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掀起房地產(chǎn)CRM的"紅蓋頭"

田同生 2002/10/14

　　對房地產(chǎn)企業(yè)而言，CRM是一個新概念，它指的是用信息化的手段有效地改善市場、銷售、服務(wù)環(huán)節(jié)的流程，縮減銷售周期和降低銷售成本，增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道，提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度，從而提升企業(yè)的核心競爭能力。萬科董事長王石曾經(jīng)指出："通過CRM系統(tǒng)，可以將市場策劃、新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，圍繞以客戶為中心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理。CRM 的特點(diǎn)是：發(fā)展商同客戶互動，企業(yè)部門之間連動，信息反應(yīng)及時快捷，是傳統(tǒng)管理手段無法比擬的。"

　　深圳招商地產(chǎn)是國內(nèi)最早開始實(shí)施CRM的企業(yè)。招商地產(chǎn)在銷售招商海月花園的時候通過大量的廣告投放吸引了大約2萬多人前來看樓，最后成為業(yè)主的不到10%。這些沒有成交的準(zhǔn)客戶是因?yàn)槭裁丛驔]有購買你的房子？是由于不認(rèn)同你的小區(qū)規(guī)劃，還是對你的戶型設(shè)計不滿意，或者是覺得你的房子價格太高？如果以后你推出能夠滿足他要求的房子的話，他是不是愿意購買？招商地產(chǎn)認(rèn)識到上述問題十分重要，而且這些信息是管理層在考慮日后開發(fā)新樓盤時最為關(guān)心的。然而，現(xiàn)實(shí)的情況是，招商地產(chǎn)沒有相應(yīng)的手段能夠收集、整理和分析這些信息，以便能夠?qū)⑦@些信息用于決策參考。不僅如此，就是連記錄在業(yè)務(wù)員小本子上和腦子里的那些顯得支離破碎的信息也無法實(shí)現(xiàn)整合與共享，而且還隨著業(yè)務(wù)員的跳槽一起流失，甚至成為競爭對手的籌碼。

　　大約在1999年底的時候招商地產(chǎn)逐步地形成了以客戶為中心的思想，提出客戶服務(wù)要系統(tǒng)化、理論化。2000年進(jìn)行了一年的思考，同時進(jìn)行了一些有益的探索。CRM理念當(dāng)中有一個重要的部分是客戶定制服務(wù)，招商地產(chǎn)在蛇口有一個半山海景別墅，就采取了客戶定制的模式，讓客戶自己來參與設(shè)計。這一個嘗試，迅速地獲得了客戶高度的認(rèn)同。這樣做雖然使他們的工作量增大了很多，但是招商地產(chǎn)感到很值得，因?yàn)檫@樣做使客戶滿意，同時他們也真正地了解了客戶的需求。后來他們成立了招商地產(chǎn)會員俱樂部，為客戶提供全面的服務(wù)。CRM的概念在國內(nèi)被媒體剛一介紹，就激起招商地產(chǎn)管理層借助系統(tǒng)提升服務(wù)客戶水準(zhǔn)的強(qiáng)烈愿望。招商地產(chǎn)常務(wù)副總經(jīng)理賀建亞說："CRM好像就是解決房地產(chǎn)企業(yè)的客戶服務(wù)而創(chuàng)立的。"招商地產(chǎn)的CRM是從營銷部門的客戶信息收集開始起步的，目前一期工程已經(jīng)正式上線運(yùn)行，并且取得了很好的成效。

