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金融企業(yè)如何用好CRM

管政 2002/10/18

　　編者按：如今，越來(lái)越多的金融企業(yè)正在向"以客戶為中心"的經(jīng)營(yíng)模式邁進(jìn)。金融企業(yè)最重要的創(chuàng)新之一就是全面部署客戶關(guān)系管理（CRM）的管理理念和管理方法。我們的研究對(duì)象正是針對(duì)國(guó)外從事過(guò)CRM相關(guān)創(chuàng)新的金融機(jī)構(gòu)。本文中，我們將在電子商務(wù)、渠道管理、關(guān)系管理和后臺(tái)/前臺(tái)集成的基礎(chǔ)上闡述金融行業(yè)的CRM體系框架。

　　在歐洲，曾經(jīng)有一段時(shí)間，零售商、銀行、保險(xiǎn)公司和汽車經(jīng)銷商與它們的客戶保持著一種"親密"的關(guān)系：這些企業(yè)知道客戶的個(gè)性化需求，并通過(guò)個(gè)性化的客戶服務(wù)來(lái)滿足客戶的需求。結(jié)果，它們贏得了客戶的忠誠(chéng)度、提高了市場(chǎng)占有率。但是另一面，企業(yè)付出了高昂的成本代價(jià)。這在以前，最終只有兩種結(jié)果，其一，客戶以高價(jià)格來(lái)"支付"企業(yè)在"關(guān)系管理"中的高成本；其二，企業(yè)通過(guò)大規(guī)模式的生產(chǎn)、營(yíng)銷和銷售來(lái)降低成本。

　　而如今，通過(guò)有效使用信息技術(shù)和通訊技術(shù)，企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┒鄻踊�、低成本和個(gè)性化服務(wù)。并且，企業(yè)逐漸意識(shí)到：只有不斷的更新已有和潛在客戶的信息，才能準(zhǔn)確響應(yīng)客戶的持續(xù)變化的需求。而這一切都離不開客戶關(guān)系管理（CRM）的管理思想和管理方法，因此，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到需要借助于CRM系統(tǒng)來(lái)幫助它們獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)開始改變它們的業(yè)務(wù)流程，并通過(guò)部署各種新技術(shù)解決方案來(lái)贏取新客戶、保留老客戶，并最大化客戶的終身價(jià)值。

　　盡管CRM是一種最新的思想，但是它所體現(xiàn)的部分思想已經(jīng)出現(xiàn)了很多年。例如，古代的商人總是設(shè)法提升他們與客戶的關(guān)系；"客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率"已經(jīng)被"信奉"了很多年。但是那些運(yùn)用部分CRM思想和方法的企業(yè)很難處理好產(chǎn)品、渠道和客戶三者的關(guān)系。類似地，大規(guī)模定制自1993年出現(xiàn)以來(lái)，已經(jīng)將近10年了；但是主要還是停留在理論層面上，很難將其推廣到真正的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中。如今，由于信息技術(shù)和通訊技術(shù)的先進(jìn)性使得"一對(duì)一關(guān)系"、客戶價(jià)值分析和大規(guī)模定制都已經(jīng)成為可能。盡管技術(shù)的核心作用是一種重要的技術(shù)現(xiàn)象，但是它反映了信息經(jīng)濟(jì)的一種深刻變化。

　　"信息的有效管理"在CRM中將發(fā)揮一個(gè)關(guān)鍵的作用。信息對(duì)于產(chǎn)品零售、服務(wù)創(chuàng)新（例如定制化網(wǎng)站）、獲得一個(gè)統(tǒng)一的客戶視圖、建立一個(gè)集成的多渠道能力等都是非常關(guān)鍵的。如果客戶打電話、在ATM取款、使用Internet或拜訪不同的支行，銀行企業(yè)都應(yīng)當(dāng)了如指掌。因?yàn)檫@有助于實(shí)現(xiàn)在不同渠道對(duì)同一客戶進(jìn)行服務(wù)或促銷的一致性。

　　本文中，將針對(duì)國(guó)外金融企業(yè)對(duì)CRM的看法，提出一種全面的對(duì)CRM的看法，我們將從四個(gè)角度來(lái)描述，它們分別是電子商務(wù)（E-business）、渠道管理（Channel management）、關(guān)系管理（Relationships）、全面企業(yè)級(jí)管理（Management of the total enterprise），取第一個(gè)字母組合為ECRM。

