CRM不再風(fēng)行了嗎?
六個(gè)回合的調(diào)查與比分

2002/06/17

Gary Lemke, RealMarket總裁

http://www.realmarket.com/

。。一天，我和一位業(yè)內(nèi)分析家交談。他是一位很受人歡迎的講師，其專業(yè)---事實(shí)上可以說他存在的理由—就是CRM。他全部的生活內(nèi)容都是CRM。他整天做的事情就是調(diào)查決定哪種是最好的CRM策略，并不斷地向客戶報(bào)告最新的CRM趨勢(shì)。雖然CRM差不多是他生命的全部，但在我們較長(zhǎng)的一段談話過程中，他突然爆出一句：“你知道嗎？每有一個(gè)學(xué)員參加我的CRM演講，就有五個(gè)學(xué)員參加我的電子商務(wù)（eBusiness）演講。有趣的是這兩場(chǎng)演講介紹的是同樣的內(nèi)容、同樣的幻燈片、講相同的話、一樣的結(jié)論。唯一不同的是題目�！�

。。“什么？”我緊張地問，“你的意思是CRM不再盛行了？”

。。“我覺得CRM的風(fēng)頭已經(jīng)過了，”他回答，有一絲憂郁�！跋驛ustin Powers，CRM曾令人感到興奮，是大勢(shì)所趨，是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。但是慢慢地，其威望不如從前了。 誠(chéng)然，CRM仍存在---而且我也不認(rèn)為它會(huì)馬上消失，但是它的光華確實(shí)已不再持續(xù)了�！�

。。“這不會(huì)是真的，”我想，“CRM這么強(qiáng)大。它比市場(chǎng)上任何東西發(fā)展都快，每一個(gè)人都在談?wù)撊绾胃�好地管理客戶關(guān)系。這才是重要的事！到底發(fā)生了什么事？”

。。很快地，我的腦子已經(jīng)想好了如何來辯論和反對(duì)這個(gè)“CRM風(fēng)行不再”的觀點(diǎn)。但隨后我覺得有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。于是就開始了我的調(diào)查工作，我決定去拜訪一些供應(yīng)商圈子里的同僚。（他們幾乎就是行業(yè)趨向的溫度表，因?yàn)槿绻�他們�(cè)谶@個(gè)方面稍有閃失，就會(huì)被淘汰出局。）我想如果CRM果真不行了，這些供應(yīng)商應(yīng)該已經(jīng)感覺到了。

第一回合：

。。Siebel System, 如果說曾經(jīng)還有CRM公司的話，那就是Siebel。對(duì)許多客戶來講，Siebel掌管著CRM王國(guó)的鑰匙。但是當(dāng)我看到Siebel新的公司簡(jiǎn)介：“Siebel System是一家電子商務(wù)應(yīng)用軟件供應(yīng)商”時(shí)，想象一下我的驚訝程度吧。難道這個(gè)CRM領(lǐng)袖已經(jīng)走出CRM王國(guó)，要將其未來定位在電子商務(wù)上了嗎？我想我一定是錯(cuò)過了很多新型電子商務(wù)應(yīng)用的新聞發(fā)布會(huì)了。講講定位主流產(chǎn)品。第一個(gè)回合要給“CRM否定論”加一分。

第二回合：

。。SalesLogix一直以來都把自己宣傳成一家客戶關(guān)系管理和電子商務(wù)軟件的供應(yīng)商。象這樣的自述看上去是堅(jiān)決肯定了CRM的將來。此回合比分為：1-1。

