客戶關(guān)系管理（CRM）策略、方法和軟件支持
之三：認(rèn)識(shí)到兩種服務(wù)的區(qū)別
張?jiān)迄i
對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來講，服務(wù)至少有兩種含義：第一種是“客戶請(qǐng)求，企業(yè)提供服務(wù)”的狹義上的服務(wù)，比如售后服務(wù)，維修等等（下面用引號(hào)表示狹義的服務(wù)）；另一種服務(wù)指的是企業(yè)主動(dòng)的為客戶提供價(jià)值。
前面曾經(jīng)指出為客戶提供價(jià)值是客戶關(guān)系得以建立的基礎(chǔ)同時(shí)關(guān)系發(fā)展推動(dòng)力，因此第二種服務(wù)比第一種服務(wù)對(duì)于企業(yè)和客戶之間關(guān)系的推動(dòng)具有更廣泛的意義。可是現(xiàn)在大多數(shù)有關(guān)“服務(wù)推動(dòng)關(guān)系”的論述以及CRM軟件設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)都是“客戶請(qǐng)求，企業(yè)提供服務(wù)”，強(qiáng)調(diào)“客戶服務(wù)請(qǐng)求”追蹤、處理。CRM軟件只能處理狹義的“服務(wù)”，因此CR M軟件廠商吹噓軟件對(duì)于“服務(wù)”的支持，這也無可厚非，可是企業(yè)必須清醒的認(rèn)識(shí)到狹義“服務(wù)”之外有推動(dòng)客戶關(guān)系更豐富、更有效的服務(wù)方法、營(yíng)銷手段，如果企業(yè)囿于CRM軟件產(chǎn)品中宣揚(yáng)的“服務(wù)”，以為只要有“服務(wù)”就有客戶關(guān)系，或者只有“服務(wù)”才能客戶關(guān)系，那么企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)以及對(duì)客戶關(guān)系的理解可以說是一葉障目，不見森林。
上面說的并不是空洞的說詞，它距離實(shí)踐非常非常的接近，下面的例子就是在此之上設(shè)計(jì)。
四個(gè)例子
由于企業(yè)不斷的努力，現(xiàn)在的產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)非常完善，比如海爾的洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)了“零投訴”。因此雖然企業(yè)做出“終生保修”、“微笑服務(wù)”、“電話等待不超過20秒”、“服務(wù)請(qǐng)求一天以內(nèi)響應(yīng)”等等承諾，可是如果產(chǎn)品不出問題用戶并不會(huì)主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)，用戶平時(shí)很難感受到和海爾關(guān)系的存在，可以說企業(yè)在服務(wù)上的良苦用心并沒有為客戶帶來方便，企業(yè)為增進(jìn)客戶關(guān)系所做的投資和努力并沒有得到應(yīng)有的回報(bào)。
在這種情況下，如果海爾和某個(gè)洗衣粉制造商結(jié)為聯(lián)盟，那么海爾可以告訴顧客他（她）：凡是海爾的全自動(dòng)洗衣機(jī)用戶可以8.8折購(gòu)買某種品牌的專為自動(dòng)洗衣機(jī)研制的洗衣粉。這樣，海爾洗衣機(jī)用戶就因?yàn)椴粩噘?gòu)買洗衣粉而感受到和海爾的關(guān)系的存在并從這種關(guān)系中獲得的收益。而且，由于海爾在洗衣機(jī)市場(chǎng)具有舉足輕重的地位，我想洗衣粉生產(chǎn)廠商是非常愿意和海爾建立這種關(guān)系的。
－第二個(gè)例子：洗衣機(jī)和節(jié)能燈
假如上面的措施是有效的——它雖然增進(jìn)了顧客和企業(yè)的聯(lián)系，可是并沒有給企業(yè)帶來直接的收益，那么我們?cè)谟靡淮紊厦娴姆椒�，希望能夠給海爾帶來直接的收益。
