醫(yī)人先醫(yī)己--咨詢公司客戶關(guān)系管理
尹開國
2003/12/24
信息化與咨詢服務
信息化的發(fā)展離不開咨詢，全面、優(yōu)質(zhì)的咨詢服務往往能大幅度地提供企業(yè)信息化工作的成功率，提高信息化投資收益。一般來說，企業(yè)信息化咨詢服務來源于兩個方面，一是專業(yè)的咨詢公司，二是信息化產(chǎn)品廠商的咨詢服務部門，這些咨詢服務貫穿在售前、售中和售后三個過程中。
對于咨詢公司而言，咨詢服務本身就是公司的主要業(yè)務。咨詢公司依據(jù)客戶需要提供客戶認可的咨詢方案或報告，咨詢服務也就到此結(jié)束，一般不參與企業(yè)信息化工作的具體實施，或者僅以專業(yè)技術(shù)和知識培訓的形式進行實施的幫助和輔導，但不為實施的成敗負責。而IT廠商的咨詢服務工作與咨詢公司的咨詢服務有本質(zhì)的區(qū)別，它分散在市場部、客戶服務部和技術(shù)部等各個部門中，每個部門負責解決客戶在購買和使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的某類問題，要隨客戶的實施方案進入里層。概而言之，這些咨詢服務工作最終是為銷售產(chǎn)品服務的，較之于專業(yè)咨詢公司來說，更是服務而非咨詢本義，咨詢公司始終服務于客戶立場，以客戶利益最大化目標的實現(xiàn)為生存根基。
據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，2000年全球的咨詢市場價值高達4750億美元，其中傳統(tǒng)的管理咨詢亦即我們所理解的專業(yè)咨詢公司為620億美元，這部分咨詢業(yè)務來自企業(yè)信息化咨詢、戰(zhàn)略咨詢、人力咨詢管理咨詢等諸多傳統(tǒng)咨詢領(lǐng)域，而IT服務包括IT咨詢的市場份額則高達4130億美元，這筆收益被IBM之類IT廠商囊入，相當一部分由企業(yè)信息化市場創(chuàng)造。中國咨詢業(yè)得益于中國經(jīng)濟和企業(yè)的快速成長而發(fā)展，在這一領(lǐng)域的增長率則為34%，遠遠高于美國市場的12%的增長。
本文主要談談咨詢公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應用需求與前景。
客戶是咨詢公司所有的工作的中心
從來沒有哪個行業(yè)象咨詢公司一樣靠良好的聲譽獲得生存空間，咨詢行業(yè)市場的特殊性決定了咨詢公司經(jīng)營、管理的特殊性，咨詢公司是典型的智力機構(gòu)，是典型知識工作會聚地，提供的產(chǎn)品和服務也是知識密集型的，很多的咨詢服務收費按“人/天”來收取，這是一個極度依賴知識的新興產(chǎn)業(yè)，我們越來越看到咨詢業(yè)對社會強大的推動作用。
與傳統(tǒng)消費品、工業(yè)產(chǎn)品不同的是，除了廣告類企業(yè)，我們幾乎很少看到咨詢公司設(shè)立戶外廣告，但是優(yōu)秀的咨詢公司仍然有龐大的業(yè)務量，因為他們的廣告是隱性的，咨詢公司的咨詢專家們會撰寫咨詢實踐與理論的文章刊登于各類財經(jīng)報紙的顯要位置，這既是他們本質(zhì)工作的一部分，也是個人發(fā)展資本的基本積累。咨詢公司還會組織出版實用的管理書籍，組織召開研討會，參加各種論壇并進行專題演講，以彰顯他們的主張和咨詢實力。咨詢公司還有一個很重要的宣傳手段，就業(yè)務的推廣來說，可能也是最重要的手段，那就是口碑，口碑由誰去伸張，答案是“客戶”�？梢哉f客戶始終是咨詢業(yè)的上帝，這點跟其他行業(yè)一樣是顛撲不破的真理。
咨詢業(yè)是典型以客戶為中心的行業(yè)，隨著業(yè)務的增大，以客戶為中心的思想只能體現(xiàn)得更好，而不能有一點點折扣。迅速發(fā)展中的中國咨詢公司普遍遇到這樣的問題，那就是隨著客戶群的增大，客戶個性化需求大大增加，咨詢公司不再象創(chuàng)業(yè)時做了一兩個單子的情境，可以天天跟客戶保持很好的溝通和交流，關(guān)懷往往難以周全，而咨詢服務中人的關(guān)系和溝通又那么的重要，一個業(yè)務結(jié)束之后意味著新的業(yè)務又處在孕育之中，疏遠客戶意味著未來業(yè)務的不穩(wěn)定，許多咨詢公司因顧及不暇而感到誠惶誠恐。以前通過電話就可以保持與為數(shù)不多的客戶的良好溝通，客戶的需求把握十之八九，幾個核心團隊成員就可以搞定幾個項目，而現(xiàn)在動輒數(shù)十萬多家的企業(yè)數(shù)據(jù)庫，幾十家核心客戶，十幾個行業(yè)的分布，再也不可能靠一柜子的檔案資料來把握、維護客戶關(guān)系和提供客戶服務了。