。。但是，SalesLogix最近宣布改名并重新定位發(fā)展方向。它過去在股票市場(chǎng)上被認(rèn)做SalesLogix（NASDAQ: SLGX），而現(xiàn)在改成“Interact Commerce Corporation”（NASDAQ: IACT）。公司聲稱，改名是為了更好地體現(xiàn)公司作為B2B電子商務(wù)市場(chǎng)一員的強(qiáng)將形象。該公司擁有兩大品牌（SalesLogix 和ACT）、一個(gè)大型的安裝基礎(chǔ)、一個(gè)強(qiáng)大的銷售合作伙伴隊(duì)伍，這樣的公司會(huì)作出全新的改變說明它已經(jīng)看到了未來的方向。這樣看來做電子商務(wù)銷售流程似乎更快更簡(jiǎn)單，而且它的勢(shì)頭如此強(qiáng)大以致于我們不容忽視。這下得重新記錄比分，“CRM否定論”勝出，比分為：2-0。

第三回合：

。。剛剛被收購(gòu)的Clarify (Clarify & Vantive)---現(xiàn)在是Nortel，倒沒有向上面提到的兩家公司那樣作出大幅度的變動(dòng)，但是仍然有動(dòng)靜。Clarify 正在從其傳統(tǒng)的根基上過渡到一個(gè)更新的領(lǐng)域。現(xiàn)在它自稱是一家為前臺(tái)辦公提供電子商務(wù)解決方案的供應(yīng)商。多妙的集體行動(dòng)，分明就是一家過渡中的公司。但是最后如何判定Clarify還是明確的；它在過渡，不可確定。因此比分還是2-0；“CRM否定論”繼續(xù)領(lǐng)先。

。。至于Vantive，根據(jù)PeopleSoft的人講，收購(gòu)Vantive是為了“提供一個(gè)綜合完整的電子商務(wù)解決方案來吸引、服務(wù)、保持和分析客戶。”事實(shí)上，他分明就是在說CRM，但卻把它放在電子商務(wù)的環(huán)境里。雖然對(duì)這個(gè)收購(gòu)仍然還有不能確定的地方，但我在這里把這一回合視做平局。

。。“CRM否定論”最后得兩分，沒有失分，再加一局平局：2—0—1。我看到真正的趨勢(shì)了嗎？

第四回合：

。。那些合并公司（Kana, eGain, E.piphany）。最近我們看到了許多急于膨脹的新公司。利用天文數(shù)字般的股價(jià)上漲所創(chuàng)造的巨大財(cái)富，這些公司正忙于吞并CRM公司。其中三個(gè)最大的玩家就是：Kana, eGain和E.piphany。

Kana（兼并了Silknet, netDialog以及usiness Evolution）稱自己是為電子商務(wù)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)提供網(wǎng)上客戶交互軟件的供應(yīng)商。EGain（收購(gòu)了Inference和Big Science）聲稱是一家多渠道電子客戶交流解決方案供應(yīng)商。E.piphany（收購(gòu)了Octane 和Rightpoint）宣稱是分析、活動(dòng)管理和個(gè)性化應(yīng)用軟件的供應(yīng)商。

。。以上對(duì)三家供應(yīng)商及其收購(gòu)公司的描述表現(xiàn)了事情都還在進(jìn)展之中：什么都沒有最后敲定。無疑仍然有CRM和電子商務(wù)的味道，點(diǎn)綴著各公司對(duì)市場(chǎng)獨(dú)特的視點(diǎn)。絕對(duì)可以有人站出來辯駁反對(duì)這樣的“陰謀”。但是，為了公平起見，我們還是把對(duì)這三家公司的調(diào)查結(jié)果定位平局，最后的結(jié)論就是：2—0—2。

第五回合：

。。Knowledge Management No More Primus（電子商務(wù)電子服務(wù)軟件供應(yīng)商），Servicesoft（電子服務(wù)解決方案供應(yīng)商），ServiceWare（電子服務(wù)解決方案供應(yīng)商）都已將公司發(fā)展方向由知識(shí)管理直接轉(zhuǎn)向電子服務(wù)。這些轉(zhuǎn)變的共同點(diǎn)很簡(jiǎn)單：客戶服務(wù)代表自動(dòng)化有一些好處，但是真正的贏利點(diǎn)在于由互聯(lián)網(wǎng)作為服務(wù)渠道而提供的自助服務(wù)潛力。在定位上確實(shí)有電子商務(wù)的風(fēng)格，但是在這里我們事實(shí)上看到了朝向CRM的偏移。最后證明，CRM仍然存活并且發(fā)展得很好！這樣比分就成了：2—1—2。