　　E：電子商務(wù)--電子商務(wù)，以及更重要的在商務(wù)活動(dòng)體系下電子商務(wù)活動(dòng)的集成。
　　C：渠道管理--用于營(yíng)銷分銷、服務(wù)時(shí)的集成式和交互式渠道。
　　C：關(guān)系管理--建立在優(yōu)質(zhì)服務(wù)、價(jià)值和便利性基礎(chǔ)上的商業(yè)關(guān)系。
　　M：全面企業(yè)級(jí)管理--全面的后臺(tái)/前臺(tái)流程集成的管理。

　　在金融企業(yè)，ECRM的含義與其他行業(yè)有所不同，而以下我們將側(cè)重金融行業(yè)來(lái)分別討論這四個(gè)方面的問(wèn)題。

　　一、電子商務(wù)

　　在技術(shù)供應(yīng)商和媒體的宣傳下，有關(guān)電子商務(wù)概念的描述出現(xiàn)了很多種，至今難以定論。

　　建立電子商務(wù)平臺(tái)有點(diǎn)類似于開發(fā)一個(gè)信息系統(tǒng)/信息技術(shù)戰(zhàn)略，需要企業(yè)花費(fèi)好幾年，甚至幾十年的時(shí)間才能真正實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在的技術(shù)也許比以前成熟了許多，但是有一個(gè)基本的原則是不變的：企業(yè)應(yīng)當(dāng)經(jīng)常檢查在發(fā)展業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程中的技術(shù)進(jìn)步。不幸的是，許多企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，錯(cuò)誤的制定了一個(gè)獨(dú)立的"一步到位式"電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。一個(gè)電子商務(wù)戰(zhàn)略不能看作是企業(yè)戰(zhàn)略的簡(jiǎn)單調(diào)整，它而是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)集成式組分。

　　新式"商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)"

　　信息新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)建了一個(gè)新的商務(wù)環(huán)境--一新式"商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)"。如今，越來(lái)越多的商務(wù)是在計(jì)算機(jī)環(huán)境下完成的，并且這種環(huán)境與通常的商務(wù)環(huán)境存在著很大的不同。它代表著一種實(shí)體的商務(wù)交易模式正向一種虛擬的商務(wù)交易模式轉(zhuǎn)變。這種新的商務(wù)環(huán)境也屬于"新經(jīng)濟(jì)"范疇。伴隨著新環(huán)境的形成，出現(xiàn)了新的商務(wù)規(guī)則。在新的"商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)"下，依靠傳統(tǒng)的商務(wù)模式已經(jīng)難以獲取更多的利潤(rùn)，很多企業(yè)都開始努力借助于新技術(shù)來(lái)獲取新機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于銀行而言，也出現(xiàn)了很多新的機(jī)會(huì)，有越來(lái)越的商務(wù)模式可以選擇。例如：

　　最初的電子銀行只是依靠一臺(tái)PC和調(diào)制解調(diào)器，來(lái)直接訪問(wèn)銀行帳戶。這種服務(wù)所提供的功能有限，客戶需要下載帳戶細(xì)節(jié)到相應(yīng)的附加貨幣管理軟件中。而如今通過(guò)Internet，銀行可以為客戶直接提供各式各樣的服務(wù)。

　　第一家提供電子銀行服務(wù)的Internet銀行應(yīng)當(dāng)是Security First Network Bank，該銀行于1995年10月提供在線服務(wù)。接著有很多銀行也相繼提供這樣的電子銀行服務(wù)。例如英國(guó)的Barclays Bank、德國(guó)的Commerzbank and Bayerische Banks、挪威的Christiana Bank等。

　　對(duì)于銀行而言，在新式"商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)"下，存在如下一些特點(diǎn)：

　　* 降低商務(wù)成本
　　* 提高服務(wù)層次
　　* 進(jìn)入障礙低
　　* 隨時(shí)隨地可訪問(wèn)
　　* 挑戰(zhàn)"品牌
　　* "捆綁"產(chǎn)品/服務(wù)
　　* 消除位置差異
　　* 客戶力量增強(qiáng)

　降低商務(wù)成本

　　在近幾年中，許多歐洲金融企業(yè)對(duì)它們的核心業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造，結(jié)果不僅獲得了高效的運(yùn)營(yíng)，還獲得了一個(gè)較好的成本/收入率。例如Scotland and Lloyds TSB銀行的成本/收入率為50%左右。新的分銷渠道為銀行提供了降低交易成本的絕佳機(jī)會(huì)。在柜臺(tái)和在Internet上交易的成本差異是非常明顯的。如下表：