這一次，海爾要進(jìn)入照明市場(chǎng)，它選用了一家OEM廠家的產(chǎn)品再標(biāo)上“海爾”品牌。然后，海爾告訴它的用戶：歡迎使用海爾牌節(jié)能燈，另外告訴大家一個(gè)好消息，如果您買了本公司的洗衣機(jī)或者冰箱空調(diào)等等任意一種3000元以的產(chǎn)品，您可以免費(fèi)得到一件贈(zèng)品，如果您打算長(zhǎng)期使用本公司的節(jié)能燈，您還可以得到8.8折的優(yōu)惠。好極了，我一直使用節(jié)能燈，可是在此之前一直使用國(guó)外的產(chǎn)品，這下可好了，我正好是海爾的老用戶，總算可以用海爾的節(jié)能燈了，海爾的貨，我一向信得過，更何況這么優(yōu)惠。
－第三個(gè)例子：海爾和寶潔
前面兩個(gè)例子都是著眼于“消費(fèi)者”這個(gè)狹義的客戶，實(shí)際上企業(yè)的客戶關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，讓我們看一下洗衣機(jī)洗衣粉的例子。我們假設(shè)和海爾建立聯(lián)盟的是寶潔公司。在和海爾建立聯(lián)盟之前，寶潔為了爭(zhēng)奪中國(guó)洗衣粉的市場(chǎng)份額可以說是費(fèi)盡心思，可是洗衣粉市場(chǎng)依然是強(qiáng)手林立，品牌云集；在和海爾建立聯(lián)盟之后，洗衣粉的銷售量奇跡一般節(jié)節(jié)攀升，這個(gè)消息傳到了寶潔美國(guó)總部，“海爾”這個(gè)名字給寶潔的董事們留下了深刻的印象。
正當(dāng)中國(guó)寶潔的洗衣粉在中國(guó)的銷售漸入佳境時(shí)，海爾在美國(guó)的事業(yè)正在艱難的開拓，海爾的決策者們?cè)诳紤]：美國(guó)的海爾和美國(guó)的寶潔是否可以建立一種中國(guó)市場(chǎng)上海爾和寶潔的關(guān)系呢，于是就有了兩者在美國(guó)的繼續(xù)合作。有了寶潔這個(gè)美國(guó)的日化巨人的幫助，海爾在美國(guó)的負(fù)責(zé)事業(yè)開拓的老總頓時(shí)感覺輕松了許多。最后，海爾在美國(guó)取得了巨大的成功，回顧事業(yè)的發(fā)展，海爾和寶潔都覺的這種關(guān)系為雙方在世界各地的市場(chǎng)開拓和市場(chǎng)份額的保持都起到了重要的作用，終于，兩個(gè)巨人的老總見面了，他們說：為我們的“雙贏”干杯！沒錯(cuò)，就是“雙贏”，長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系就是建立在雙贏得基礎(chǔ)之上。
－海爾和家電城的售貨員
分銷商是一種重要的資源，企業(yè)處理和分銷商關(guān)系時(shí)應(yīng)該采取更積極的策略，“寶潔和沃爾瑪特”、“通用電氣它的分銷商”作為制造商和分銷商關(guān)系典范在前面論述，其實(shí)海爾在和處理合分銷商直接之間的關(guān)系時(shí)，甚至可以走的更進(jìn)一步——分銷商的銷售員也是寶貴的資源。比如說：海爾可以對(duì)結(jié)為聯(lián)盟的銷售商的售貨員們培訓(xùn)如何向顧客推銷海爾洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等等，對(duì)于那些成績(jī)優(yōu)秀的售貨員，海爾甚至可以像內(nèi)部銷售員一樣給與獎(jiǎng)勵(lì)等等。
例子的啟示
雖然在講述上面的例子時(shí)我用一種不太嚴(yán)肅的語(yǔ)氣，但是我要表達(dá)的卻是一個(gè)嚴(yán)肅的命題：那就是企業(yè)應(yīng)該積極的和客戶建立關(guān)系，讓客戶感受到這種關(guān)系的存在，并且從關(guān)系的存在中受益，從而達(dá)到企業(yè)和客戶“雙贏”目的。另外我們還可從例子當(dāng)中得到其它的啟示：
－質(zhì)量是第一位的，提供“服務(wù)”最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
