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客戶主導 CRM實戰(zhàn)金融行業(yè)

2004/02/12

　　WTO的來臨以及IT技術的日益精進，逐步改變了中國金融業(yè)的規(guī)則，今天的中國金融業(yè)正步入客戶主導的買方市場。這表現(xiàn)在"以客戶為中心"的思想廣泛普及，并體現(xiàn)在金融企業(yè)行銷和服務的每一個具體環(huán)節(jié)。而隨著市場競爭的加劇以及企業(yè)業(yè)務規(guī)模的增長，金融企業(yè)都在大力引入先進的管理理念和工具，以適應內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化。可以說，客戶關系和資源掌控的格局，時刻改變著金融市場的力量對比。

　　角力優(yōu)質(zhì)客戶

　　在金融業(yè)，無論銀行、證券還是保險、基金公司，都無一例外地意識到，客戶已成為企業(yè)至關重要的商業(yè)資源，客戶關系的建立、維持和培育應成為自己最該重視的任務。

　　企業(yè)普遍發(fā)現(xiàn)，業(yè)務人員流動對公司造成的客戶流失一直是揮之不去的頑疾。只要一有人事變動，業(yè)務交接的過程中總是存在客戶資料交接不完善的情況，而且這種情況非常嚴重，很多重要的客戶都因為業(yè)務員的離去而流失了。因此，實現(xiàn)客戶資源的企業(yè)化成為金融企業(yè)的首要目標。一般情況下，金融企業(yè)經(jīng)過多年的信息化建設，在隊伍能力構建和業(yè)務規(guī)模方面都已經(jīng)具有了一定的基礎，業(yè)務處理、財務、人事等部門都采用了信息化工作手段，于是管理層也希望利用IT技術來管理業(yè)務人員的客戶資料和客戶溝通歷史，進而把公司的客戶資源統(tǒng)一管理起來，以便對客戶構成和銷售歷史進行系統(tǒng)分析、對業(yè)務人員的工作提供有效支持，以及提高業(yè)務人員的工作效率，最終達到增強企業(yè)競爭力、擴大銷售業(yè)績的目的。

　　于是，許多金融企業(yè)將目光投向了CRM。

　　客戶關系管理

　　金融產(chǎn)品和服務往往具有很強的同質(zhì)性，如何提升競爭層面，培養(yǎng)具備高價值及高忠誠度的客戶，依賴于后端的"流程管理"能力和前臺的"客戶關系管理"能力。如果不具備以上兩種能力，企業(yè)的管理者很快會發(fā)現(xiàn) ，即使具備很高的客戶服務意識，要想競爭到關鍵客戶并為其提供優(yōu)質(zhì)的金融服務，幾乎是"不可能的任務"。而應用CRM對金融企業(yè)最大的挑戰(zhàn)在于，如何把客戶資源結合到自身的核心競爭力之中，使其難以被模仿，更無法被競爭對手復制。

　　以保險業(yè)為例，同其他行業(yè)不同，它面向客戶的銷售具有自己鮮明的特點。其銷售項目流程和管理具有一定的復雜性：既有面對廣泛個體客戶的關系型銷售，又有面對大客戶的項目型銷售。在客戶管理中既要管理好高價值客戶，又要把一個新保/轉保客戶發(fā)展成為續(xù)�？蛻簦⒃诖嘶A上擴大其他險種的銷售，通過不斷維護與管理，穩(wěn)定與發(fā)展客戶關系；對于一些企事業(yè)單位的大的項目，又要通過嚴格的項目控制與多部門不同人員的工作協(xié)同來確保達到良好的效果與銷售目標。另外，公司推銷給客戶的產(chǎn)品（險種）其實是對客戶的承諾與服務。所以，需要管理好保單的銷售與理賠，并通過對客戶成本（賠款）與保費的對比分析進行客戶的風險評估，以準確判斷客戶續(xù)保的可能性，從而保證公司的收益，抵御風險與損失。

