客戶關(guān)系管理實(shí)施六步曲

黃輝 朱山濤 2001/07/09

　　“一家公司80%的收益是20%的客戶帶來(lái)的�！边@就是著名的80：20定理。而真正能夠從20%的客戶中實(shí)現(xiàn)80%的收益的關(guān)鍵則在于完備的客戶服務(wù)。
　　企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從“以產(chǎn)品為中心”、“以銷(xiāo)售為中心”，到“以利潤(rùn)為中心”等幾個(gè)階段，如今已經(jīng)發(fā)展到“以客戶為中心”，而且更深入和更實(shí)質(zhì)地進(jìn)入了“以客戶滿意為中心”的商業(yè)模式。

圖1：企業(yè)管理理念的演變

　　為什么會(huì)有這樣的變化呢？我們來(lái)看兩個(gè)例子。
　　70年代中，在一家著名的超市，一位年輕婦女詢問(wèn)營(yíng)業(yè)員，在哪里買(mǎi)得到針線，營(yíng)業(yè)員對(duì)此很不屑，并且在態(tài)度上很明顯地表現(xiàn)出來(lái)。結(jié)果導(dǎo)致年輕婦女憤然走出這家超市，并發(fā)誓再也不踏進(jìn)這家超市半步。后來(lái)有位經(jīng)濟(jì)學(xué)家按照這個(gè)案例估算了一下，假如這位女性一生都是在這家超市購(gòu)物，將會(huì)帶來(lái)多少銷(xiāo)售收入。結(jié)果令人大吃一驚，居然高達(dá)40萬(wàn)美元。
　　時(shí)至今日，當(dāng)一位業(yè)務(wù)遍及全球的經(jīng)理剛從巴黎飛往曼谷，并下榻與他在巴黎入住的同一間連鎖酒店時(shí)，他在衛(wèi)生間發(fā)現(xiàn)了他最喜歡的牌子的香水--古龍水。而這個(gè)信息是他剛離開(kāi)酒店上飛機(jī)前才不經(jīng)意告訴酒店的，你能想象他今后一定會(huì)樂(lè)意繼續(xù)入住這家連鎖酒店。
　　這就是客戶關(guān)系管理（CRM--Customer Relationship Management）的影響所在。所以，怎樣建立和維持企業(yè)和顧客長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系是企業(yè)最根本也是最艱巨的任務(wù)和挑戰(zhàn)。

　　客戶管理要獲得高層支持
　　以顧客為中心是公司生存的根本所在，而不僅僅是某個(gè)部門(mén)的責(zé)任。CRM的建設(shè)涉及到公司內(nèi)很多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)、財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、分銷(xiāo)等。然而要使公司上上下下都能真正明白這個(gè)道理并不容易。
　　CRM要想得以實(shí)施，除了使其核心作用被廣為理解外，更重要的是獲得高層的支持。最能夠打動(dòng)高層的莫過(guò)于實(shí)在的成本/利益分析，通過(guò)理論和具體案例及逐步的財(cái)務(wù)分析報(bào)告必可贏得高層地支持。

　　客戶管理小組的組成
　　CRM項(xiàng)目小組由公司內(nèi)部各部門(mén)及外部人員共同組成。一般來(lái)講，項(xiàng)目小組應(yīng)該包括高層領(lǐng)導(dǎo)（一般為副總）、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員、IT部門(mén)的人員、財(cái)務(wù)人員，還要包括所有最終用戶的代言人。他們作為CRM系統(tǒng)實(shí)施的輸入部分。

