走進CRM營銷時代

張劍 黃娜 2003/09/03

　　在惠普的一系列變動之中，我們發(fā)現這樣一個事實：惠普新的劃分是按顧客的性質來確認的，建立了一套以顧客為中心的營銷策略，他們原來的組織結構設計和專業(yè)運作是以產品為中心的，它有80多個產品部門、80多個生產部門，提出的口號“Eservice(電子服務)”和“TotalCustomerExperience(完全客戶體驗)”不謀而合。而這套營銷策略的背后透露著這樣一個信息：在同質化的競爭時代，顧客資產變得越來越重要，新時代在呼喚CRM。

　　CRM的營銷功能

　　CRM是一個前臺系統，它包括市場、銷售和服務三大領域，是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對相關業(yè)務功能進行重新設計，并對相關工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。從管理科學的角度來考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模地普及和應用。市場營銷作為一門獨立的經濟學科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應用開辟了廣闊的空間。在有些方面，信息技術的智能正在取代人類的智能。

　　作為解決方案(Solution)的客戶關系管理(CRM)，集合了當今最新的信息技術，它們包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應用軟件的CRM，凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了CRM軟件的基石。我們從Oracle、Siebel、Onxy、Winsales等應用軟件公司的CRM產品中都可以找到這樣的內容。以下表格以Oracle的CRM產品為例來說明CRM系統的營銷功能。

　　服務客戶的觀念—CRM成功的核心

　　過去幾年中，歐美國家的很多企業(yè)都已經用上了CRM系統。該系統實施的效果非常好，以至于CRM系統的市場增長非�？�。有機構預言，到2003年，CRM的市場規(guī)模將超過ERP。客戶關系管理工作不是什么新鮮事，所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶關系。但是，隨著CRM系統的推出，一種全新的“營銷觀念”逐漸形成。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經營發(fā)展中來了。企業(yè)把任何產品的銷售，都建立在良好的客戶關系基礎之上，客戶關系成為企業(yè)發(fā)展之本質要素。如此一來，正在流行的很多新營銷概念，如一對一營銷、數據庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的范疇，但是CRM營銷的概念要高級得多。要想在真正意義上實施CRM，奧美整合傳播集團顧客關系行銷總監(jiān)段培力始終認為：“人的因素是最重要的，你如何對待你的客戶將成為一切的根本�！笔紫葘嵤┱弑仨毰c這個企業(yè)的企業(yè)文化與核心價值觀相吻合。以“服務客戶”為核心的理念必須貫穿整個企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將其作為自己的行為準則，滲透到他們的衣食住行之中去。要上CRM，關鍵在于說服營銷人員改變工作習慣、真正使用這個系統�！瓣P鍵在于真正的實施�！痹谥袊�，人們對ERP的失敗率憂心忡忡，但實際上，大部分的失敗都是由于實施得不徹底造成的，對于一個根本不關注自己的客戶的企業(yè)，CRM就像一種不會起作用的針劑。段培力認為，營銷的一對一和“個性化”的特性是CRM的重要要素，CRM必須是針對企業(yè)的個性化定制�！皧W美的客戶關系管理充分地體現了CRM營銷‘一對一’以及個性化的特性，奧美始終根據不同的客戶、不同的行業(yè)特點和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統的解決方案�！眾W美從企業(yè)的實際情況出發(fā)，首先經過充分的調研，明確企業(yè)目前所處的地位；其次，將企業(yè)當前的操作方式與最好的操作方式作一番比較和研究；最后，提供提高銷售額的方法。那么究竟什么樣的企業(yè)實施CRM呢？段培力認為：“這與一個行業(yè)的特點以及企業(yè)自身的發(fā)展階段是緊密相關的，有的行業(yè)，比如說一些服務性質的行業(yè)如銀行、保險、航空等，自身的行業(yè)特點注定了它必須關注客戶關系的管理。誠然，在當今對客戶的管理，不僅僅是服務行業(yè)關注的焦點，其他的行業(yè)也把此作為競技的最后法寶。這就要考慮到企業(yè)的發(fā)展階段和實力，可能在發(fā)展的初期，將更多的精力和財力放到產品本身，而伴隨著企業(yè)的不斷壯大，客戶關系管理的作用也日益凸顯。”段培力強調，CRM的實施重要的是公司的上層必須是以強有力的手段推行。公司的上層不但要明白、清楚地認識CRM，還要將它系統化、制度化、具體化，而不是簡單地喊喊口號即可，要在口號與具體地實現之間架起橋梁。在推行的過程中，讓每個人都明白地了解高層的意思，具體到每一點，每一個行為。