表：服務(wù)渠道以及相應(yīng)的交易成本（來(lái)源：Datamonitor 1999）

　　提高服務(wù)層次

　　在新的環(huán)境下，銀行可以重新調(diào)整和分配產(chǎn)品和服務(wù)，并設(shè)計(jì)新產(chǎn)品/服務(wù)，提高服務(wù)層次。通過(guò)電子銀行，客戶可以直接使用PC或移動(dòng)電話來(lái)直接訪問(wèn)信息；還可以在線移動(dòng)資金、在線支付或在線借貸。而且可以隨時(shí)隨地自由選擇最方便的渠道。

　　進(jìn)入障礙低

　　與Amazom.com所建立的書籍銷售電子商務(wù)系統(tǒng)相比，虛擬銀行的進(jìn)入與建立相對(duì)比較容易，因?yàn)樗鼰o(wú)需建立昂貴的"基礎(chǔ)性"分銷系統(tǒng)。如今已經(jīng)有很多銀行都相繼架構(gòu)了銀行電子商務(wù)系統(tǒng)。而且市場(chǎng)上還出現(xiàn)了僅通過(guò)Internet進(jìn)行交易的銀行，例如德國(guó)的Net.B@nk"分銷系統(tǒng)。如今已經(jīng)有很多銀行都相繼架構(gòu)了銀行電子商務(wù)系統(tǒng)。而且市場(chǎng)上還出現(xiàn)了僅通過(guò)Internet進(jìn)行交易的銀行，例如德國(guó)的Net.B@nk。

　　隨時(shí)隨地可訪問(wèn)

　　一旦電子商務(wù)系統(tǒng)建立好，金融機(jī)構(gòu)將全天候地呈現(xiàn)在世界每一個(gè)角落。它擁有實(shí)體支行所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)它的另一面是：面臨全球更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　"挑戰(zhàn)"品牌

　　當(dāng)銀行在新的"商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)"中運(yùn)營(yíng)時(shí)，品牌問(wèn)題是一件非常有趣的事情。是否Internet的出現(xiàn)標(biāo)志著傳統(tǒng)的品牌就會(huì)消亡了呢？是否品牌的重要性將提高了呢？穩(wěn)固的品牌向客戶傳遞著一種"信任"；而信任是與有效的客戶關(guān)系息息相關(guān)的。

　　而隱私和安全是"信任"的重要因素，它們對(duì)于銀行而言也是非常關(guān)鍵的。那么，銀行如何在新的"商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)"中建立好"信任"呢？在實(shí)體世界中，"信任"通常是與活生生的事情相關(guān)聯(lián)的，例如建筑物、人等。而在虛擬世界中，計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)技術(shù)的運(yùn)用對(duì)品牌的建立來(lái)說(shuō)非常重要。對(duì)"客戶行為"進(jìn)行深入研究的研究人員發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者意識(shí)到Internet中存在許多新鮮的、個(gè)性化的事物，但與現(xiàn)實(shí)世界相比，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的認(rèn)可度和可信度還不是很高。如果某客戶可以在家中上網(wǎng)登入到銀行網(wǎng)站，而同時(shí)實(shí)體銀行就在他家附近，此時(shí)絕大多數(shù)客戶還是選擇去實(shí)體銀行進(jìn)行交易，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為實(shí)體銀行的可信度相對(duì)較高。

　　從早期涉足電子商務(wù)的銀行來(lái)看，傳統(tǒng)的品牌很難直接"移植"到新的"商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)"中。例如，American Express利用傳統(tǒng)的金融服務(wù)品牌進(jìn)入在線投資領(lǐng)域，最后并沒(méi)有獲得成功。

　　美國(guó)第5大控股公司Bank One發(fā)布了WingspanBank.com網(wǎng)站作為一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，直接與自己的集團(tuán)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。新的在線服務(wù)可以充當(dāng)銀行家、資金管理員、股票經(jīng)紀(jì)人和保險(xiǎn)代理人等多種角色。客戶可以在線開設(shè)新帳戶、在線支付，也可以管理投資資金。并且當(dāng)最好的交易時(shí)機(jī)到來(lái)時(shí)可以通過(guò)E-mail來(lái)自動(dòng)提醒客戶。