在質(zhì)量和“服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量可以很輕松的擊敗“服務(wù)”。這一點(diǎn)，日本企業(yè)的做法是最有說服力的例子：雖然日本產(chǎn)品價(jià)格高、服務(wù)口碑差，雖然日本企業(yè)一再鬧出傷害中國(guó)消費(fèi)者感情的“疏忽”，可是消費(fèi)者對(duì)于日本產(chǎn)品仍然趨之若鶩，原因很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品質(zhì)量好根本無需“服務(wù)”。因此，良好的產(chǎn)品質(zhì)量就是良好的“服務(wù)”承諾，很多企業(yè)以這種方式為客戶提供“服務(wù)”，比如日本企業(yè)提倡的“設(shè)計(jì)零缺陷”，美國(guó)摩托羅拉的“億分之一的次品率”，以及中國(guó)海爾的“質(zhì)量零投訴”。
－向客戶推銷是一種有效的服務(wù)方式。
用“推銷” 這個(gè)不太討人喜歡的字眼的目的是為了強(qiáng)調(diào)為客戶提供價(jià)值是服務(wù)真正含義，如果企業(yè)推銷的產(chǎn)品可以為客戶帶來便利，如果企業(yè)可以提供超過用戶的預(yù)期價(jià)值，那么客戶是很喜歡這種服務(wù)的。而且這種服務(wù)方式既可以為客戶提供價(jià)值也可以為企業(yè)帶來利潤(rùn)，是一種“雙方都滿意”的服務(wù)。這種服務(wù)不會(huì)增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，它可以由企業(yè)的伙伴完成，并為合作伙伴帶來收益，實(shí)現(xiàn)“三贏” 比如：西服制造商和干洗店、汽車制造商和潤(rùn)滑油制造商等等。
－“點(diǎn)”式服務(wù)和“面”式服務(wù)
如果“服務(wù)”是基于“客戶請(qǐng)求”才提供，那么這種為客戶的提供的便利、價(jià)值的服務(wù)方式是“點(diǎn)”式的，隨著企業(yè)質(zhì)量工作的進(jìn)展，接受這種“服務(wù)”的客戶越來越少，這種服務(wù)方式的“口碑作用”要依靠企業(yè)營(yíng)銷部門或者第三方媒體的傳播放大，而且嚴(yán)格來講這種“服務(wù)”并沒有為客戶帶來價(jià)值。對(duì)比明顯的是第二種“推銷式”的服務(wù)，它使客戶無時(shí)無處不感受到企業(yè)提供的便利，因此這種服務(wù)才是客戶關(guān)系管理中需要的服務(wù)方式。
－換位思考
企業(yè)得以生存和發(fā)展是因?yàn)樘峁┝祟櫩托枰漠a(chǎn)品以及服務(wù)，那么，企業(yè)的管理者可以想一下，假如自己是客戶，企業(yè)推出上面所說的產(chǎn)品和服務(wù)，自己是否喜歡呢？
－ 人的作用
營(yíng)銷方式的提出、服務(wù)方式的改進(jìn)，它的實(shí)施者都是人，沒有人的主動(dòng)，在優(yōu)秀的軟件只是擺設(shè)，再豐富的數(shù)據(jù)也如同垃圾。
針對(duì)目前ERP的熱潮，更加需要指出的是使用軟件的是人，不要讓人受軟件的控制。
美國(guó)某城市的一家銀行，在周末時(shí)因職員不上班從而空出了自己的內(nèi)部停車場(chǎng)。為了給自己的客戶提供方便規(guī)定：任何人憑借當(dāng)天該銀行的ATM小票就可以在該停車場(chǎng)免費(fèi)停車。一天，一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶要在這里停一下車，可管理員卻堅(jiān)持要他出示小票以證明當(dāng)天做過一筆業(yè)務(wù)。萬(wàn)般無奈，他一怒之下做了一筆取出數(shù)百美元的業(yè)務(wù)。但是第二天，他又做了一筆將幾千萬(wàn)美元存款從此轉(zhuǎn)出該銀行的業(yè)務(wù)。
從上面的例子可以看到，管理層制訂的促進(jìn)客戶關(guān)系措施的初衷因?yàn)榭贪宓闹贫仍趫?zhí)行者那里走樣變形，人的靈活性尚且如此，更何況軟件呢？
“CRM軟件”的定位