　　CRM的中國之路

　　雖然目前中國企業(yè)對于營銷已經非常關注，但CRM的營銷功能對企業(yè)的重要性卻沒有得到正確認識。中國的CRM市場基本上還處在教育與培育的“初級階段”。曾有調查機構作了一項調查，其結果如上表：CRM在中國有著廣闊的市場前景，段培力對這一點確信無疑。“中國加入WTO后，有一個逐步與國際市場接軌的過程，CRM是大勢所趨，這與整個世界市場的發(fā)展前景是相一致的。中國要想在以后的競爭中取勝，就必須加強CRM的建設；第二個原因是伴隨著企業(yè)本性的回歸，服務社會、服務大眾理念的深入人心，CRM將會引起人們心理上的共鳴；三是CRM的發(fā)展，受到中國整個宏觀經濟大環(huán)境的影響與制約，這在很大程度上必須依靠中國政府在經濟政策和法規(guī)上的支持，隨著中國市場經濟的深入發(fā)展，各種制度以及道德的規(guī)范化，相信必定會為CRM的發(fā)展提供最肥沃的土壤�！睙o論如何，CRM已經成為最耀眼的“明星”。國內外從事CRM開發(fā)推廣的公司都獲得了高速的增長�？蛻絷P系管理這樣一個跨知識管理(KM)、業(yè)務運作和電子商務等系統的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營銷觀念，正在改善企業(yè)與客戶之間的關系，正在形成一個嶄新的營銷時代。

　　家亮化工：—公關從改變觀念開始

　　(據《南風窗·新營銷》雜志)

　　背景分析

　　你知道嗎，也許坐在寫字樓的衛(wèi)生間馬桶上吃午飯會比在你自己的辦公桌上更干凈？最近，凱旋公關委托有關部門進行了一項針對辦公室細菌的研究，顯示辦公室內的細菌水平遠遠高于其他人們通常認為細菌最多的地方。通過成功地公關策劃，凱旋公關讓數百萬的消費者接受了這樣的事實并且開始購買家亮消毒紙巾，使家亮化工在較少被人們關注的日常用品中建立了較高的關注度。此外，它還教會目前的顧客以新的方法使用紙巾(這樣他們會使用更多的紙巾)。

　　探索研究

　　在一個密閉的工作場所內，家亮化工做了初步的測試，用以檢測辦公室各種表面的細菌水平——從私人空間的表面如電話，到公共空間的表面如復印機。凱旋公關認為普通的消費者在得知辦公室真實的細菌水平之后一定會大吃一驚，并且會隨即展開辦公室的清潔行動。凱旋公關委托有關部門進行了顧客調研，并最終印證了上述假設。家亮化工統計數據表明，56%的女性紙巾使用者屬于辦公室雇員，所以辦公室細菌情況應能引起她們的普遍關注。凱旋公關隨即策劃了家亮化工歷史上最成功的公關策劃。

　　調查顯示以下結果：

　　1.辦公室細菌情況研究(初步研究)

　　普通桌面比本次測試中的其他辦公室里的表面有著更多的細菌，事實上在所有抽樣的辦公室內，馬桶座和影印機的表面是出乎意料的最少污染的地方。

　　*在辦公室，公共空間的細菌和微生物比絕大多數的桌子的要少。(平均起來，你的雙手所放置的辦公桌面有10000000個細菌。)

　　*使用消毒紙巾能夠清除掉99.9%附著在辦公室各個表面的細菌。

　　2.消費者調查(初步調查)

　　為了了解人們對辦公室細菌水平和雇員發(fā)病情況的認識，凱旋公關委托有關部門進行了全國性的共計308個電話調查，得出以下結論：

　　*較多受訪者(44%)相信馬桶座是辦公室內最多細菌的地方。

　　*82%的受訪者在去年帶病上班

　　策劃部署

　　公關目標

　　執(zhí)行此次公關項目是為了幫助家亮化工達到以下商業(yè)目的：

　　1.說服消費者增加使用消毒紙巾。

　　2.發(fā)展消毒紙巾整個品類。

　　品牌部門將以一個內在的評定標準判斷這個項目是否成功。

　　3.家亮消毒噴霧是1999年凱旋公關策劃的成功案例，本次活動媒體的報道力度要超越當年標準的15%。

　　公關策略

　　1.大力宣傳調查結果以產生媒體效應，走出單純“家居保護”的限制。

　　2.通過媒體報道引導和灌輸給消費者活動所表達的理念。

　　公關受眾

　　平均家庭年收入約為45000美元，對消毒及使用方便的清潔用品較為關注的職業(yè)婦女。

　　困難與挑戰(zhàn)

　　家亮化工面對著許多挑戰(zhàn)，它們包括：

　　1.“9·11”事件和炭疽恐慌之后，辦公室對人們來說毫無舒適可言。凱旋公關將此活動延期7個月，直到媒體外界冷靜下來。在這等待機會的時期，凱旋公關調整了溝通策略及所有的新聞材料，聚焦在一個詼諧的“令人惡心”的主題，而不是從嚴酷的“細菌戰(zhàn)”的角度出發(fā)。