圖2：CRM 小組組成

　　客戶管理 要實(shí)現(xiàn)什么
　　客戶管理的目的就是為了建立良好的客戶關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群，所以，要做好客戶管理，我們首先須明白客戶關(guān)系管理要實(shí)現(xiàn)些什么……
　　客戶需要什么
　　新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的消費(fèi)觀發(fā)生了根本性的改變，消費(fèi)的內(nèi)容不再局限于廠家生產(chǎn)什么我才能買(mǎi)什么，而發(fā)展為我需要什么，要求廠家去生產(chǎn)什么。因此，作為一個(gè)當(dāng)今的企業(yè)自身要發(fā)展就要明白更多的信息掌握在用戶手里，要隨時(shí)了解客戶需要什么,真正把握市場(chǎng)脈搏。這樣，才能贏得消費(fèi)者的青睞。
　　讓客戶更方便
　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，為維持現(xiàn)有的客戶，建立起忠實(shí)的客戶群，企業(yè)的明顯變化是：讓客戶更方便，讓客戶感覺(jué)取得企業(yè)的服務(wù)就如同家門(mén)口的雜貨店，隨時(shí)想要都可以去取。21世紀(jì)市場(chǎng)將是一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)IT可隨時(shí)隨地的獲得信息、辨別產(chǎn)品和服務(wù)以及隨時(shí)隨地非常方便地進(jìn)行購(gòu)物。因此，客戶這種方式企業(yè)接觸取得產(chǎn)品訊息或服務(wù)時(shí)，作為一個(gè)企業(yè)就必須快捷地作出響應(yīng)，使之成為你的忠實(shí)消費(fèi)者。
　　讓客戶更親切
　　適當(dāng)給客戶以關(guān)懷可以讓客戶感到親切�？蛻絷P(guān)懷活動(dòng)包含在客戶從購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)到購(gòu)買(mǎi)后的客戶體驗(yàn)的全部過(guò)程中。購(gòu)買(mǎi)前的客戶關(guān)懷為公司與客戶之間關(guān)系的建立打開(kāi)了一扇大門(mén)，為鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)作了前奏。購(gòu)買(mǎi)期間的客戶關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起。包括訂單的處理以及各種有關(guān)的細(xì)節(jié)，都將要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。購(gòu)買(mǎi)后的客戶關(guān)懷活動(dòng)則集中于高效的跟進(jìn)和圓滿的完成產(chǎn)品的維護(hù)和修理的相關(guān)步驟。售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，其目的是使客戶能夠重復(fù)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　客戶管理需求什么
　　在明確了CRM實(shí)施小組的構(gòu)成、分工后，項(xiàng)目實(shí)施小組的成員應(yīng)向銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)高級(jí)經(jīng)理進(jìn)行一系列的會(huì)談并認(rèn)真研究，在什么是理想的客戶管理上達(dá)成共識(shí)。通過(guò)對(duì)每個(gè)部門(mén)的具體調(diào)查了解具體情況：
　　·你所在的部門(mén)的主要職責(zé)是什么？
　　·你主要利用哪些方面的信息？
　　·你是怎樣與客戶進(jìn)行互動(dòng)的？
　　·為了幫助你更好地了解客戶，你當(dāng)前能獲得哪些信息？
　　·在增強(qiáng)與客戶的溝通方面，請(qǐng)?zhí)峁┮恍┙ㄗh。
　　·在你看來(lái)，我們?cè)鯓涌梢詼p少行政性或官僚性的時(shí)間浪費(fèi)，從而把更多的時(shí)間交給客戶？
　　·你主要以何種方式進(jìn)行與客戶的互動(dòng)，如電話營(yíng)銷(xiāo)、信件、Email等？
　　·你怎樣對(duì)潛在客戶進(jìn)行跟蹤，怎樣進(jìn)行數(shù)據(jù)的共享？你打算怎樣逐步改善這些過(guò)程。
　　在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，要盡量多地從系統(tǒng)的最終用戶、銷(xiāo)售人員、客戶服務(wù)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、訂單執(zhí)行人員、客戶管理人員獲取信息。通過(guò)CRM調(diào)查和業(yè)務(wù)分析，可以發(fā)現(xiàn)是哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域最需要自動(dòng)化，哪些領(lǐng)域需要業(yè)務(wù)流程的改善，在選擇CRM解決方案時(shí)應(yīng)該考慮哪些技術(shù)特點(diǎn)。