　　WingspanBank.com是Bank One多品牌戰(zhàn)略的反映。Bank One制定了多品牌戰(zhàn)略，目的是瞄準(zhǔn)不同的細(xì)分客戶，滿足它們不同的需求。Bank One還通過(guò)bankone.com和FirstUSA.com網(wǎng)站來(lái)為客戶提供在線服務(wù)。同一集團(tuán)下的不同在線銀行既相互補(bǔ)充，又相互競(jìng)爭(zhēng)，為客戶提供Bank One和第三方公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　"捆綁"產(chǎn)品/服務(wù)

　　傳統(tǒng)上，金融服務(wù)企業(yè)是"捆綁"各自公司的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。在新的"商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)"中，這些不同的金融機(jī)構(gòu)開始提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。在未來(lái)，一個(gè)客戶可能同時(shí)與許多金融機(jī)構(gòu)有業(yè)務(wù)往來(lái)。

　　目前許多銀行聚焦在"集成性財(cái)務(wù)管理"上。他們使用信息技術(shù)"勾畫"出客戶的整體財(cái)務(wù)信息，然后設(shè)法為客戶提供最讓他們滿意的產(chǎn)品/服務(wù)。事實(shí)上，很多銀行希望能夠"再捆綁"產(chǎn)品來(lái)滿足這些客戶的需求，公司不再僅僅銷售它們自己的產(chǎn)品，而是銷售最好的產(chǎn)品，不論該產(chǎn)品的提供者是誰(shuí)。

　　消除位置差異

　　傳統(tǒng)的零售商經(jīng)常把"位置"當(dāng)作取勝的法寶；選擇了錯(cuò)誤的位置可能意味著利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn)。"位置"在實(shí)體世界中是非常重要的，因?yàn)樗鼪Q定著企業(yè)與客戶之間的易交易、易溝通程度。但是在新的環(huán)境下，"位置"的作用卻沒(méi)有那么明顯了，一切都在Internet上，"距離感" 正在逐漸消失。

　　客戶力量增強(qiáng)

　　在新的電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)對(duì)客戶的"控制力"正在逐漸削弱�？蛻粼僖膊粫�(huì)依靠單個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品，他們具有了比以往任何時(shí)代更多的選擇機(jī)會(huì)；而且他們借助于信息技術(shù)可以更快、更便捷的"搜索"到自己認(rèn)為是最好的產(chǎn)品。

　　客戶力量的提高使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。例如對(duì)于傳統(tǒng)銀行，客戶要想改變銀行帳戶是很不方便的；而如今卻可以很容易地在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。因此，銀行要想留住老客戶，必須要從根本上解決問(wèn)題，比如提高服務(wù)質(zhì)量、提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)等。

　　二、渠道管理

　　技術(shù)為金融服務(wù)企業(yè)提供了通過(guò)不同渠道與客戶交互的能力。Internet、Digital TV、GSM移動(dòng)電話和Kiosks的出現(xiàn)從根本上改變了銀行分銷渠道。最近幾年，"增加客戶接觸渠道"成為IT和業(yè)務(wù)經(jīng)理的"工作主題"。

　　下圖表明了當(dāng)今客戶的需求，以及對(duì)舊式業(yè)務(wù)運(yùn)行系統(tǒng)所造成的壓力。舊式的業(yè)務(wù)運(yùn)行系統(tǒng)具有時(shí)間和空間的限制，如今的客戶更加具有鑒賞力，他們希望隨時(shí)隨地地獲得個(gè)性化服務(wù)。而金融行業(yè)的企業(yè)要想贏得忠誠(chéng)客戶，必須要能夠?qū)@些客戶的需求作出及時(shí)的響應(yīng)。


　　許多金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)擁有了不同的渠道，但是渠道中含有的客戶信息是獨(dú)立的。一個(gè)有效的渠道管理戰(zhàn)略需要將所有的渠道--呼叫中心、直郵、支行、總部、Internet和交互式TV--進(jìn)行完美的集成。企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠在多個(gè)客戶接觸點(diǎn)上管理多種渠道。目前面臨的難題是：如何設(shè)計(jì)一種成本和價(jià)值最優(yōu)的渠道戰(zhàn)略。不同的客戶有不同的渠道需求，而不同的渠道對(duì)于企業(yè)而言所花費(fèi)的成本存在很大的差異，那么，到底如何既能使成本達(dá)到最優(yōu)，又能滿足客戶的個(gè)性化的需求呢？這是擺在金融企業(yè)面前的一項(xiàng)課題。

　　交付渠道必須要根據(jù)客戶所希望實(shí)現(xiàn)的要求相一致。通過(guò)理解客戶的渠道使用習(xí)慣、客戶的行為和需求，金融企業(yè)能夠建立正確的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)支持客戶變化的需求，以及金融企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)需求。

