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汽車CRM迎來新突破

田同生 2003/07/25

　　汽車企業(yè)導(dǎo)入CRM，上海通用汽車無可非議的是中國第一家，從系統(tǒng)正式上線的2000年9月9日算起，至今將近3年的時(shí)間，正好是國內(nèi)汽車高速發(fā)展的歲月。中國私人汽車保有量已經(jīng)從2000年的500萬輛猛增至現(xiàn)在的1，000多萬輛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在城市里將近有20%的家庭（2630萬戶）買得起用得起車。面對市場需求的這種巨大的增長，汽車制造商們原有的以手工操作為主的客戶信息管理以及服務(wù)手段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足客觀現(xiàn)實(shí)的要求，躍上新的臺階，采用先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，無疑成為汽車制造商們管理客戶信息，提升服務(wù)水準(zhǔn)的必由之路。正是汽車市場需求的"井噴"迎來了汽車CRM應(yīng)用的新突破。

召回規(guī)定要求建立客戶信息系統(tǒng)

　　2001年年初三菱帕杰羅V31、V33兩種型號汽車因感載閥和制動油管存在設(shè)計(jì)缺陷而導(dǎo)致剎車失靈，造成了對使用者人身安全和財(cái)產(chǎn)的嚴(yán)重?fù)p害的事件。這是一個(gè)缺陷汽車產(chǎn)品問題的典型案例。

　　事件發(fā)生后，國家質(zhì)檢總局作為國務(wù)院產(chǎn)品質(zhì)量主管部門，接受和審查了三菱公司提交的有關(guān)情況說明和問題解決方案的材料，對此事件進(jìn)行了處理。并以此為契機(jī)，于2001年9月在國家科技部立項(xiàng)，組織有關(guān)單位組成課題組，通過分析和參照國際上相關(guān)狀況和管理模式，結(jié)合中國的實(shí)際情況，進(jìn)行了"缺陷產(chǎn)品行政管理制度"課題的研究。后來在此課題初步研究成果的基礎(chǔ)上，經(jīng)各方共同努力，完成了《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》（征求意見稿），并且于2002年10月發(fā)布。

讓我們來看看第三章經(jīng)營者及相關(guān)各方的義務(wù)：

　　"第十六條，制造商應(yīng)按照國家標(biāo)準(zhǔn)《道路車輛識別代號》（GB/T16735－16738）中的規(guī)定，在每輛出廠車輛上標(biāo)注永久性車輛識別代碼(VIN)；應(yīng)當(dāng)建立、保存車主信息（如車主姓名、通訊地址、所購汽車VIN等）的有關(guān)記錄檔案。對上述資料應(yīng)當(dāng)隨時(shí)在主管部門指定的機(jī)構(gòu)備案。制造商應(yīng)當(dāng)建立收集產(chǎn)品質(zhì)量問題、分析產(chǎn)品缺陷的管理制度，保存有關(guān)記錄，并向主管部門報(bào)告有關(guān)汽車產(chǎn)品缺陷的信息。制造商應(yīng)當(dāng)建立汽車產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)信息通報(bào)制度，載明有關(guān)車輛故障排除方法，車輛維護(hù)、維修方法，服務(wù)于車主、銷售商、租賃商、修理商。通報(bào)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)向主管部門指定機(jī)構(gòu)備案。制造商應(yīng)當(dāng)配合主管部門對其產(chǎn)品可能存在的缺陷進(jìn)行的調(diào)查，提供調(diào)查所需的有關(guān)資料，協(xié)助進(jìn)行必要的技術(shù)檢測。"

