美國運通:客戶滿意e中求

聞浩 2001/06/14

　　躋身《財富》雜志全球500強之列的美國運通，成立于1850年，員工總數(shù)超過七萬人，是一家集旅游、金融及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)于一身的全球性企業(yè)集團，在銀行卡、旅行支票、旅游服務(wù)、財務(wù)規(guī)劃、投資產(chǎn)品、保險及國際銀行業(yè)務(wù)等各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域均保持了世界領(lǐng)先地位。美國運通發(fā)行的運通卡是與萬事達卡及VISA卡齊名的三大信用卡之一。2000年，美國運通共計實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入221億美元、凈收益28.1億美元，在《財富》雜志全球500強最新排名中，列居第74位。


　　追求客戶滿意


　　美國運通之所以在長達150余年的業(yè)務(wù)實踐中始終立于不敗之地，其中一個重要原因就在于這家公司始終將客戶滿意作為公司各項業(yè)務(wù)的首要目標(biāo)，而這一目標(biāo)的實現(xiàn)很大程度上得益于公司在客戶信息反饋與收集處理上的不懈努力。目前，這家公司每年都要收集處理上百萬份客戶滿意調(diào)查表，如此龐大的信息、數(shù)據(jù)收集與處理工作離開了自動化數(shù)據(jù)收集與處理系統(tǒng)的協(xié)助是不可想像的，因此美國運通采用了Cardiff軟件公司的TELEform應(yīng)用軟件，構(gòu)建了公司的自動數(shù)據(jù)采集與處理應(yīng)用系統(tǒng)。這一系統(tǒng)不但能夠簡化與規(guī)范數(shù)據(jù)采集與處理流程，實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的自動錄入與存儲，而且能夠確保數(shù)據(jù)采集的完整性與準(zhǔn)確性，每年可為美國運通節(jié)省數(shù)十萬美元的手工數(shù)據(jù)錄入費用開銷。

　　對美國運通這樣一個業(yè)務(wù)涉及范圍廣、分支機構(gòu)星羅棋布、規(guī)模龐大的公司而言，收集的客戶反饋信息及相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)越多越全面，對公司就越有價值。因此公司這一自動化數(shù)據(jù)采集與處理系統(tǒng)的部署，能夠使公司以更低的成本、更高的效率實現(xiàn)更多客戶信息的采集與處理，在部署了這一自動數(shù)據(jù)采集與處理應(yīng)用系統(tǒng)后，公司方面僅需一名操作員即可通過12種語言的600多種模板，自11個不同國家與地區(qū)采集與處理一百多萬份客戶滿意調(diào)查表。

　　美國運通這一系統(tǒng)的最大優(yōu)勢在于，它為公司提供了極為寶貴的客戶信息，使公司能夠不斷改進各項業(yè)務(wù)服務(wù)，達成客戶滿意的目標(biāo)。正如美國運通公司客戶反饋信息處理部門高級主管Mark King指出的那樣，客戶滿意是美國運通各項業(yè)務(wù)運作的重中之重，公司管理層極為關(guān)注客戶對美國運通各項業(yè)務(wù)服務(wù)的反應(yīng)，公司設(shè)立客戶反饋信息處理部門的初衷，也正是基于這點。

　　但實際上，直至九十年代初期，美國運通公司獲取客戶對公司產(chǎn)品與服務(wù)意見與建議等反饋信息的途徑，還仍然囿于傳統(tǒng)手工調(diào)查處理的方式，這一基于TELEform應(yīng)用軟件的數(shù)據(jù)自動采集與處理系統(tǒng)，是九十年代中期以后幾經(jīng)沿革，才逐漸成熟，并最終實現(xiàn)了公司數(shù)據(jù)采集與處理的自動化。在美國運通走過的這條E化路中，不乏值得我們借鑒的經(jīng)驗。


　　收集反饋效率低


　　1992年，美國運通公司管理層決定進一步加強公司客戶服務(wù)部門與客戶的聯(lián)系，更好的全面了解客戶對公司客戶服務(wù)的意見與建議，諸如公司客戶服務(wù)的效率與客戶感受如何？哪些方面可能會影響客戶的滿意程度？