　　渠道沖突

　　現(xiàn)在有一個(gè)問(wèn)題需要討論：金融機(jī)構(gòu)建立一個(gè)在線渠道將對(duì)現(xiàn)有渠道的收入造成多大的影響。投資于Internet渠道可能削弱以前所投資的舊式渠道的價(jià)值；而且也有可能會(huì)變革現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，并組建新的業(yè)務(wù)流程。

　　因此，把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到Web上難免會(huì)發(fā)生一些渠道沖突。例如，當(dāng)一家保險(xiǎn)公司把銷售形式從經(jīng)紀(jì)人和獨(dú)立金融代理人轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯釉诰�銷售時(shí)，新的Internet渠道會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體支行必然會(huì)造成很大的沖擊。例如，Barclays Bank建立了Internet銀行和電話銀行后，越來(lái)越多的客戶把交易轉(zhuǎn)移到Internet銀行和電話銀行上，為此Barclays Bank不得不關(guān)閉了200家支行。

　　再比如，Charles Schwab用新的員工、新的辦公室組建一個(gè)獨(dú)立的在線部門eSchwab，它有自己的新業(yè)務(wù)，并且其業(yè)務(wù)的發(fā)展有點(diǎn)讓人"摸不清頭腦"，后來(lái)簡(jiǎn)直就成了eSchwab"吃掉"Schwab。在1997年末期eSchwab的在線交易每次$29.95的需求旺盛到超過(guò)任何人的想象。問(wèn)題是：Charles Schwab客戶每次在傳統(tǒng)的交易上的平均花費(fèi)為$65。這兩種鮮明的價(jià)格懸殊不得不令人震驚。公司最后做出決定：所有的交易收費(fèi)均為$29.95。Schwab交易價(jià)格的削減導(dǎo)致收入降低了1.25億美金。在1998年1月，當(dāng)Schwab價(jià)格削減開始執(zhí)行時(shí)，其股票價(jià)格下降了幾乎1/3，但是總客戶帳戶數(shù)從300萬(wàn)上升到620萬(wàn)，而且網(wǎng)站的業(yè)務(wù)量占據(jù)了當(dāng)?shù)厮芯W(wǎng)站業(yè)務(wù)的42%的市場(chǎng)份額。

　　克服渠道沖突的一個(gè)方法是，建立一個(gè)新的獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體。事實(shí)上，在面臨"激進(jìn)式"新技術(shù)時(shí)，企業(yè)為了成功地獲得強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最好建立一個(gè)獨(dú)立的渠道實(shí)體。

　　渠道集成

　　渠道集成的目的是在各種不同的渠道上為企業(yè)提供一種統(tǒng)一的、實(shí)時(shí)的客戶視圖。從客戶角度而言，它們選擇渠道的首要依據(jù)是"便利"。理想狀態(tài)下，呼叫中心、Internet、支行等不同渠道之間在最終目的上沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別。但事實(shí)上，客戶可能習(xí)慣在支行開設(shè)帳戶，而進(jìn)行交易可能習(xí)慣使用呼叫中心�？傊�，客戶肯定不喜歡與企業(yè)進(jìn)行復(fù)雜的交易，請(qǐng)看Bank One的例子：

　　Bank One集團(tuán)初創(chuàng)的戰(zhàn)略是"普遍分銷"；但是到了1997年，各大金融公司都意識(shí)到Internet正逐漸成為一種重要的渠道，并相繼建立了Internet銀行；此時(shí)Bank One也不例外。Bank One開始認(rèn)為公司如果不能借助于Internet渠道，它們的品牌將難以為大家所熟知。而Citibank、Wells Fargo和BankAmerica都已經(jīng)相對(duì)較早的涉足Internet。因此，Bank One當(dāng)機(jī)立斷，組建了在線銀行；并且它們首次把票據(jù)業(yè)務(wù)完全集成到在線服務(wù)中。在1998年11月，它們宣布與Excite（一個(gè)領(lǐng)先的Internet門戶，有1700萬(wàn)用戶，建立一個(gè)全服務(wù)在線金融中心）建立唯一的聯(lián)盟。在1999年早期，Bank One成為第一家能夠在50秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)在線國(guó)內(nèi)借貸服務(wù)的公司；結(jié)果取得了巨大的成功。