咨詢公司要做大做強，多年的知識管理無疑是巨大的財富，同時客戶資源也是重中之重，給別人做戰(zhàn)略、營銷和IT信息化咨詢服務，所謂醫(yī)人先醫(yī)己，現(xiàn)在也得分分精神給自己把把脈了�？蛻絷P(guān)系管理日漸成為咨詢公司取得自身不斷發(fā)展的工具，也是一種全新的系統(tǒng)的管理思想被納入咨詢公司管理者的視野。只有建立一套以客戶為中心的資源與信息的集中管理平臺、并能夠體現(xiàn)咨詢服務業(yè)管理特點的CRM—客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，同時整合公司內(nèi)部的運營、財務、知識、營銷、業(yè)務拓展等相關(guān)部門，才能有效地維持住客戶，圍繞客戶來開展工作和提供服務，并提供個性化的客戶服務。
戰(zhàn)略為先，價值為本——咨詢公司成功實施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵
據(jù)美國研究機構(gòu)Frost & Sullivan的最新研究報告表明，客戶關(guān)系管理(CRM)的實施缺乏企業(yè)級CRM戰(zhàn)略設(shè)計，技術(shù)未能很好的與清晰的企業(yè)級戰(zhàn)略相結(jié)合，結(jié)果導致了CRM實施的成功率降低。技術(shù)是為企業(yè)的商業(yè)功能需求服務的，是為企業(yè)效益服務的，那么就必須從價值的角度來選擇技術(shù)、應用技術(shù)，并保證現(xiàn)在所實施的技術(shù)在將來能很好的擴展，保持長遠的生命力，以實現(xiàn)最大化的投資回報。
在戰(zhàn)略設(shè)計與貫徹方面咨詢公司實施CRM有獨到的優(yōu)勢，這取決于咨詢公司本身是否認識到咨詢的要義，咨詢以戰(zhàn)略構(gòu)架為始終，沒有腳踏實地的需求分析、遠景展望以及基于現(xiàn)實的評估就不能產(chǎn)生滿意的戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略是否能得到深入的理解和全面的貫徹關(guān)系到咨詢的成敗，盡管咨詢公司并不能為咨詢方案最終實施的成敗負責，但是咨詢公司不可避免的會去極度關(guān)注它，成功的咨詢案例使得咨詢公司能夠有持續(xù)發(fā)展的空間。
咨詢公司實施CRM系統(tǒng)需要咨詢公司以對待客戶的方式來審視自己的內(nèi)在需求，并提出合適于自身發(fā)展的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。正確的戰(zhàn)略對于任何一個信息化系統(tǒng)的建設(shè)來說至關(guān)重要，而這正是咨詢公司的強項，我們由此可以預測咨詢公司實施客戶關(guān)系管理的成功率較之于其他行業(yè)要高出許多。
戰(zhàn)略與價值密切相關(guān)，適當?shù)膽?zhàn)略與預期實現(xiàn)的價值緊密關(guān)聯(lián)，價值邏輯貫穿咨詢公司業(yè)務工作的始終。同樣，咨詢公司實施CRM也應該把價值放在第一位，即CRM是否為企業(yè)帶來投資利潤，短期和長期的投資回報應該得到綜合的考量，以決定實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是否可行。在當今的經(jīng)濟形勢下，企業(yè)在所花費的每一分錢上都是要考慮投資回報(ROI)的，咨詢公司也不可避免。因此，咨詢公司在CRM戰(zhàn)略向CRM實施推進的過程中，應當對整個項目相關(guān)的流程、人和技術(shù)的問題進行全面的考慮，并對相應的成本進行嚴格的預算。
咨詢公司客戶關(guān)系管理的功能趨向縱深應用
咨詢業(yè)是一個特殊的行業(yè)，特殊在它的客戶與客戶需求、服務與服務的提供方式，咨詢公司在尋求合適的CRM解決方案的時候，應首先列出輕重緩急，解決最需要和最突出的環(huán)節(jié)和問題。
CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡、Email等)的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。