　　為此，專為公司其它業(yè)務(wù)部門提供客戶信息服務(wù)與咨詢的美國運通客戶反饋信息處理部門，開始著手對此前一段時間內(nèi)，曾因諸如授權(quán)失敗、信用卡被盜及增加授信額度等信用卡相關(guān)問題與公司客戶服務(wù)部門有過聯(lián)系的客戶進行調(diào)查。這個部門首先將只有一頁內(nèi)容的客戶調(diào)查表，發(fā)放到隨機選取的一定數(shù)量的客戶手中，然后由這部分客戶將填寫好的調(diào)查表通過郵寄或傳真等方式反饋回公司。

　　公司收到返回的調(diào)查表后，由數(shù)據(jù)錄入人員手工將相關(guān)內(nèi)容輸入到一臺承擔(dān)數(shù)據(jù)分析任務(wù)的大型主機內(nèi)，客戶反饋意見則單獨錄入到一個FoxPro數(shù)據(jù)庫中，以便客戶反饋信息處理部門能夠根據(jù)不同部門的要求為其提供相關(guān)的客戶反饋信息。

　　盡管美國運通的這一舉措得到了公司客戶的支持與贊賞，并成功推動了公司客戶滿意指標(biāo)的提升，但這種成功的代價卻頗為不菲：為確保數(shù)據(jù)錄入的準(zhǔn)確性，公司處理客戶返回的調(diào)查表時，需要在一位數(shù)據(jù)錄入人員錄入一份調(diào)查表后，由另外一位數(shù)據(jù)錄入人員重新進行一次復(fù)核性錄入，僅當(dāng)兩次錄入數(shù)據(jù)一致時，調(diào)查表才被接受。如若兩次錄入數(shù)據(jù)不一致，則需進行第三次錄入，如若仍不一致，則需手工逐一對相關(guān)數(shù)據(jù)進行核對。因此，在客戶反饋信息的處理中，數(shù)據(jù)錄入的勞動強度極大。同時，由于調(diào)查表回收及手工錄入速度的限制，決定了這種客戶信息反饋方式存在著較長的時間延遲，一項客戶調(diào)查從開始到能夠提供查詢結(jié)果的周期，一般需要30到45天，一定程度上影響了客戶信息反饋與處理的效率。

　　1994年后，由于調(diào)查項目的增加及調(diào)查范圍的擴大，為完成數(shù)據(jù)錄入，公司甚至專門設(shè)立了一個由17名全職數(shù)據(jù)錄入員組成的部門，其中每3名全職錄入員的年均總開銷就在10萬美元左右。但即使如此，仍然滿足不了調(diào)查項目與數(shù)量的日益增長，而且縮短客戶調(diào)查周期也日益成為其它業(yè)務(wù)部門呼聲較高的一項要求，這一切似乎都意味著公司必須繼續(xù)增加錄入人員，進一步提高數(shù)據(jù)錄入速度。但由此帶來的問題是人力資源開銷將迅速加大，在這種情況下，即使某些調(diào)查結(jié)果能夠為公司帶來新的效益，但這種效益與迅猛膨脹的人力資源開銷相比，可能得不償失。

　　為此，公司開始尋求借助新技術(shù)實現(xiàn)自動數(shù)據(jù)采集與處理、降低成本、提高客戶反饋信息收集與處理效率的途徑。


　　選擇TELEform


　　在考慮數(shù)據(jù)自動采集與處理系統(tǒng)時，美國運通公司的客戶信息反饋與處理部門確定了部分長期與近期目標(biāo)。他們認(rèn)為，部署的數(shù)據(jù)自動采集與處理系統(tǒng)首先必須能夠?qū)崿F(xiàn)大量數(shù)據(jù)的采集與處理，能夠有效降低數(shù)據(jù)采集與處理成本。其次，這一系統(tǒng)應(yīng)有足夠理想的效率，能夠隨時處理公司客戶信息反饋與處理部門臨時增加的調(diào)查項目。另外，這一系統(tǒng)還必須能夠確保數(shù)據(jù)采集與處理的全面性與準(zhǔn)確性。

　　在對照了幾家供應(yīng)商的解決方案之后，美國運通選擇了來自亞特蘭大的Linmar系統(tǒng)公司作為其部署這一系統(tǒng)的合作伙伴，并安裝了這家數(shù)據(jù)自動采集與管理領(lǐng)域領(lǐng)先供應(yīng)商的TELEform應(yīng)用系統(tǒng)的第一個版本，這一系統(tǒng)的部署，使美國運通的客戶信息反饋與處理部門在不增加人手的情況下，實現(xiàn)了更快更好的客戶信息的采集與處理。