　　未來(lái)的渠道戰(zhàn)略發(fā)展方向是：各種渠道相互支持。例如使用呼叫中心應(yīng)當(dāng)支持Internet或Digital TV。許多相關(guān)的實(shí)驗(yàn)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)的正確性。當(dāng)客戶在瀏覽"Internet辦公室"時(shí)應(yīng)當(dāng)讓客戶能夠迅速而便捷的訪問(wèn)銷售服務(wù)代表。例如，英國(guó)電信集團(tuán)在它們的網(wǎng)站上就建立一個(gè)"Call Me"按扭，該按扭直接與呼叫中心的自動(dòng)電話分配（ADC）相鏈接；當(dāng)客戶獲得了電話號(hào)碼后，它們會(huì)根據(jù)自己所喜歡的產(chǎn)品迅速與客戶服務(wù)人員進(jìn)行聯(lián)系；而且當(dāng)客戶按下"Call Me"按扭后，呼叫中心計(jì)算機(jī)電話集成系統(tǒng)能夠在客戶服務(wù)人員屏幕上顯示出客戶的相關(guān)信息，這樣可以確保客戶服務(wù)人員有針對(duì)性地與客戶交流。

　　三、關(guān)系管理

　　CRM最初的核心目標(biāo)在于培養(yǎng)與客戶更深、更近的關(guān)系。CRM讓企業(yè)能夠在客戶信息的基礎(chǔ)上改變對(duì)待客戶的行為。其實(shí)，如今CRM的核心目標(biāo)依舊是最大化客戶的終身價(jià)值。

　　擁有較好的客戶關(guān)系的作用是顯而易見的，例如：

　　* 關(guān)系營(yíng)銷可以提高客戶保留率。研究表明客戶滿意度與客戶保留率是正相關(guān)的。
　　* 擁有較好的客戶關(guān)系，企業(yè)就很容易與客戶進(jìn)行雙向溝通，這樣就可以及時(shí)把握客戶的需求，從而才能夠?qū)崟r(shí)響應(yīng)客戶的需求、滿足客戶的需求。
　　* 與客戶保持一種長(zhǎng)期的關(guān)系（即培養(yǎng)老客戶）是企業(yè)保持利潤(rùn)增長(zhǎng)的"法寶"。因?yàn)槔峡蛻艟哂泻芨叩睦麧?rùn)貢獻(xiàn)率；研究還表明保留老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取新客戶的成本，而且客戶保留的時(shí)間越長(zhǎng)，交叉銷售的成功率越高。

　　在本質(zhì)上，傳統(tǒng)的CRM是為了處理好客戶關(guān)系，讓客戶更容易與企業(yè)進(jìn)行交易；客戶一般很不情愿讓交易變得很復(fù)雜。而"復(fù)雜性"往往是由于傳統(tǒng)的系統(tǒng)和技術(shù)限制引起的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道客戶的渠道偏好；應(yīng)當(dāng)知道不同的客戶細(xì)分；應(yīng)當(dāng)能夠預(yù)測(cè)客戶流失的可能性；并能夠分析客戶忠誠(chéng)度、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、渠道效率和利潤(rùn)率、銷售業(yè)績(jī)等。"企業(yè)最大的挑戰(zhàn)在于：實(shí)現(xiàn)'企業(yè)向客戶營(yíng)銷產(chǎn)品'向'客戶從企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品'轉(zhuǎn)變。"

　　"一視同仁"還是"分別對(duì)待"

　　大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)盡管知道其中一部分客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率要超過(guò)另一部分；但是傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)待客戶卻"一視同仁"。許多銀行都認(rèn)為企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶；還有研究表明，銀行高利潤(rùn)客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)超過(guò)了100%，因?yàn)殂y行的客戶群中有很多是負(fù)利潤(rùn)的。