在前面的例子里面我們已經(jīng)看到計(jì)算機(jī)軟件的影子，可以說客戶關(guān)系管理在實(shí)踐當(dāng)中軟件的支持是不可缺少的，比如客戶的名單，客戶的購(gòu)買記錄等等，可以說軟件是貫穿于客戶關(guān)系管理始終的，強(qiáng)調(diào)軟件的作用并不是說企業(yè)建設(shè)客戶關(guān)系必須購(gòu)買客戶關(guān)系管理軟件，恰恰相反，某種程度上甚至可以說依靠現(xiàn)有商業(yè)CRM套件來建設(shè)企業(yè)的客戶關(guān)系是不現(xiàn)實(shí)的。其原因諸如企業(yè)建設(shè)的客戶關(guān)系類型各不相同，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程差別巨大而且必須根據(jù)客戶的需要的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而不斷調(diào)整等等在前面已經(jīng)充分論述，在這里，我們從另一個(gè)角度來看客戶關(guān)系管理軟件。
目前應(yīng)用于企業(yè)管理的軟件有財(cái)務(wù)、ERP、MRPⅡ、供應(yīng)鏈等，按照企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的相似程度，這些軟件對(duì)應(yīng)的企業(yè)業(yè)務(wù)可以如下排列：
圖：企業(yè)業(yè)務(wù)和軟件支持
很顯然，企業(yè)間業(yè)務(wù)的相似程度越高，采用商用軟件的有效率越高，企業(yè)在采用商用軟件的時(shí)候軟件的客戶化定制就越少，實(shí)施的成功率越高。財(cái)務(wù)軟件是目前商用軟件通用最有效的企業(yè)管理軟件就是明證。從圖中可以看出前面的幾種業(yè)務(wù)，是 傳統(tǒng)ERP軟件支持的功能；而后面的銷售、服務(wù)和市場(chǎng)是目前CRM軟件所要實(shí)現(xiàn)的功能。如果說，企業(yè)采用現(xiàn)有的ERP商品套件來滿足企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的需要還需要30%的客戶化工作，那么如果采用商用的CRM軟件，軟件廠商提供的軟件要應(yīng)用于企業(yè)，就需要更多的客戶化工作，這個(gè)比例幾乎接近于企業(yè)自己開發(fā)。
因此，企業(yè)尤其是大型企業(yè)應(yīng)該集成現(xiàn)有IT技術(shù)或者方案（包括通信技術(shù)和設(shè)備）來解決自己的客戶關(guān)系管理遇到的計(jì)算機(jī)支持問題，也就是企業(yè)是建設(shè)客戶關(guān)系管理的主體，最主要的角色，擺在企業(yè)決策層面前的首要問題是采用什么樣的客戶關(guān)系建設(shè)策略，擺在企業(yè)IT人員面前的問題是如何為這些策略的實(shí)施提供軟件的支持。這種強(qiáng)調(diào)以人為本，軟件服務(wù)于管理措施的客戶關(guān)系管理推進(jìn)方式如圖所示：
圖：軟件服務(wù)于管理
僅供參考：
個(gè)人認(rèn)為“CRM軟件”的叫法并不科學(xué)，“CRM軟件”或者CRM套件的叫法容易誤導(dǎo)企業(yè)以為搞好客戶關(guān)系管理必須 “CRM軟件”或者只要實(shí)施“CRM軟件”就能夠搞好客戶關(guān)系管理，前面已經(jīng)指出， “CRM軟件”無法包含客戶關(guān)系管理的思想更無法提出促進(jìn)客戶關(guān)系建設(shè)營(yíng)銷措施，“CRM軟件”既非客戶關(guān)系管理的開始亦非客戶關(guān)系管理的終結(jié)，“CRM軟件”在客戶關(guān)系建設(shè)中只是起輔助作用，因此它更正確的叫法應(yīng)該是CACS客戶關(guān)系管理輔助軟件（Computer Aid Customer Relationship Management Software），總之CRM軟件≠CRM 。
由于企業(yè)建設(shè)自己客戶關(guān)系的方法各不相同，相應(yīng)的其客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)也各不相同，尤其是其信息系統(tǒng)要不斷變化以適應(yīng)企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的需要，因此一些提供系統(tǒng)軟件的軟件和硬件廠商雖然沒有以CRM命名的產(chǎn)品，卻是企業(yè)客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)建設(shè)的良好合作伙伴。