商業(yè)智能——CRM的基石

周蓉蓉（編譯） 2001/09/19

據IDC報告，2000年全世界在CRM（客戶關系管理）上的投入接近440億美元。然而這么多的投資，竟然讓眾多客戶感覺到企業(yè)的客戶關系比原來更加糟糕了。

我們來看看下面兩種情形：

◆ 你給信用卡公司打電話，一個冷冰冰的、經過計算機處理過的聲音說：“請在嘀一聲之后輸入你的賬號。”你照它的話做了，可是事情并沒有辦妥。十分鐘的忙亂之后，你終于接通了一個真正的人。他的第一個問題卻還是“你的賬號是多少？”

◆ 你在網上填寫了一個促銷購買訂單。一段時間以后，你對這件事有點疑問，試圖從網站信息中獲得答案，可是全都白費工夫。于是你給那個網站發(fā)了個電子郵件，但卻收到一封內容含糊不清的自動回信。你只好打電話詢問，但呼叫中心的服務員卻說根本就沒有收到過你的訂單。

為什么會有這么多脫節(jié)的問題出現？答案很簡單，因為缺少真正的企業(yè)集成。

市場競爭越來越激烈，企業(yè)不能再無視離線數據集成（Offline Data Integration）所造成的局限性和不利因素，而必須將其客戶的資料智能化地融入其操作環(huán)境，以協(xié)同的方式滿足客戶各個方面的需求。實施BI不僅僅是數據的集成，而是真正地關注客戶，使自己轉型為更具競爭優(yōu)勢的企業(yè)。

運作型BI

要提高與客戶的交互性能，將BI融合到操作環(huán)境之中很重要。通過與客戶的交互，企業(yè)可以在計劃上與客戶同步，而不僅僅是在數據上與客戶同步。

部署B(yǎng)I的關鍵是實現靈活的業(yè)務規(guī)則管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以形成和發(fā)布各種業(yè)務規(guī)則，就像一個信息中轉站，覆蓋與用戶有關的所有活動，成為企業(yè)的銷售協(xié)調系統(tǒng)。評估、規(guī)則形成以及其他智能行為都包括在這個系統(tǒng)中，并應用于實時變化的數據流，系統(tǒng)不用再依賴于批處理方式產生的數據。

這種業(yè)務規(guī)則管理系統(tǒng)必須滿足以下要求：

• 有很高的性能和可伸縮的結構，能支持大容量的事務處理;
• 在實時環(huán)境中進行智能化處理，而且這個過程只依賴于業(yè)務規(guī)則所要求的數據；
• 具有維護簡便的結構，可以很容易地適應數據屬性和業(yè)務規(guī)則的改變；
• 可以為分析員提供簡便的工具，用來創(chuàng)建業(yè)務規(guī)則并保證其有效性；
• 能從眾多的來自不同渠道的表格中總結出規(guī)則；
• 具有較好的利用已有數據存儲、數據倉庫和數據中心的能力；
• 具有交叉引用和重用業(yè)務規(guī)則的靈活性；
• 當基礎數據結構發(fā)生變化時，能夠簡單、快速地檢驗已經存在的規(guī)則。

集成化結構

為了獲得真正智能化的企業(yè)客戶管理，信息結構必須與商業(yè)智能無縫集成。圖1描述了與信息結構相關的業(yè)務需求。這種需求和結構引起的信息技術問題使得實現真正的集成化迫在眉睫。

分析環(huán)境加載

分析環(huán)境的加載過程有特殊的業(yè)務需求，這個系統(tǒng)必須能高效地將事件、點擊流（click stream）和其他數據逐條載入數據庫，然后根據客戶的需求及其特征建立分析模型。而這個數據庫必須既包括典型客戶案例的詳細資料，又包括對所有客戶和歷史觸發(fā)事件的總結。這樣的分析環(huán)境可以幫助數據庫營銷分析員對廣告和銷售活動的目標群體做出更加準確的定位，提高網絡對于廣告人員的價值，同時也提高用戶響應的利用價值。

知識布局

對客戶數據分析得到的認識，可以有針對性地指導廣告或商業(yè)活動，這是業(yè)務規(guī)則的作用。業(yè)務規(guī)則通常分為五種類型：

• 約束型：用來評估數據價值并進行行為約束；
• 仿真型：用來評估數據價值并發(fā)出警告；
• 計算型：在已知的數據評估或其他規(guī)則推論結果的基礎上，應用公式獲得新的數據評估；
• 推論型：通過測試條件得出結論；
• 行動授權：在發(fā)起活動之前評估數據的價值。