咨詢公司屬于服務業(yè)，類似的有廣告、公關(guān)、展覽設(shè)計等類型的公司，組織結(jié)構(gòu)相對來說比較簡單，業(yè)務流程比較清晰，所提供的服務大致可劃分為橫向(非核心)和縱向(核心)兩種。對占比例較大的非核心客戶橫向強調(diào)服務范圍和服務的及時性；對數(shù)量較少但對公司收益貢獻較大的的重點客戶則需要提供集中的縱向的積累的成長型服務。如企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷就屬于前者，涉及范圍比較廣，數(shù)據(jù)需要足夠大的范圍，要求及時更新，方便查詢、分類組合，這類業(yè)務的關(guān)鍵點是企業(yè)檔案信息的管理；而對后者，要對客戶提供長期、持續(xù)和不斷發(fā)展的服務，需要與客戶定期的交流，安排調(diào)研、討論和發(fā)展分析，定期提交策略報告等，這些客戶需要的是個性化的關(guān)懷，行業(yè)縱深的顧問式咨詢，以及前瞻性和發(fā)展性的全面服務，一套完善的客戶管理流程和體系是咨詢公司服務客戶的基礎(chǔ)，但是問題在于公司客戶和行業(yè)性眾多時，客戶信息的統(tǒng)一管理即使在完善的制度下也顯得力不從心，缺乏一個集中數(shù)據(jù)平臺的支撐，所以這類業(yè)務的關(guān)鍵點就是客戶管理和服務管理。
咨詢公司必須對照自己的業(yè)務重心、業(yè)務覆蓋行業(yè)、業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略來建立自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，咨詢業(yè)客戶關(guān)系管理趨向縱深應用則是毋庸置疑的，因為咨詢業(yè)是高度智力型企業(yè)，其高收益來自于核心優(yōu)質(zhì)的咨詢客戶，要求客戶關(guān)系管理能夠很好的應用數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)智能技術(shù)為客戶提供全方位、個性化的關(guān)懷和服務，同時為咨詢業(yè)務本身的開展提供一個完善的知識倉庫，以大幅度地提供咨詢公司知識共享，提供咨詢工作效率和質(zhì)量。
一個案例的啟示：ASP模式是否是咨詢公司實施客戶關(guān)系管理的最佳選擇？
央視調(diào)查咨詢中心是中國規(guī)模最大的媒介與市場調(diào)查研究專業(yè)機構(gòu)，擁有覆蓋全國的調(diào)查執(zhí)行分支機構(gòu)。2002年初，央視調(diào)查咨詢中心全面實施了TurboCRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(ASP應用模式)，以實現(xiàn)集團資源整合。此前，該中心各分支機構(gòu)采用不同的管理模式開展工作，機構(gòu)間好的業(yè)務模式不能相互借鑒，客戶資源也不能共享。隨著業(yè)務的不斷擴大，央視調(diào)查咨詢中心亟需一套管理工具將集團的資源整合，貫徹“以客戶為中心”的管理戰(zhàn)略。
urboCRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)ASP應用模式使央視調(diào)查咨詢中心不需購置專用服務器，也不需要專門的系統(tǒng)維護人員，就能方便實現(xiàn)集團應用。咨詢?nèi)藛T在外地出差時，通過Internet訪問ASP，就可以及時了解、查詢、輸入相關(guān)數(shù)據(jù)，解決了移動辦公問題。央視調(diào)查咨詢中心可以通過系統(tǒng)對各部門進行全面管理，控制各業(yè)務環(huán)節(jié)，并對動態(tài)數(shù)據(jù)進行實時的管理分析，從而有效的實施公司的管理戰(zhàn)略，滿足企業(yè)發(fā)展需求。
可見，咨詢業(yè)從某種程度上來說是一個高度發(fā)散同時又高度整合的知識型企業(yè)，咨詢工作者因為業(yè)務的需要必須經(jīng)常處于客戶現(xiàn)場，同時又需要隨時隨地能夠從總部獲得咨詢業(yè)務所需要的數(shù)據(jù)和決策支持。從上述案例可以看出，CRM-ASP模式不但可以很好的滿足咨詢公司的這種需求，還能夠大大降低系統(tǒng)實施成本，包括硬件成本和人力成本，而且不必要支付購買系統(tǒng)的一次性巨額款項，大大降低了應用風險。
CRM-ASP模式的供應商能夠積聚先進的CRM技術(shù)和理念為客戶提供高階的商業(yè)智能、決策分析應用，而如果這一切由咨詢公司自己來承擔的話，無疑是昂貴而且前途未卜的，把專業(yè)的事情交給專業(yè)的機構(gòu)去做正是咨詢業(yè)這一典型的“外腦”現(xiàn)象存在的基礎(chǔ)，在實施CRM的時候，咨詢公司也絕對不會忽略這一點，我們期待CRM-ASP應用模式為咨詢業(yè)帶來更多的陽光。
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