　　作為金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠理解現(xiàn)有客戶潛在的終身價(jià)值，以及潛在客戶所具有的可能價(jià)值。不能夠"分別對(duì)待客戶需求和價(jià)值的金融企業(yè)很容易發(fā)生投資失敗。現(xiàn)在越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)意識(shí)到需要借助于信息系統(tǒng)來(lái)改進(jìn)客戶關(guān)系。例如E*Trade金融服務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)改變了傳統(tǒng)銀行與客戶之間關(guān)系的模式，它運(yùn)用比較工具和分析工具為客戶提供實(shí)時(shí)的、重要的信息。因此贏得了客戶的一致好評(píng)。又比如，德國(guó)的Net.B@nk為客戶提供一種自行制作個(gè)性化Web頁(yè)面的能力；而且客戶既可以獲得實(shí)時(shí)的250，000種股票價(jià)格，又可以獲得有關(guān)政治事件、商界、體育或文化事件的最新消息">客戶需求和價(jià)值的金融企業(yè)很容易發(fā)生投資失敗�，F(xiàn)在越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)意識(shí)到需要借助于信息系統(tǒng)來(lái)改進(jìn)客戶關(guān)系。例如E*Trade金融服務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)改變了傳統(tǒng)銀行與客戶之間關(guān)系的模式，它運(yùn)用比較工具和分析工具為客戶提供實(shí)時(shí)的、重要的信息。因此贏得了客戶的一致好評(píng)。又比如，德國(guó)的Net.B@nk為客戶提供一種自行制作個(gè)性化Web頁(yè)面的能力；而且客戶既可以獲得實(shí)時(shí)的250，000種股票價(jià)格，又可以獲得有關(guān)政治事件、商界、體育或文化事件的最新消息。

　　客戶信息在"關(guān)系管理"中的重要性

　　基于可轉(zhuǎn)為有用信息的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的客戶關(guān)系能夠逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N客戶知識(shí)（客戶洞察力）；企業(yè)根據(jù)需要，利用客戶知識(shí)來(lái)建立預(yù)測(cè)模型，用于靈活的客戶交互或?qū)υ�。如今已�?jīng)有許多金融機(jī)構(gòu)使用成熟的利潤(rùn)率、潛在客戶等模型來(lái)確定"如何最好地利用'稀缺'的營(yíng)銷資源"。

　　當(dāng)營(yíng)銷正逐漸向"一對(duì)一"營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的時(shí)候，對(duì)于企業(yè)而言，大量的有關(guān)客戶的詳盡信息則顯得非常重要。如果沒(méi)有有關(guān)客戶購(gòu)買傾向、交易行為和購(gòu)買可能性的數(shù)據(jù)和信息，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)"一對(duì)一"營(yíng)銷簡(jiǎn)直就是"空中樓閣"。而且，當(dāng)金融企業(yè)確定了不同客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率時(shí)，需要把資源集中在獲取和保留更高利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的客戶身上，而有關(guān)這些客戶的信息則顯得極其重要，信息是營(yíng)銷戰(zhàn)略獲得成功的關(guān)鍵。

　　那么，一家銀行究竟如何真正理解和預(yù)測(cè)客戶的需求，以用來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品/服務(wù)呢？ 一種方法是從客戶使用渠道的角度來(lái)看待客戶。例如，當(dāng)英國(guó)的Lloyds Bank和TSB合并后，它們細(xì)分客戶的依據(jù)為：客戶所接受服務(wù)時(shí)的渠道；當(dāng)時(shí)它們客戶細(xì)分依據(jù)的渠道包括：ATM、信用卡、電話、直接柜臺(tái)。

　　而且保險(xiǎn)公司（例如人壽保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)等）的業(yè)務(wù)也逐漸以詳細(xì)的客戶信息為基礎(chǔ)，例如客戶的家庭結(jié)構(gòu)、工作性質(zhì)、興趣愛(ài)好等。保險(xiǎn)公司收集了所有這些有關(guān)客戶/潛在客戶的信息后，會(huì)將其作為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或降低成本的"利器"。

　　如今，使用集成聲音識(shí)別（IVR）系統(tǒng)的企業(yè)數(shù)目曾逐漸上升的趨勢(shì)。但是這些系統(tǒng)顯得有些無(wú)效，它們經(jīng)常使得向呼叫中心撥打電話的客戶在正式進(jìn)入人工服務(wù)之前先要聽?zhēng)追昼姷囊魳?lè)。因此，人們常常稱此"呼叫"為"購(gòu)買者之等待"。

　　Bank One的"I CARE"策略

　　品牌忠誠(chéng)是建立在客戶交互的基礎(chǔ)上，也許是面對(duì)面的交流，也許是在Internet上。對(duì)于Bank One而言，當(dāng)客戶在接觸點(diǎn)接受服務(wù)時(shí)，Bank One使用所謂的"I CARE"方法來(lái)努力讓客戶獲得一種良好的客戶體驗(yàn)。"I CARE"是四個(gè)單詞的縮寫，具體解釋如下：

　　I（Inquire詢問(wèn)）--提問(wèn)題，確認(rèn)客戶需求
　　C （Communicate溝通）--確認(rèn)需要得到滿足的客戶
　　A（Affirm確認(rèn)）--確定企業(yè)自身滿足需求的能力
　　R（Recommend建議）--建議各種選擇
　　E（Express表達(dá)）--讓客戶知道我們?cè)谂榭蛻籼峁﹤�(gè)性化需求