　　讓我們再來看一下召回規(guī)定要求汽車制造商提交備案材料的清單：

1.車輛識別信息
　　1.1 VIN編碼規(guī)則
　　1.2 每臺車輛的VIN編碼、發(fā)動機(jī)號、車架號、生產(chǎn)日期及詳細(xì)配置信息
　　1.3 整批次車輛配置信息，包括：
　　　　1.3.1 發(fā)動機(jī)類型（汽油或柴油機(jī)，汽缸數(shù)和排氣量等）及型號
　　　　1.3.2 變速器類型（手動或主動變速器）及型號
　　　　1.3.3 車輛驅(qū)動形式（前/后輪，四輪）
　　　　1.3.4 制動系統(tǒng)
　　　　1.3.5 防抱死制動系統(tǒng)（ABS）和牽引力控制系統(tǒng)
　　　　1.3.6 巡航控制系統(tǒng)
　　　　1.3.7 氣囊和安全帶
　　　　1.3.8 車輪尺寸、輪胎品牌與型號
　　　　1.3.9 車身形式（雙門、四門、旅行車、貨車、廂式車）
　　　　1.3.10 整車質(zhì)量
　　　　1.3.11 車輛尺寸
　　　　1.3.12 其它信息
　　1.4 對于進(jìn)口或引進(jìn)車型（含組裝和改裝車），還應(yīng)提供該車型在原產(chǎn)地的原型車名稱和在世界其它國家銷售的車型名稱及投放市場時(shí)間。提供與該車型同平臺生產(chǎn)的其它車輛的名稱。

2.車輛技術(shù)資料
　　2.1 車輛規(guī)格與技術(shù)參數(shù)
　　　　2.1.1 發(fā)動機(jī)型號與技術(shù)參數(shù)
　　　　2.1.2 變速器型號與技術(shù)參數(shù)
　　　　2.1.3 其它系統(tǒng)規(guī)格與技術(shù)參數(shù)
　　　　2.1.4 整車車輛型號、技術(shù)參數(shù)
　　2.2 技術(shù)服務(wù)信息通報(bào)
　　2.3 維修手冊
　　2.4 配件目錄
　　2.5 其它技術(shù)文檔

3.經(jīng)銷和售后服務(wù)渠道
　　3.1 各地經(jīng)銷商及維修站的名稱、地址、郵政編碼、電子郵件、電話、傳真和負(fù)責(zé)人。
　　3.2 維修站的營業(yè)時(shí)間和月平均維修能力。
　　3.3 每臺車輛所銷往地區(qū)及經(jīng)銷商名稱。

4.車主信息

　　車主的姓名、身份證號、地址、郵政編碼、電話和電子郵件，車輛的VIN碼，車輛購買時(shí)間。

　　對于每一個(gè)汽車制造商來說，召回制度規(guī)定要求他們必須建立一套有效的信息系統(tǒng)，用于建立并且長期保存每輛汽車和每位車主的有關(guān)資料，除了這些靜態(tài)的車輛信息和車主信息之外，召回規(guī)定還對技術(shù)服務(wù)過程中的動態(tài)信息提出要求，要求制造商建立技術(shù)服務(wù)信息系統(tǒng)，載明有關(guān)車輛故障排除方法，車輛維護(hù)、維修方法，以服務(wù)于車主、銷售商、租賃商、修理商，并且定期地向有關(guān)部門備案。為了完成召回制度所規(guī)定的義務(wù)，汽車制造商必然要設(shè)立有關(guān)的機(jī)構(gòu)、相應(yīng)的人員，配置相應(yīng)的系統(tǒng)。

　　一汽大眾的捷達(dá)品牌汽車在國內(nèi)就有著60萬個(gè)用戶，如此龐大的各類數(shù)據(jù)依靠手工收集整理的方式是無論如何也完成不了的。而客戶信息資料收集和整理以及反饋，恰恰是汽車CRM的一項(xiàng)基本功能，這些功能完全能夠滿足召回規(guī)定對于各類信息收集以及匯總的要求。有了CRM系統(tǒng)做支持，完全可以避免由于信息收集反饋不完整、不及時(shí)、不準(zhǔn)確給汽車制造商帶來的各種損失。

　　例如，本田公司將召回的200萬輛汽車，主要是指1996年8月至1999年12月生產(chǎn)的本田系列車型，其中涉及中國境內(nèi)銷售的汽車種類主要為本田雅閣、奧德賽多功能車及CR-V等車型。經(jīng)最新調(diào)查核實(shí)，廣州本田1999年8月前生產(chǎn)的一小部分廣州雅閣2.3升轎車（共計(jì)3560輛）涉及其中。如果沒有一套信息化系統(tǒng)的支持，完成200萬汽車的召回信息處理是難以想象的。

業(yè)內(nèi)巨頭實(shí)施CRM起到樣板效應(yīng)