為了方便起見，可以對規(guī)則進行新的定義，以便描述銷售過程中典型的實時觸發(fā)。

• 簡單觸發(fā)規(guī)則：使用計數之類的條件來觸發(fā)某種反應的規(guī)則。例如，如果這三件事情在三天內發(fā)生，就觸發(fā)事件A。
• 順序觸發(fā)規(guī)則：事件必須以特殊的順序發(fā)生才引起反應的規(guī)則。例如，如果三件事情以某種順序發(fā)生，就觸發(fā)事件B。
• 人口計算規(guī)則：采用特定的分類、評估和描述技術，通過對客戶的比較獲得客戶價值與特征的定量評估。例如A客戶在高頻率、高價值的零售購物者中排名第X。
• 客戶計算規(guī)則：通過對歷史數據的分析，產生對每個客戶進行評估的模型。例如，Y客戶的價值是每年232美元。
• 組合計算規(guī)則：用多個規(guī)則產生一個新的規(guī)則。例如，如果這三件事情都發(fā)生了，而且客戶在零售購物者中的排名在前10%，那就觸發(fā)事件C。

規(guī)則可以由人來制定或者從集成分析應用中輸入。由人制定的業(yè)務規(guī)則必須確保所有的規(guī)則都有效，而且在業(yè)務規(guī)則使用的數據發(fā)生變化時，已有的業(yè)務規(guī)則仍然必須保持有效。要獲得這種有效性，業(yè)務規(guī)則庫必須存放在元數據層，它可以被規(guī)則觸發(fā)引擎和業(yè)務規(guī)則的制定者所使用。

運作系統(tǒng)

對業(yè)務規(guī)則的實時計算可以讓企業(yè)在適當的時間及時觸發(fā)適當的事件，從而影響客戶的行為。在周期性的處理中，業(yè)務規(guī)則庫可以預先處理盡可能多的信息，以便支持規(guī)則觸發(fā)引擎。當信息以消息的方式傳遞過去以后，相應的事件就會被觸發(fā)。讓我們來設想這樣一個規(guī)則，“當事件A、B、C在20天內發(fā)生，就觸發(fā)活動A�！痹诔跏茧A段，A和B事件發(fā)生了，但C沒有發(fā)生，這時規(guī)則觸發(fā)引擎就會智能地“嗅到”輸入的數據中與事件C有關的內容，一旦事件C發(fā)生，規(guī)則觸發(fā)引擎會給規(guī)則觸發(fā)接口發(fā)消息，告訴它開始實施活動A。

圖2中描述的體系結構說明了三個關鍵過程，提供了一個將企業(yè)數據轉換為行為知識的可行框架，可以實現運作型的商業(yè)職能。

圖2 基于BI的CRM結構

組成部件

● 詳細行為數據

從各種渠道收集到的運營中產生的數據，比如從銀行平臺、信用卡系統(tǒng)、零售點、網站等地方獲得的數據。

● 業(yè)務規(guī)則庫

業(yè)務規(guī)則制定者將規(guī)則“發(fā)布”到業(yè)務規(guī)則庫中。規(guī)則觸發(fā)引擎、初始數據庫和ETL處理都可以引用這些規(guī)則，并將它們集成到自己的處理中。業(yè)務規(guī)則庫中還包括元數據層，覆蓋所有數據的讀取方法和信息結構中的數據模型。通過這些方式，各種處理過程都可以利用業(yè)務規(guī)則庫完全讀取和利用所有信息，從而免除冗余數據，滿足了性能和效率的要求。

● 規(guī)則初始數據庫

初始數據庫包括所有客戶的詳細資料，其數據模型與分析環(huán)境中樣本數據庫具有相同的結構。存儲這些數據就是為獲得初始規(guī)則提供某一段時間內詳細的行為資料。例如，有這樣一條規(guī)則：若事件A、B、C在20天內發(fā)生，那就觸發(fā)活動A。初始數據庫就會對紀錄中過去20天的行為資料進行總結，而不是從規(guī)則發(fā)布以后等待20天。如果滿足條件的事件被初始數據庫覆蓋，那初始數據庫可以選擇創(chuàng)建觸發(fā)器，或者只是總結事件而不觸發(fā)，下面是用來幫助理解這種行為的兩個例子：