　　總之，金融服務(wù)企業(yè)可能希望知道"誰(shuí)是它們最好的客戶"，"如何留住他們"，以及"如何通過(guò)交叉銷售和追加銷售來(lái)提高客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率"。這些金融機(jī)構(gòu)還通過(guò)建立一種"以客戶為中心"或"一對(duì)一營(yíng)銷"的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)提高企業(yè)利潤(rùn)。但歸根結(jié)底，企業(yè)應(yīng)當(dāng)最有效地管理好客戶和潛在客戶。為了實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，企業(yè)需要獲得重要的客戶信息，來(lái)幫助它們制定最好的決策。如果金融企業(yè)能夠全面理解客戶，就一定能夠重新設(shè)計(jì)出核心產(chǎn)品和相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略。

　　四、全面企業(yè)級(jí)管理

　　早期的CRM受到的最大沖擊就是：CRM如何與"后臺(tái)"系統(tǒng)進(jìn)行集成。與"以客戶為中心"模式相對(duì)應(yīng)的功能（例如銷售、營(yíng)銷、呼叫中心和其他在線支持等）必須要能夠與"后臺(tái)"流程進(jìn)行集成。遺憾的是，很多銀行傳統(tǒng)的做法是，不同的支行、不同的部門采用不同的系統(tǒng)和軟件，相互之間嚴(yán)重缺少共享和集成。例如帳戶查詢或自動(dòng)票據(jù)交換所采用一個(gè)系統(tǒng)，而股票交易采用另一種系統(tǒng)，國(guó)際交易則采用第三種系統(tǒng)。這些系統(tǒng)可能在各自獨(dú)立的大型機(jī)上運(yùn)作，并且使用不同的訪問(wèn)界面。這顯然存在嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，并且不能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)間的集成、信息間的共享，不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種資源的優(yōu)化利用。

　　因此，金融系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)從總體上規(guī)劃各種點(diǎn)解決方案的部署與實(shí)施，確保各種方案間的協(xié)調(diào)與集成。在實(shí)施的每一個(gè)步驟中，要確保信息的有效性，確保系統(tǒng)間信息不發(fā)生沖突。企業(yè)所采用的解決方案已經(jīng)逐漸從"以數(shù)據(jù)為中心"的解決方案向"以客戶為中心"的企業(yè)解決方案轉(zhuǎn)變。

　　許多企業(yè)開始外包它們的"后臺(tái)"運(yùn)營(yíng)，但是"后臺(tái)"運(yùn)營(yíng)是企業(yè)服務(wù)高價(jià)值客戶時(shí)所需信息的重要來(lái)源。而"豐富的信息"是銀行合理地在整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈上定位的一面"鏡子"。

　　結(jié)論

　　大家老生常談的是，所有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展。而如今活躍在金融服務(wù)行業(yè)中的很多企業(yè)都是非銀行和非金融服務(wù)組織，比如Marks & Spencer、AT&T、Intuit、General Motors等。電子巨人Sony集團(tuán)公司也于1999年宣布提供在線金融服務(wù)。

　　如今，銀行不再是"看門人"，而是金融產(chǎn)品的"門戶"。在舊式"看門人"模式中，銀行作為約束性中間機(jī)構(gòu)，限制了客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇；而在新式"門戶"模式下，銀行作為一種靈活的中間機(jī)構(gòu)，通過(guò)不同的渠道為客戶提供各種自由選擇的產(chǎn)品和服務(wù)；而且有一些產(chǎn)品--保險(xiǎn)、娛樂(lè)、旅行、投資管理等--甚至并不是由銀行自行"生產(chǎn)"的，而是由第三方所提供的。銀行成為一種值得信賴的"門戶"是可以實(shí)現(xiàn)的。

　　當(dāng)IT的作用越來(lái)越明顯時(shí)，金融機(jī)構(gòu)開始把所有的IT投資上升到戰(zhàn)略管理的角度。而在傳統(tǒng)情況下，企業(yè)在設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)時(shí)，而沒(méi)有考慮更廣泛、更長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)問(wèn)題。而在這篇文章中，我們?cè)O(shè)計(jì)了一種體系，希望能夠?yàn)榻鹑谄髽I(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)（如下圖）提供一些簡(jiǎn)單的向?qū)А?br>


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