最后一個(gè)回合：

。。不是特別明顯的一個(gè)群體。這最后一部分供應(yīng)商不被看作是典型的傳統(tǒng)CRM公司的一部分，但是這一部分公司的活動(dòng)正在加快。這些不太明顯的市場(chǎng)玩家有如BroadVision, Vignette以及Broadbase。

。。BroadVision將自己定位在一個(gè)用于關(guān)系管理、幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)交互、交易和服務(wù)個(gè)性化的一對(duì)一電子商務(wù)應(yīng)用供應(yīng)商。Vignette是一家創(chuàng)建網(wǎng)上貿(mào)易的電子商務(wù)應(yīng)用供應(yīng)商。公司稱其產(chǎn)品能使互聯(lián)網(wǎng)交易商找到潛在客戶、吸引和保持新客戶，以及提高客戶滿意度。Broadbase把它的解決方案定義成能使電子商務(wù)企業(yè)更接近客戶的分析和運(yùn)作型應(yīng)用軟件。有趣的是，這些電子商務(wù)應(yīng)用供應(yīng)商在很大程度上都偏向了CRM。他們看到企業(yè)的未來將與客戶關(guān)系管理緊緊相連。覺得很奇怪的是我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的CRM公司被電子商務(wù)所吸引，而那些電子商務(wù)公司卻越來越多地傾向于CRM。在這個(gè)回合中要給“CRM肯定論”加一分，最后比分: 2-2-2。 看上去我們需要一場(chǎng)加賽。

重新定位：

。。那些重新命名重新定位的CRM解決方案供應(yīng)商目前正在大規(guī)模地從傳統(tǒng)的CRM轉(zhuǎn)向引人注目的帶有“光環(huán)效應(yīng)”的電子商務(wù)。但他們是在引領(lǐng)市場(chǎng)還是跟隨市場(chǎng)潮流？這很難講，但是我猜他們只是在往他們認(rèn)為有利可圖的方向走。他們或者在更傳統(tǒng)的CRM活動(dòng)上提高電子商務(wù)中的客戶因素，或者打著電子商務(wù)的招牌實(shí)行CRM活動(dòng)。畢竟，在電子商務(wù)的名義下向公司CEO和CIO申請(qǐng)重要的客戶管理活動(dòng)時(shí)要更容易被獲準(zhǔn)通過。而立即購(gòu)買CRM更是困難重重。（因此，千萬不要忘記這個(gè)“e”）

。。這對(duì)你的企業(yè)意味著什么？它并不是指eCRM項(xiàng)目將會(huì)是你唯一可認(rèn)同的項(xiàng)目；但是當(dāng)你在找尋管理支持和投資時(shí)，結(jié)合電子商務(wù)中的因素不會(huì)出問題。當(dāng)有一個(gè)確確實(shí)實(shí)成功的例子出現(xiàn)了，整個(gè)“e”就會(huì)被吹噓得不成比例，當(dāng)你看到許多CRM領(lǐng)域的主流企業(yè)在其公司介紹上紛紛降低CRM的重量時(shí)，你會(huì)疑惑：是否CRM已經(jīng)失去了它的光華？

。。因此，關(guān)于“CRM是否已經(jīng)失去了它的光華”這個(gè)問題的爭(zhēng)論最后就走到一個(gè)問題上，即電子商務(wù)（eBusiness）, 其關(guān)鍵的詞在“Business”�？蛻絷P(guān)系管理（CRM）很重要，但可能在管理電子商務(wù)中，它才是最重要的。（注：文中所引的公司介紹來源于當(dāng)時(shí)印刷的公眾資料。公司定位的改變?cè)谌魏螘r(shí)候都可能發(fā)生……）

大中華客戶關(guān)系管理組織