　　2.要多干凈才算干凈？媒體廣泛認為抗菌藥和消毒產品會產生不良副作用。

　　3.家亮消毒紙巾在兩年前就已經推出了，而家亮化工并沒有從別的角度賦予它新的內涵。

　　執(zhí)行/戰(zhàn)術

　　策略一：大力宣傳調查結果以吸引媒體注意

　　1.宣傳角度從嚴酷的“細菌戰(zhàn)”轉向諷刺與詼諧(例如，“你的辦公桌上有比馬桶座多400倍的病菌”)，吸引媒體大眾的眼球。

　　2.尋找有威信的世界著名微生物專家和學者查爾斯·杰波博士(被稱為“細菌大王”)擔當第三方的發(fā)言人。

　　3.創(chuàng)立全套具有震撼視覺效果的新聞來吸引媒體的關注，包括對此新發(fā)現的研究，頻繁的新聞發(fā)布、調查問卷、細菌的內情報告以及產品信息。

　　4.杰波博士與紐約市重點雜志的健康欄目編輯共同現場試驗，用同樣的細菌測量器測出令人吃驚的細菌數量，并在媒體上公布結果。

　　策略二：通過媒體報道教育消費者

　　1.針對短制作期的媒體作為辦公室試驗的主要發(fā)布對象，這比選擇對家亮化工一向抱有懷疑態(tài)度的新產品或者家具欄目的編輯要好——要尋找新的途徑說服這樣的編輯。

　　2.組織一個衛(wèi)星電視對“細菌大王”進行專訪，從一個辦公室的環(huán)境內開始拍攝，并在一個仿制的馬桶座上結束訪問，以發(fā)出促進“家居運動”的主要信息。

　　3.充分利用電臺媒體接觸目標受眾，使職業(yè)婦女們在上下班路上駕車時可以收聽到。

　　4.制作有關錄像資料，投放給有興趣的電視媒體。

　　5.在新聞材料里增加有新聞價值的故事，暗示雇員的疾病和細菌之間的關系。成功的評價

　　目標一：說服消費者增加使用消毒紙巾

　　盡管家亮化工出于競爭的考慮制定了禁止公布任何銷售數字的政策，但是公司還是提到了其消毒紙巾有兩位數的銷售增長。家亮化工的高級市場經理給予了以下反饋：

　　1.國內零售終端紛紛要求在活動后增加消毒紙巾的供應量。

　　2.消費者網上咨詢增加了93%；2002年8月，網頁瀏覽量較活動前增加了140%。

　　3.增加了全新的顧客群體——國內各公司的人力資源總監(jiān)。

　　目標二：發(fā)展消毒紙巾整個品類

　　家亮化工的管理層證實消毒紙巾市場在去年增加25-50%。自從辦公室研究活動推出以后，市場銷量便持續(xù)增長。辦公室研究的公關策劃案使家亮化工進入了一個全新的市場渠道——在大型寫字樓內辦公的各個公司。

　　目標三：報道力度要超越1999年標準的15%

　　家亮化工內部將本項目與1999年的家亮消毒噴霧項目進行對比，衡量該項目是否成功。此次項目實際接觸受眾達63098021人次，比預定目標高出3倍，而且詢問和采訪的要求仍舊多不勝數。其廣告價值高出總公關費用的400%，相當于3316493美元。每一個消費者的接觸成本低于消毒噴霧項目49%，即0.0036美元比0.007美元。

　　*此次活動共錄得54篇平面新聞報道，包括《美國今日》、《華爾街時報》、《美國新聞》、《世界報道》、《商業(yè)周刊》、《女性世界》、《美國方式》、《三藩市年鑒》和《芝加哥論壇》等。

　　*電視覆蓋了國內的75%，包括主要的消費者市場如洛杉磯、芝加哥、紐約、丹佛、邁阿密、達拉斯、拉斯維加斯、明尼阿波利斯、鳳凰城、費城、三藩市和西雅圖等。

　　*報道出現在各個主要的電視網，包括CNBC、CBS、NBC、ABC、�？怂购腿A納電視等。

　　概述

　　你知道你的辦公桌比馬桶座還要臟嗎？直到凱旋公關將家亮化工的辦公室細菌研究的結果擺在人們面前，人們才感到細菌的真實存在。盡管在一個敏感的媒體環(huán)境和一種“誰會關心清潔用品”的消費意識中，凱旋公關通過為家亮消毒紙巾的策劃，最終促成消毒紙巾使用量的增加。與此同時，更為家亮化工開辟了一個全新的銷售渠道。(本案例為2003年度美國公關協會銀獎獲獎案例由凱旋公關公司提供)

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