　　在國內(nèi)，目前上海通用汽車、上海大眾、一汽大眾等業(yè)內(nèi)巨頭都分別實(shí)施了CRM系統(tǒng)。

　　上海通用應(yīng)用CRM系統(tǒng)主要是抓了3條主線：

　�。�1）潛在客戶的開發(fā)。目標(biāo)是要增加銷售漏斗中潛在客戶的流量，只有進(jìn)入銷售漏斗中的潛在客戶數(shù)量增加了，從潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻臄?shù)量才會增加，這是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的工作。通過對潛在客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，了解吸引潛在客戶的重要手段都是哪些，效果如何。

　　（2）潛在客戶的管理。通過有效管理，使?jié)撛诳蛻舫晒D(zhuǎn)化成車主�？蛻舻馁徿嚂r(shí)間一般分為：立刻購買、3個(gè)月內(nèi)購買、6個(gè)月之內(nèi)購買、1年之內(nèi)購買這樣幾種類型，根據(jù)潛在客戶選擇購買時(shí)間的不同，CRM會提示銷售人員采取不同的跟蹤服務(wù)方式。

　　（3）客戶忠誠度的管理。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)買過通用汽車的客戶其再次購買通用汽車的比例可以達(dá)到65％，而從競爭對手那里轉(zhuǎn)化過來的客戶只占35％。客戶購買新車一個(gè)月之內(nèi)，銷售人員必須對客戶進(jìn)行拜訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見，拜訪與溝通的情況都詳細(xì)地紀(jì)錄在CRM系統(tǒng)之中。系統(tǒng)在客戶購車以后的4-5年當(dāng)中，會不斷地提示銷售人員以及服務(wù)人員，要求他們不斷地與客戶進(jìn)行聯(lián)系和溝通，為客戶提供各種服務(wù)和關(guān)懷，從而使得客戶在下一次購車中繼續(xù)選擇上海通用的產(chǎn)品。

　　一汽大眾、上海大眾也先后從呼叫中心入手實(shí)施CRM系統(tǒng)。作為歐洲做大的汽車制造商，大眾汽車將CRM當(dāng)作客戶聯(lián)系戰(zhàn)略的重要部分。大眾公司的卓那克先生說:"大眾將客戶俱樂部和直接營銷活動的專業(yè)化，作為客戶關(guān)系管理的開始。例如我們引進(jìn)了個(gè)性化地客戶聯(lián)系項(xiàng)目。這是一個(gè)直郵項(xiàng)目，客戶會收到一個(gè)歡迎包裹，里面包含季節(jié)性的產(chǎn)品信息。在這個(gè)項(xiàng)目中，所有的廣告媒體都倡導(dǎo)制造商和客戶的雙向溝通。這樣的結(jié)果是我們能夠得到關(guān)于每一位客戶的有價(jià)值信息，包括生活方式信息、人口和心理信息，購買和服務(wù)歷史信息。每位客戶的地址等聯(lián)系方式都會隨時(shí)得到更新，以保證溝通的有效，這些信息為汽車制造商對客戶的'一對一'營銷奠定了信息基礎(chǔ)。"

　　幾大汽車制造商巨頭率先實(shí)施CRM的行動，也開始被汽車業(yè)界紛紛效仿。

　　2003年2月18日，北京吉普成立了"北京吉普客戶服務(wù)中心" 于2月18日正式投入試運(yùn)行。北京吉普的客戶只要撥通8008108880或者010-87605858，就能立即享受到咨詢、售后服務(wù)及救助等全方位的、全天候24小時(shí)的服務(wù)。主要服務(wù)內(nèi)容涉及咨詢、投訴、建議、維修、救援五大板塊。向用戶提供產(chǎn)銷信息、專家技術(shù)指導(dǎo)、受理各類投訴、緊急救援等多項(xiàng)服務(wù)。

　　2003年6月13日，南京菲亞特客戶服務(wù)中心正式啟動。撥打熱線8008289801或025-2100000，就可以得到產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、配件咨詢導(dǎo)購、意見建議、道路救援、投訴、客戶回訪等方面的服務(wù)。

CRM幫助制造商提升服務(wù)能力

　　如今的汽車客戶已經(jīng)開始走向成熟，他們已經(jīng)不滿足從客戶購買到了自己喜歡的汽車，他們更加關(guān)注從他們第一次走進(jìn)4S店與銷售人員的接觸過程，或者是第一次與制造商的呼叫中心進(jìn)行咨詢性質(zhì)的溝通，或者是他們參加的制造商的車展活動等等。