　　與招商地產(chǎn)不同，深圳中海地產(chǎn)的CRM則是從客戶服務(wù)開始入手的。2001年年初，深圳中海中層干部在探討房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的時候，他們將核心競爭力提煉成這樣四條：1、對市場的把握能力。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，很多東西都是可以通過社會分工去完成的，但是對市場的把握要靠企業(yè)自己，市場的風(fēng)險要由企業(yè)自己去承擔(dān)，市場把握能力對企業(yè)生死攸關(guān)。2、服務(wù)能力。房地產(chǎn)的服務(wù)就是維修，現(xiàn)在業(yè)主投訴最多的就是維修服務(wù)不到位。3、社會資源的整合能力。房地產(chǎn)項(xiàng)目就是社會資源的整合，在深圳中海的一個項(xiàng)目中就會有100多家相關(guān)單位在里面干。4、品質(zhì)保證的能力。住宅不同于一般的家用電器，它是一個消費(fèi)時間跨度很大的產(chǎn)品，品質(zhì)保證必須是第一位的。除此而外，其他都不是核心競爭力。而在這4條之中，對市場的把握能力、服務(wù)能力都是和CRM息息相關(guān)。

　　深圳中海認(rèn)為："CRM不是一個公式，套一下就行。實(shí)際上CRM對不同行業(yè)，甚至是同一行業(yè)、不同的企業(yè)狀況都會有不同的運(yùn)作內(nèi)容及方式，所以我們要結(jié)合公司的實(shí)際情況，量力而行，盡力而為，集中全公司的智慧來解決這個問題。 CRM對于我們可能有如下（但不是全部）問題： 1.選擇CRM系統(tǒng)的那些模塊（如Marketing，Sales，Service）或內(nèi)容（如數(shù)據(jù)庫、Call Center）作為我們的CRM？2.分析客戶流失/保存工作、數(shù)據(jù)挖掘工作（從老業(yè)主或潛在業(yè)主數(shù)據(jù)庫中找出可能的消費(fèi)對象，并對其進(jìn)行專門的服務(wù)，從而促成成交，降低成交成本）對我們有沒有意義？ 3.老業(yè)主的潛在價值如何進(jìn)行開發(fā)？ 4.一對一營銷，即滿足客戶的個性化要求工作對我們有沒有意義？又如何保證這樣服務(wù)的速度、準(zhǔn)確性和效率？ 5.我們應(yīng)提供什么樣的與客戶交流的途徑（電話、投訴信、網(wǎng)站）？Call Center有沒有必要搞？ 6.我們對20：80法則（20%的客戶創(chuàng)造80%的價值）應(yīng)如何理解？我們能否按客戶價值管理客戶？如何管理？"

　　2002年2月18日，深圳中海的客戶服務(wù)部正式掛牌。客戶服務(wù)部的職責(zé)范圍包括接待、處理客戶投訴。為了能夠迅速地和客戶進(jìn)行有效的溝通，他們拓展了溝通渠道：一是開設(shè)服務(wù)熱線電話，二是啟動專用的投訴電子郵箱，三是在公司的網(wǎng)站上面開設(shè)了業(yè)主論壇。目前，客戶服務(wù)部對處理業(yè)主投訴進(jìn)行流程化、規(guī)范化的管理，投訴處理小組接到投訴后不僅要勘查現(xiàn)場，還要組織相關(guān)部門提出解決辦法，在解決問題的過程中還要進(jìn)行跟蹤，完結(jié)之后還要進(jìn)行回訪，每一道程序都要落到了實(shí)處，通過對服務(wù)客戶的"過程管理"來提高服務(wù)水準(zhǔn)。 深圳中海選擇國內(nèi)有著豐富的房地產(chǎn)CRM解決方案經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)智科技做為實(shí)施自己CRM項(xiàng)目的合作伙伴，這個項(xiàng)目經(jīng)過了理念培訓(xùn)、咨詢診斷、需求分析等幾個里程碑，已經(jīng)順利的進(jìn)入到客戶化的階段。

　　目前深圳地產(chǎn)界的優(yōu)秀公司，金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等都已經(jīng)在實(shí)施自己的CRM。北京的華潤置地、上海的復(fù)地地產(chǎn)等也都緊鑼密鼓，加快了自己實(shí)施CRM的步伐。

作者供稿 CTI論壇編輯


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