1．觸發(fā)歷史事件：在初始數據庫中，計算過去20天內每個客戶發(fā)生這三件事情的次數。如果哪位客戶符合條件，就通報規(guī)則觸發(fā)引擎觸發(fā)相應的行動。

2．不觸發(fā)歷史事件：在初始數據庫中，計算過去20天內每個客戶發(fā)生這三件事情的次數。即使有哪位客戶滿足了條件，也不做任何反應。當初始化的時候，動態(tài)地建立包括每個客戶初始化結果的數據庫，并切斷正在進行的更新處理。

通過這兩種不同的選擇，可以倒過來說明在這個例子中20天這個因素可以帶來不同的規(guī)則。

初始化處理可以在多種硬件平臺上執(zhí)行，可以通過在線和離線存儲系統(tǒng)、分布式并行處理等形式來解決。利用業(yè)務規(guī)則庫的元數據層，數據可以有效地分布、及時地部署規(guī)則以滿足任何商務需求。

● 原始事件日志

從觸發(fā)的事件可以得到規(guī)則觸發(fā)引擎中的原始數據，它們實時地或批量地轉換或加載到分析數據庫中。

● 提取、轉化和加載（ETL）

從日常載入的文件中獲得數據，應用業(yè)務規(guī)則將其裝入關系數據庫，用來支持分析環(huán)境。用于實時引擎派生屬性的規(guī)則與用于ETL處理的規(guī)則是一樣的，這為評估派生屬性和數據轉換提供了一個獨特的管理角度。

● 分析數據庫

關系數據庫系統(tǒng)有三種主要數據：典型客戶案例的詳細數據、對所有客戶的總結性歷史數據以及具體活動的數據。分析數據庫提供輸入數據，從而得到對客戶的認識，而滿足ETL處理的業(yè)務規(guī)則庫為分析數據庫提供派生屬性。這個過程將保持離線分析和實時事件觸發(fā)規(guī)則之間的同步，在動態(tài)建立表格的過程中處理初始化完成后的派生屬性相加，并對相應的元數據進行更新，這些處理都是自動實現的。

● 分析環(huán)境

分析環(huán)境是一套用來從分析數據庫中挖掘信息的工具。通常有三類工具：報告、模型和規(guī)則展開。報告和模型工具是已經定型的應用，跟MicroStrategy、Brio、SAS、SPSS等一樣。業(yè)務規(guī)則的制定者通常是通過發(fā)布挖掘工具創(chuàng)建對象來創(chuàng)建規(guī)則，或者是讓分析員綜合編碼的活動授權規(guī)則和核心規(guī)則來創(chuàng)建新規(guī)則。

● 規(guī)則觸發(fā)引擎（RTE）

RTE管理業(yè)務規(guī)則的預先計算和額外數據的合并，這些額外數據來自消息或詳細數據的更新。RTE自身保留預先計算數據的存儲，并處理對業(yè)務規(guī)則的應用。它有業(yè)務規(guī)則備份，因此可以很快地將規(guī)則應用于選定的數據。在預定的基礎上，它可以使用日志文件、初始數據庫或其他數據存儲來更新預先計算的信息。

● 行為觸發(fā)界面（BTI）

BTI提供進入觸發(fā)規(guī)則的接口。從最簡單的服務到集成事務處理和加載平衡軟件的服務，它都可以提供。

● 執(zhí)行數據庫

BTI能給執(zhí)行數據庫提供觸發(fā)器，包括市場銷售傳達的所有信息。這可以說是另一個網絡、Web站點、遺留系統(tǒng)等。將這個系統(tǒng)和底層結構分開以后，第三方或其他并不了解底層觸發(fā)機制的銷售人員也很容易接管。

● 其他營銷有關方面

一般說來BTI是一個消息中轉站，可以在任何網絡或API之間請求或發(fā)送信息，通常管理客戶界面或提供消息執(zhí)行的人才用到這個接口。

企業(yè)集成

當然，真正的企業(yè)集成不僅僅是客戶關系管理，盡管CRM應用或許是最容易掌握的。但真正的企業(yè)集成會讓整個企業(yè)受益，可以使銷售更加自動化，調整與供應商的采購關系。而這其中最關鍵的是對商業(yè)智能和目標業(yè)務規(guī)則管理的集成。

在經濟低迷時期企業(yè)集成尤為重要，它為企業(yè)在不裁員和不減少生產的基礎上保持盈利提供了一種新的思路。使用集成技術和策略的企業(yè)將會生存下來，而不使用這些方法的企業(yè)則可能被淘汰出局。

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