　　客戶管理如何選擇合適的方案
　　不論是大的還是小的企業(yè)對(duì)于客戶管理都有一套自己的實(shí)施方案，如何從眾多的方案中選擇總結(jié)出適合自己的一套方案呢？其具體可以切分成以下兩個(gè)主要問(wèn)題：
　　1、從哪里開(kāi)始尋求CRM解決方案？
　　實(shí)施客戶管理的企業(yè)很多，不僅有同行業(yè)的還有其它行業(yè)的，這之間產(chǎn)品雖有不同，但客戶管理方面卻有相同的一面。因此，借助媒體多方面去了解、收集，然后進(jìn)行綜合可總結(jié)多套不同的客戶管理方案。另外，現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多策劃咨詢公司，借助他們也可獲得客戶管理方面的資料。這些都是獲取客戶管理方案行之有效的途徑。
　　2、如何判斷CRM解決方案是否適合企業(yè)需求？
　　一個(gè)復(fù)雜的客戶管理解決方案有三個(gè)重要的要素：軟件、經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)費(fèi)。這三個(gè)要素緊密結(jié)合在一起，才能實(shí)現(xiàn)CRM的成功。在對(duì)這三個(gè)方面進(jìn)行考查后再結(jié)合一些本公司的實(shí)際情況即可從備用方案中選擇合適的作為最后的實(shí)施方案了。

　　客戶管理的持續(xù)與績(jī)效考核
　　有效的客戶關(guān)系管理能夠提高客戶忠誠(chéng)度, 在客戶管理中吸收新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)保留現(xiàn)有客戶所在的費(fèi)用，美國(guó)學(xué)者雷奇漢和賽塞的研究結(jié)果表明，顧客的忠誠(chéng)度每提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25%。對(duì)企業(yè)而言，長(zhǎng)期客戶的另一項(xiàng)意義便是降低爭(zhēng)取客戶的費(fèi)用以及銷(xiāo)售和服務(wù)流程的簡(jiǎn)化為建立一個(gè)有效的客戶管理就必須限時(shí)對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行考核，根椐考核結(jié)果更新當(dāng)前管理方案。
　　采取或不采取客戶關(guān)系管理，有的時(shí)候單從表面銷(xiāo)售業(yè)績(jī)看不出優(yōu)劣。比如，圖1的面積正好是企業(yè)總的業(yè)務(wù)收入，如果銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是通過(guò)大量新客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)，那么我們可以得到同樣面積大小甚至同樣結(jié)構(gòu)的一個(gè)客戶、收入的結(jié)構(gòu)圖2。

　　表面上看來(lái)，兩者似乎一樣，可是客戶流動(dòng)的方向展示著交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的根本區(qū)別。因　　此從圖形上我們可以得到客戶關(guān)系管理考核的幾個(gè)基本指標(biāo)：
　　新增客戶量（率）：新增加的客戶總量
　　流失客戶量（率）：流失的客戶總量
　　升級(jí)客戶量（率）：這是客戶關(guān)系管理的新內(nèi)容，不斷升級(jí)的客戶給企業(yè)帶來(lái)諸多的好處，因?yàn)榭蛻羯��?jí)，也就意味著'客戶滿意'，客戶升級(jí)的最終目標(biāo)是使客戶成為企業(yè)、品牌的忠實(shí)客戶。
　　客戶平均贏利能力：客戶階梯給了客戶平均贏利能力新的內(nèi)容，也就是客戶關(guān)系管理里面的客戶平均贏利能力是'級(jí)次'的。
　　客戶關(guān)系管理是一個(gè)跨知識(shí)管理(KM)、業(yè)務(wù)運(yùn)作和電子商務(wù)等系統(tǒng)的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，正在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，正在形成一個(gè)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

摘自硅谷動(dòng)力