　　業(yè)務的復雜性對CRM產(chǎn)品有了相應的高要求。首先，要求廠商提供的CRM系統(tǒng)能夠為公司提供一個統(tǒng)一的保險業(yè)務銷售管理平臺，并在這個平臺上幫助公司統(tǒng)一管理客戶資源，使公司管理層能夠全面掌握公司的銷售業(yè)務的進展情況。同時，幫助銷售管理人員及業(yè)務人員有效管理銷售線索、客戶、聯(lián)系人、銷售機會、保單、日常行動等各方面信息，及時了解重要銷售機會的進展情況、重要客戶和聯(lián)系人的近況及需求，及時了解保單的銷售情況、執(zhí)行情況和理賠信息。

　　其次，通過對各類信息的分類和統(tǒng)計分析，CRM系統(tǒng)要能夠幫助公司準確了解高價值客戶的銷售、各部門簽單保費、實收保費與賠款和新增客戶等各類信息。系統(tǒng)將要求每一個銷售人員進行每天的日程安排和制定行動計劃，使銷售人員每天工作的計劃性和目的性顯著增強，同時能夠讓管理者進行有力的監(jiān)控，及時了解員工銷售項目的進展情況并可以適當?shù)募右员匾闹笇Ш蛥⑴c。在此基礎上，對員工的績效管理也有據(jù)可依�？己说墓揭矘O大增強了員工的工作積極性。

　　最后，通過CRM系統(tǒng)中量化的銷售過程的跟蹤和管理，能夠?qū)N售管理落實到具體的行動上，使銷售人員逐漸形成科學、規(guī)范的工作習慣，從而提升整個公司的銷售能力和銷售業(yè)績，使公司的銷售管理制度化、規(guī)范化。

　　以上幾點需求，是國內(nèi)知名廠商聯(lián)成互動（MyCRM）服務于金融業(yè)客戶的經(jīng)驗總結，而其針對這些需求而推出的MyCRM 產(chǎn)品，曾在太平洋保險公司獲得了良好應用。

　　在CRM系統(tǒng)運轉起來之后，原先僅僅掌握在銷售人員手中的客戶情況"透明"了，管理層能夠了解銷售人員每天的日程安排和指導制定行動計劃，及時了解重要銷售項目的進展情況并可以適當?shù)丶右员匾闹笇Ш蛥⑴c，主要表現(xiàn)在：首先，通過量化的銷售過程的跟蹤和管理，將銷售管理落實到具體的行動上，使銷售人員逐漸形成科學、規(guī)范的工作習慣，促進了公司的銷售管理制度化、規(guī)范化。其次，對員工的績效管理有據(jù)可依，考核的公平性增強了員工的工作積極性，從而提升了整個公司的銷售能力和銷售業(yè)績。

　　由于CRM系統(tǒng)通過對各類信息的分類和統(tǒng)計分析，幫助公司準確了解高價值客戶的銷售、各部門簽單保費、實收保費與賠款和新增客戶等各類信息，對業(yè)務工作的開展與完善也有極大的幫助。寄賀卡等客戶維護工作通過CRM系統(tǒng)的一個小功能，由部門內(nèi)的一個人到時間統(tǒng)一發(fā)一次就可以全部完成，或者由系統(tǒng)的設置自動就可以完成。這樣的小功能不勝枚舉，極大方便了銷售人員的工作，可以將時間更多的投入到業(yè)務開發(fā)之中。

　　CRM的實施，將為金融企業(yè)帶來一個推進信息化電子化建設步伐的良好契機。目前，MyCRM、用友、金蝶、Siebel、Oracle等國內(nèi)國際著名的軟件商都在致力于金融業(yè)的CRM推廣工作，預計在2004年, CRM在金融業(yè)的應用將持續(xù)朝縱深發(fā)展。

ChinaByte(e.chinabyte.com)

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