　　對于客戶而言，他選擇和購買的汽車已經(jīng)不只是個(gè)四個(gè)輪子的代步工具，汽車是展示他身份和追求的一個(gè)平臺；車子帶給他的不僅僅是方便，而是可以贏得別人的羨慕和尊重，更是自我價(jià)值的一種展現(xiàn)。

　　上海通用汽車非常清楚的認(rèn)識到這一點(diǎn)，并推出了MOT是Moment Of Truth 的英文縮寫，意為"真實(shí)一刻"服務(wù)。從客戶第一眼看到展廳，銷售顧問上前迎接、細(xì)心回答每一個(gè)問題，到車輛停放角度整齊劃一、外觀內(nèi)飾盞亮如新，乃至衛(wèi)生設(shè)施清爽整潔……無數(shù)個(gè)平凡樸實(shí)真心誠意的片斷構(gòu)成了對客戶細(xì)致周到的服務(wù)。

　　這些片斷絕不是隨意順手拈來的，它的背后就是一整套"以客戶為中心"的服務(wù)流程和規(guī)范以及考核制度。

上海通用的MOT服務(wù)內(nèi)容主要包括5大類別：
1、 展廳清潔(戶內(nèi)、戶外)；
2、 電話處理(總機(jī)反應(yīng)、處理留言效率)；
3、 展廳服務(wù)(車輛展示、顧客接待、員工儀表)；
4、 顧問式的銷售過程(尋找潛在顧客和售前跟進(jìn)、顧客接待與甄別、車輛介紹、演示、銷售核準(zhǔn)以及收款、一條龍服務(wù)、預(yù)交貨、交貨、售后跟蹤等等)；
5、 客戶投訴(對客戶投訴的處理)。

　　在這5大類中包括了像"接線員是否馬上接聽電話（約在三次鈴響之內(nèi)）"這樣的標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)一共63個(gè)細(xì)節(jié)；在每一處這樣的小細(xì)節(jié)上，都能夠讓客戶感受到切切實(shí)實(shí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　CRM將諸如MOT這樣的種種客戶服務(wù)模式規(guī)范化、流程化，并且固化到IT的系統(tǒng)之中，支持和幫助汽車制造商的各個(gè)部門和各個(gè)環(huán)節(jié)的人員都能夠提升自己的服務(wù)水準(zhǔn)。完全可以杜絕服務(wù)人員的隨意性和差異性造成的客戶不滿意。

　　有人這樣說："第一輛車是依靠銷售人員賣給客戶的，而第二輛車以及以后的產(chǎn)品是依靠優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)賣出去的。"調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海通用2001年的總體銷售服務(wù)、售后服務(wù)、顧客支持中心的滿意度分別為84%、85%和91%；2002年分別上升到86%、87%和94%。上海通用汽車顧客忠誠度指數(shù)達(dá)到60%以上，這就意味著60%以上的顧客會介紹朋友購買別克，或當(dāng)單位添置轎車時(shí)，大部分原有的別克轎車使用單位仍然會選擇別克。

　　為了贏得用戶，上海大眾在為客戶提供增值服務(wù)方面做了很多努力。他們建立了帕薩特貴賓俱樂部，在這個(gè)平臺上，帕薩特車主們可以相互交流信息，拓展商機(jī)和事業(yè)；尋找他們的生活方式和朋友；獲得上海大眾為用戶提供的各種增值服務(wù)，包括免費(fèi)享受攜程旅行網(wǎng)金卡會員待遇、全國多家著名高爾夫俱樂部的貴賓待遇和國內(nèi)著名雜志VIP級別的優(yōu)惠訂閱折扣等。

　　還啟動了帕薩特高爾夫精英賽，五站預(yù)選賽分別在全國主要城市的頂級高爾夫球場進(jìn)行，總決賽定于7月在深圳沙河高爾夫球會舉行。帕薩特車主具有參賽優(yōu)先權(quán)，其他高爾夫愛好者也可通過上汽大眾免費(fèi)銷售熱線8008208830報(bào)名參賽。創(chuàng)辦了上海大眾車主雜志《季風(fēng)》，創(chuàng)刊號先發(fā)給帕薩特車主和POLO車主，集企業(yè)宣傳、熱點(diǎn)關(guān)注、休閑娛樂和車主互動為一體，力求將高科技、先進(jìn)和時(shí)尚的上海大眾產(chǎn)品訊息傳遞給車主們。

