huì)用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助企業(yè)確定客戶(hù)的特點(diǎn)，從而可以為客戶(hù)提供有針對(duì)性的服務(wù)。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)某一商品的客戶(hù)的特征，從而可以向那些也同樣具有這些特征卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)推銷(xiāo)這個(gè)商品；若找到流失的客戶(hù)的特征，就可以在那些具有相似特征的客戶(hù)還未流失之前，采取針對(duì)性的措施。


　　客戶(hù)獲得


　　對(duì)大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的增長(zhǎng)需要不斷地獲得新的客戶(hù)。新的客戶(hù)包括以前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的人、以前不需要產(chǎn)品的人和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)。數(shù)據(jù)挖掘能夠辨別潛在客戶(hù)群，并提高市場(chǎng)活動(dòng)的響應(yīng)率。


　　交叉銷(xiāo)售


　　現(xiàn)在企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系是經(jīng)常變動(dòng)的，一旦一個(gè)人或者一個(gè)公司成為企業(yè)的客戶(hù)，企業(yè)就要盡力保持這種客戶(hù)關(guān)系�？蛻�(hù)關(guān)系的最佳境界體現(xiàn)在三個(gè)方面：①最長(zhǎng)時(shí)間地保持這種關(guān)系；②最多次數(shù)地和客戶(hù)交易；③保證每次交易的利潤(rùn)最大化。

　　因此，企業(yè)需要對(duì)已有的客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售（Cross-selling）。交叉銷(xiāo)售是指企業(yè)向原有客戶(hù)銷(xiāo)售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。交叉銷(xiāo)售是建立在雙贏的基礎(chǔ)之上的，客戶(hù)因得到更多更好符合其需求的服務(wù)而獲益，企業(yè)也因銷(xiāo)售增長(zhǎng)而獲益。

　　在企業(yè)所掌握的客戶(hù)信息，尤其是以前購(gòu)買(mǎi)行為的信息中，可能正包含著這個(gè)客戶(hù)決定下一次購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)尋找影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素。


　　客戶(hù)保持


　　現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都越來(lái)越激烈，企業(yè)獲得新客戶(hù)的成本正不斷地上升，因此保持原有客戶(hù)就顯得越來(lái)越重要。

　　客戶(hù)分為三類(lèi)：第一類(lèi)是無(wú)價(jià)值或低價(jià)值的客戶(hù)；第二類(lèi)是不會(huì)輕易走掉的有價(jià)值的客戶(hù)；第三類(lèi)是不斷地尋找更優(yōu)惠的價(jià)格和更好的服務(wù)的有價(jià)值的客戶(hù)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)活動(dòng)是針對(duì)前兩類(lèi)客戶(hù)的，而現(xiàn)代客戶(hù)關(guān)系管理認(rèn)為，特別需要用市場(chǎng)手段來(lái)維護(hù)的客戶(hù)是第三類(lèi)客戶(hù)，這樣做會(huì)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)易流失的客戶(hù)，企業(yè)就可以針對(duì)客戶(hù)的需求，采取相應(yīng)措施。


　　一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)


　　一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)不只是每逢客戶(hù)生日或紀(jì)念日時(shí)給他寄一張賀卡。在科技發(fā)展的今天，每個(gè)人都可以擁有一些自己獨(dú)特的商品或服務(wù)，比如按照自己的尺寸做一套很合身的衣服，但實(shí)際上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是裁衣服，你可以知道什么樣的衣服合適顧客，但你永遠(yuǎn)不會(huì)知道什么股票適合你的顧客。CRM系統(tǒng)可以把大量的客戶(hù)分成不同的類(lèi)，在每個(gè)類(lèi)里的客戶(hù)擁有相似的屬性，而不同類(lèi)里的客戶(hù)的屬性也不同。最簡(jiǎn)單的分類(lèi)方法即把所有客戶(hù)分成兩類(lèi)：男性和女性。企業(yè)可以做到給這兩類(lèi)客戶(hù)提供完全不同的服務(wù)來(lái)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

　　細(xì)致而切實(shí)可行的客戶(hù)分類(lèi)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略有很大益處。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)針對(duì)不同類(lèi)別的客戶(hù)，提供個(gè)性化的服務(wù)。