CRM（客戶關(guān)系管理）的發(fā)展現(xiàn)狀以及展望
姚磊
2003/01/24
CRM市場(chǎng)現(xiàn)狀反思
客戶關(guān)系管理（CRM）從廣泛的意義上講是指：在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過程終不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來(lái)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略以滿足客戶個(gè)性化需求。CRM意味著觀念的轉(zhuǎn)變，開始以客戶為中心。
我們從上面的定義可以看出，強(qiáng)調(diào)客戶為中心，強(qiáng)調(diào)CRM不僅僅是能滿足客戶所有需要的技術(shù)。因?yàn)镃RM不僅是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)技術(shù)方解決方案，而更加是一種管理思想，這種觀念的轉(zhuǎn)變終將影響到CRM實(shí)施的全過程。
最近幾年，客戶關(guān)系管理的概念已經(jīng)滲透到了各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)角落。實(shí)施客戶關(guān)系管理的好處就是可以提高客戶滿意度、維持較高的客戶保留，對(duì)客戶收益和潛在收益產(chǎn)生積極的影響，這些利益對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都有很大的誘惑力。然而，明確了解這些利益證明是需要面對(duì)極大的挑戰(zhàn)的。許多企業(yè)實(shí)施了CRM系統(tǒng)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們并沒有達(dá)到預(yù)料的結(jié)果，還有更多企業(yè)的CRM徹底的失敗了。2001年CRM開始有所下滑,并且2002年CRM繼續(xù)下滑。
客戶關(guān)系管理現(xiàn)在就像一個(gè)燙手的山芋，大家都爭(zhēng)相上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可是真正實(shí)施過程有遇到許多困難，不可能一口將其完全吃下，否則將燙傷自己。但是可以肯定是，隨著這些阻力的減小，它必將為企業(yè)所廣泛的應(yīng)用。對(duì)于一個(gè)大的公司來(lái)說(shuō)，沒有客戶策略似乎是不可能的。但是企業(yè)要如何處理好這些問題，如何使客戶關(guān)系管理不再燙手，可以很好的消化，仍然需要在許多方面下功夫，比如企業(yè)內(nèi)部流程改進(jìn)、客戶服務(wù)部門的設(shè)立、員工素質(zhì)提高等。
很多公司投入了大量的資金和人力來(lái)實(shí)施客戶關(guān)系管理，并且對(duì)目標(biāo)也做了很好的預(yù)想，可是結(jié)果往往使失敗的。如同F(xiàn)iserv的高級(jí)副總裁所說(shuō)的：“為什么公司經(jīng)�；ㄙM(fèi)很多的金錢于CRM，客戶滿意度確還在下降？”
技術(shù)是CRM的一個(gè)重要因素，我們也不能光抱怨CRM沒有實(shí)現(xiàn)潛在的利益。CRM提供商，包括應(yīng)用程序提供商和外部服務(wù)提供商（ESPs）至少要對(duì)此付一定的責(zé)任。許多提供商大肆宣稱CRM的好處，但是沒有強(qiáng)調(diào)CRM有效性的需求比技術(shù)更為重要。由于ESPs只是關(guān)心他們自己的利益最大化，并沒有意識(shí)到CRM是一個(gè)全面的商業(yè)戰(zhàn)略，需要深刻理解商業(yè)規(guī)則并對(duì)其承擔(dān)一定義務(wù)，這就導(dǎo)致了他們?cè)S多企業(yè)用戶實(shí)施的失敗。有效的CRM是需要企業(yè)越來(lái)越重視以客戶為中心，逐步改變他們現(xiàn)在工作的方式，而不是簡(jiǎn)單的實(shí)施同客戶關(guān)系管理相關(guān)的應(yīng)用程序和別的什么技術(shù)產(chǎn)品。
CRM市場(chǎng)展望——2003年開始CRM將逐步在中小企業(yè)中得到應(yīng)用
現(xiàn)在客戶關(guān)系管理（CRM）已經(jīng)越過了Gartner所鼓吹的膨脹的最高點(diǎn)，2002年對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是充滿挑戰(zhàn)的一年，這種膨脹的說(shuō)法已經(jīng)破滅了。Gartner描述的CRM幾乎是一種魔法，它可以使企業(yè)在一夜之間充分了解客戶的需求，可以避免企業(yè)那些效率低下的流程，并且可以降低為了達(dá)到客戶保留等目的的多方面成本。在2003年，企業(yè)和供應(yīng)商都將采取新的增長(zhǎng)方法來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的三大支柱：銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)。
吸收了前段時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，企業(yè)將在新的一年里以更加現(xiàn)實(shí)的態(tài)度對(duì)待CRM：