　　無論是上海通用汽車，還是上海大眾汽車，實(shí)現(xiàn)對客戶的個(gè)性化服務(wù)都離不開CRM系統(tǒng)的支持。

　　CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中包括客戶自身的信息、相關(guān)經(jīng)銷商的信息、目前擁有的汽車、接受各種服務(wù)的信息等等。例如，通過信息收集系統(tǒng)得知客戶喜好冬季運(yùn)動的時(shí)候，汽車制造商就可以為客戶提供防雪輪胎、防滑鏈、頂架（放置滑雪器材）和更多的東西。對于這種個(gè)性化的服務(wù)，通�？蛻舳紩浅８兄x。

　　和客戶的每次接觸都會使汽車制造商得到更多的關(guān)于客戶的信息，每個(gè)客戶的記錄都有接觸細(xì)節(jié)和一系列信息組成。其中包含有：

1、 個(gè)人信息，即性別、出生年月、婚姻狀態(tài)、家庭情況、職業(yè)、國籍、愛好、生活方式等等。
2、 產(chǎn)品信息，即目前車型、何時(shí)何地生產(chǎn)、汽車身份號碼、額外購買的產(chǎn)品、財(cái)務(wù)狀況信息和服務(wù)信息。
3、 地位信息，即潛在客戶、車主、私人客戶、企業(yè)客戶，興趣等級和客戶地位等。
4、 合作伙伴信息。
5、 車主俱樂部信息。

　　從客戶價(jià)值研究和市場調(diào)查得到的客戶信息可以有效的幫助制造商開發(fā)新的服務(wù)和市場策略。汽車制造商可以在反映數(shù)據(jù)、接觸數(shù)據(jù)和對客戶行為評估的基礎(chǔ)上，制定出新的行動戰(zhàn)略。

　　從營銷的角度而言，客戶信息對于汽車制造商的作用主要體現(xiàn)在：

1、 通過開發(fā)和進(jìn)行對細(xì)分市場客戶針對性更強(qiáng)的營銷活動，來降低總營銷成本；
2、 銷售代表和服務(wù)人員對客戶提出的各種要求更為關(guān)心，從而增加客戶的滿意度和忠誠度；
3、 通過向優(yōu)質(zhì)客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來增加向上銷售、交叉銷售和客戶推薦；
4、 通過采用客戶所喜歡的渠道來改善和客戶的溝通；
5、 通過提高每個(gè)客戶的交易量和每次銷售的利潤率達(dá)到更高的投資回報(bào)。

　　客戶有權(quán)決定他們是否和制造商交流，何時(shí)、何地、如何和制造商交流。交流的渠道有多種，銷售現(xiàn)場、電話、電子郵件、傳真都是制造商和客戶溝通的重要渠道�？蛻暨x擇合適的渠道獲得正是和非正式的信息。

　　除了現(xiàn)場銷售和服務(wù)之外，其余的與客戶的交流都可以通過客戶服務(wù)中心這樣的前臺進(jìn)行，在這里可以接受客戶投訴、咨詢、建議和緊急呼叫。客戶服務(wù)中心整合通過電話、傳真、信件、電子郵件等渠道獲得的信息，如果客戶是個(gè)新客戶，從來沒有和制造商有過聯(lián)系，那么就要收集有關(guān)這個(gè)客戶的信息，反之，這個(gè)客戶是個(gè)老客戶，則只需要將他們的信息數(shù)據(jù)從CRM系統(tǒng)中調(diào)出，就可以將這位客戶過往的與制造商的溝通以及處理信息一目了然。當(dāng)客戶服務(wù)中心與客戶進(jìn)行交流的時(shí)候，CRM系統(tǒng)對它提供如下的幫助：

1、 過往客戶信息和溝通歷史的全面記載；
2、 在對客戶服務(wù)的過程中，CRM系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)對客戶服務(wù)的追蹤和提醒；
3、 在與客戶進(jìn)行溝通的時(shí)候，通過CRM可以提供知識庫的幫助；
4、 呼叫中心和CRM實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的有效整合。

作者供稿 CTI論壇編輯


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