　　在接下來的數(shù)年中，美國運通又先后對這一基于TELEform的應(yīng)用系統(tǒng)進行了五次包括硬件在內(nèi)的系統(tǒng)升級，進一步提高了系統(tǒng)性能。在這一應(yīng)用系統(tǒng)的第四次升級后，公司數(shù)據(jù)錄入人員從原來的17人減少到了11人，而能夠處理的調(diào)查項目與調(diào)查表總數(shù)卻均有了大幅提升。第五次升級時，公司投資了價值8萬美元的硬件設(shè)備，部署了一個LAN，進一步將數(shù)據(jù)錄入人員減少到了6人，并在不到一年的時間內(nèi)就從中收回了在硬件上的投入。

　　隨后，Cardiff軟件公司推出了作為過渡性版本的TELEform系統(tǒng)的5.4版后，公司方面又通過全雙工掃描系統(tǒng)的部署，進一步提高了效率，并將數(shù)據(jù)錄入人員的數(shù)量減至3人。而到了TELEform系統(tǒng)的版本升至6.0時，公司所有的數(shù)據(jù)錄入任務(wù)一人即可完成，而數(shù)據(jù)采集與處理能力卻超過了每年一百萬份。在原先的手工處理模式下，這一處理能力至少需要數(shù)百名數(shù)據(jù)錄入人員方有可能實現(xiàn)。


　　新系統(tǒng)的功效


　　在美國運通公司現(xiàn)行的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)中，主要包括了Cardiff軟件公司最新的TELEform信息采集應(yīng)用系統(tǒng)、Bell & Howell公司的6338全雙工掃描儀、IMR公司的Alchemy Gold圖像存檔與檢索系統(tǒng)。其中，Cardiff公司的TELEform信息系統(tǒng)不但能夠?qū)�傳統(tǒng)印刷調(diào)查表轉(zhuǎn)換為可用于數(shù)據(jù)庫、XML及內(nèi)容管理系統(tǒng)的在線信息，而且能夠自動處理基于Internet與電子郵件的HTML格式及PDF格式的調(diào)查表，能夠使用戶有效利用Web實現(xiàn)高效快捷的客戶信息采集與處理。

　　現(xiàn)在，美國運通公司在進行某項客戶調(diào)查時，可以首先利用TELEform系統(tǒng)中的調(diào)查表設(shè)計程序完成調(diào)查表的設(shè)計。該應(yīng)用程序提供了完整的調(diào)查表設(shè)計環(huán)境，設(shè)計人員能夠利用該程序方便地創(chuàng)建相關(guān)的字段、添加標(biāo)簽或圖形等，并能夠使設(shè)計的調(diào)查表具備字段屬性、數(shù)據(jù)輸出模式等智能化自動數(shù)據(jù)校驗特性。另外，設(shè)計人員還可利用原有印刷調(diào)查表經(jīng)掃描后由TELEform系統(tǒng)自動形成電子調(diào)查表。

　　TELEform系統(tǒng)下的調(diào)查表不同于以往所有的傳統(tǒng)調(diào)查表，這些調(diào)查表均經(jīng)過了專業(yè)設(shè)計人員的精心設(shè)計，非常容易為被調(diào)查的客戶接受，并使他們樂于將填寫好的表格返回美國運通公司。

　　這些調(diào)查表通過在線或傳統(tǒng)途徑返回美國運通后，將由TELEform Reader程序自動匹配公司的600多種調(diào)查表模板，然后通過獲專利的Tri-CR軟件根據(jù)模板中的校驗屬性正確地識別出調(diào)查表中的手寫數(shù)據(jù)，并自動錄入系統(tǒng)。據(jù)美國運通公司的有關(guān)人員稱，由于這一系統(tǒng)的識別正確率非常高，因此75％以上的調(diào)查表處理根本無需人工干預(yù)，僅有個別填寫極不規(guī)范的調(diào)查表需要錄入人員修正后錄入系統(tǒng)。調(diào)查表輸入系統(tǒng)后，數(shù)據(jù)將被傳輸?shù)酱笮蛿?shù)據(jù)庫中，圖像內(nèi)容則被儲存在IMR Alchemy Gold系統(tǒng)中。

　　這一新的數(shù)據(jù)采集與處理系統(tǒng)還能夠提供高效的多種內(nèi)容檢索，有效提高公司的信息檢索效率，使公司客戶反饋信息處理部門對其他部門信息需求的反應(yīng)周期，從幾周降至幾天，從而使公司能夠更有效地達成客戶滿意的目標(biāo)。同時，公司也無需再像最初那樣，需將客戶的反饋意見單獨錄入到FoxPro數(shù)據(jù)庫中，據(jù)有關(guān)主管人員稱，僅此一項每年即可為公司節(jié)省10萬美元的開銷。