1.企業(yè)將制定合理的、有戰(zhàn)術(shù)性的、可以實(shí)現(xiàn)的CRM目標(biāo)。
2.企業(yè)將在他們實(shí)施的初期建立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并且根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況建立投資回報(bào)模型。
3.企業(yè)將意識(shí)到實(shí)施CRM系統(tǒng)比簡(jiǎn)單的安裝一個(gè)軟件系統(tǒng)存在著更多的問題；它牽涉到外包、員工的聘用和靈活的適應(yīng)現(xiàn)實(shí)多變的市場(chǎng)的等問題。即企業(yè)將意識(shí)CRM是一項(xiàng)管理重于技術(shù)的活動(dòng)。
對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，這些觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變對(duì)他們的影響是巨大的，相當(dāng)他們需要對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行再思考�，F(xiàn)在CRM供應(yīng)商不再是將他們的產(chǎn)品解決方案對(duì)應(yīng)于所有的企業(yè)，也不再認(rèn)為應(yīng)該對(duì)大企業(yè)提供比小企業(yè)更多更好的服務(wù)。他們計(jì)劃通過制定詳細(xì)的實(shí)施設(shè)計(jì)，以適度的步驟在一些中小型的企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)CRM，通過一些小型的CRM項(xiàng)目來(lái)獲得產(chǎn)品的可信度。這也就是說(shuō)，2003年CRM將走下神壇，在更多的中小型企業(yè)中得到應(yīng)用。這對(duì)于大多數(shù)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息。
另一方面，無(wú)論從技術(shù)，還是從市場(chǎng)方面看，CRM還是有很大發(fā)展空間。 有研究表明小型和中型企業(yè)占CRM市場(chǎng)還不到15%，所以對(duì)于提供商來(lái)說(shuō)還有很大的空間。 而且我們可以看到在這個(gè)領(lǐng)域沒有哪一家廠商做的很好，這對(duì)于CRM供應(yīng)商來(lái)說(shuō)都是一個(gè)施展拳腳的地方。Gartner的市場(chǎng)分析專家Joe Outlaw對(duì)此也表示贊同，他說(shuō)：“據(jù)我們調(diào)查中間市場(chǎng)還沒有被完全滲透，現(xiàn)在這些公司中僅僅20%實(shí)施了某種CRM系統(tǒng)，但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，這些中型企業(yè)將會(huì)得到他們的IT預(yù)算經(jīng)費(fèi)，我想CRM會(huì)是他們的首選之一�！�
所以，我們可以放眼于廣大的CRM市場(chǎng)，并且可以預(yù)見到2003年將是CRM的復(fù)蘇的開端，企業(yè)和供應(yīng)商都將從前一段CRM實(shí)施失敗的蕭條時(shí)期復(fù)蘇。我們對(duì)此有信心，因?yàn)閺V大企業(yè)和CRM供應(yīng)商都從前一段時(shí)期的失敗中獲得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。這個(gè)復(fù)蘇趨勢(shì)包括企業(yè)越來(lái)越重視上下游市場(chǎng)，商業(yè)流程的越來(lái)越依靠自動(dòng)化，以及CRM應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)能力的提高。
技術(shù)方面，在CRM領(lǐng)域里，門戶技術(shù)已日見成熟， Braun咨詢公司曾預(yù)測(cè)過，到2005年企業(yè)門戶市場(chǎng)將達(dá)到1.75億美元。而門戶技術(shù)有助于企業(yè)把電子商務(wù)同CRM很好地整合在一起，而且實(shí)施的難度將大大降低，甚至可以幾乎不需要實(shí)施階段的工作。 AMR分析家Joanie Rufo也認(rèn)為門戶技術(shù)會(huì)成為CRM將來(lái)非常重要的特征，“我們需要獲得的信息有很多組成部分：客戶，合作伙伴，員工和市場(chǎng)等，而一個(gè)好的門戶框架正好可以很好的說(shuō)明這些問題�！�
現(xiàn)在，越來(lái)越多CRM的提供商行列，如IBM、Oracle、BEA、Sun等都在他們的產(chǎn)品里加入了門戶技術(shù)。在接下來(lái)的幾年時(shí)間里，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，企業(yè)對(duì)CRM需求的增加，另外為了降低企業(yè)呼叫中心等成本，客戶自我服務(wù)的CRM系統(tǒng)將逐漸占據(jù)主流，并且將CRM推倒一個(gè)全盛時(shí)期。
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