　　提供在線服務(wù)


　　為進一步方便用戶業(yè)務(wù)處理，更好達成客戶滿意目標(biāo)，美國運通公司還于今年2月推出了稱為“Account Profile”的免費在線賬戶集成服務(wù)，這項服務(wù)能夠通過一個統(tǒng)一的安全站點，借助統(tǒng)一密碼實現(xiàn)所有金融機構(gòu)內(nèi)銀行賬戶與其它金融資產(chǎn)的管理與跟蹤。

　　所有美國運通及非美國運通客戶，均可在美國運通公司的網(wǎng)站上免費注冊這項服務(wù)，注冊時用戶需要向系統(tǒng)提供期望集成到這項服務(wù)內(nèi)的銀行賬戶、用戶名及密碼。

　　借助來自在線賬戶系統(tǒng)集成商Yodlee公司的技術(shù)，Account Profile系統(tǒng)可使用戶通過Web訪問形式方便地了解所有賬戶信息。用戶除可借助這項服務(wù)訪問用戶的美國運通的所有在線賬戶信息外，還可以訪問來自另外一千余家金融機構(gòu)的賬戶信息，所有的信息都可以顯示在一個非常容易閱讀的頁面上。

　　Account Profile在線賬戶集成服務(wù)系統(tǒng)，成功地借助包括Internet在內(nèi)的先進信息技術(shù)手段，為用戶提供了管理在線與離線賬戶與資產(chǎn)的有力工具。這項服務(wù)能夠?qū)⒂脩粼诰�及離線資產(chǎn)與賬戶信息有機整合到一起，從而可使用戶全面掌握自己的財務(wù)狀況，適時調(diào)整財務(wù)策略。例如，用戶可借助這一系統(tǒng)跟蹤與掌握諸如銀行業(yè)務(wù)處理、信用卡及養(yǎng)老儲蓄等在線投資業(yè)務(wù)與賬戶數(shù)據(jù)信息的同時，借助手工錄入方式輸入及調(diào)整其保險、借貸及財產(chǎn)等離線數(shù)據(jù)信息。


　　幫客戶e化


　　美國運通公司在積極推進公司組織體系與自身業(yè)務(wù)處理e化的同時，也清醒地意識到公司的在線戰(zhàn)略離不開在線客戶的支持，否則公司的在線業(yè)務(wù)也就失去了依托，成為無源之水、無本之木。為此，公司在加強自身e化的同時，也竭力借助多種策略促成公司客戶群體的e化。

　　與部分業(yè)內(nèi)技術(shù)與服務(wù)供應(yīng)商合作，向受理運通信用卡的小型商務(wù)用戶提供電子商務(wù)套件服務(wù)，就是公司在這方面采取的主要策略之一。這項自去年11月開始的、主要著眼于幫助技術(shù)力量相對薄弱的公司小型客戶構(gòu)建基于Web業(yè)務(wù)的全面電子商務(wù)解決方案，主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：免費Internet接入服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計構(gòu)建及托管服務(wù)、Payflow在線支付服務(wù)、網(wǎng)站推介服務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)報價查詢。

　　美國運通公司提供的新型電子商務(wù)解決方案套件，不但為銷售運通卡的小型商務(wù)用戶提供了向在線空間拓展的理想途徑，而且還可使這些商家有效利用美國運通網(wǎng)站上豐富的在線信息與咨詢服務(wù)。（包括基于在線隱私保護策略及性能標(biāo)準(zhǔn)對特定規(guī)模與業(yè)務(wù)類型的在線網(wǎng)站的評估與分析服務(wù)等。）

　　對美國運通公司來說，為小型商務(wù)用戶提供包括免費Internet接入在內(nèi)的電子商務(wù)套件的這一戰(zhàn)略堪稱一石二鳥之妙計，它不但能夠有效擴大公司的在線客戶群體，而且能夠使公司通過這項服務(wù)進一步了解客戶信息與需求，改進公司業(yè)務(wù)處理流程，使公司總體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略更臻于完美，更好地達成公司始終奉行的客戶滿意目標(biāo)，這也正是公司這一電子商務(wù)戰(zhàn)略的根本主旨所在。

《賽迪市場專家》 2001/06/14