對(duì)于客戶體系中CRM策略的思考
Paul Greenberg
2004/07/01
我確信任何一位用他們的寶貴時(shí)間閱讀這篇文章的人也一定是一個(gè)對(duì)CRM極度感興趣但又受CRM所困或早已參與CRM項(xiàng)目的人。如果你不是，那就不要再繼續(xù)讀下去了，因?yàn)槲腋冶ＷC你一定能找到比這更有趣的事情做。但如果你是，那么請(qǐng)注意，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的前景正在發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，思考CRM和實(shí)施CRM的方式改變了。
過(guò)去兩年內(nèi)整個(gè)商業(yè)環(huán)境和CRM實(shí)施，CRM策略的變革產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的意義——他們之間都有著內(nèi)在聯(lián)系。商業(yè)環(huán)境從一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)體系變?yōu)橐粋�(gè)客戶體系。走過(guò)2004，商業(yè)活動(dòng)的焦點(diǎn)再也不是企業(yè)而是客戶。更直接地講，那意味著客戶如今成了商業(yè)活動(dòng)的原動(dòng)力。但這種說(shuō)法并不準(zhǔn)確，因?yàn)閷?duì)于客戶的定義還不完善。
當(dāng)今的商業(yè)氛圍
縱覽50年代以來(lái)的商業(yè)，有兩樣很突出的東西。從50年代到新千年的開(kāi)始，所有的商業(yè)活動(dòng)都是繞著企業(yè)轉(zhuǎn)的。二戰(zhàn)后的西方，客戶需求由廣告代理商們驅(qū)動(dòng)�？蛻�，那些付錢購(gòu)買貨物和服務(wù)的終端用戶們情愿為自己想要的東西而等待。與這一現(xiàn)象密切相關(guān)的是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息的獲取僅限于幾家媒體。獲取信息的典型方法是看到鄰居擁有某一產(chǎn)品，或在商店，電視雜志上看到。即便你發(fā)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品很有吸引力，關(guān)于該產(chǎn)品的信息源也只能來(lái)自雜志上的廣告，30秒鐘的電視廣告，商店的銷售員，你的鄰居對(duì)它的看法，或你按雜志上的地址寫信去索取的一份宣傳手冊(cè)。但這其中沒(méi)有一種是即時(shí)的。所有這些信息的搜集都是一個(gè)又長(zhǎng)又慢的過(guò)程。但是客戶，在當(dāng)時(shí)文化的熏陶下情愿為自己想要的產(chǎn)品而等待并且付錢付的心甘情愿。
然而，一切在90年代中期發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)動(dòng)了通信革命，當(dāng)然決不是商業(yè)革命。如今，權(quán)利日益壯大的客戶擁有了即時(shí)的信息，信息不再受貨物和服務(wù)的創(chuàng)造者或其代理商的控制。例如，如果我想定購(gòu)電子產(chǎn)品，我會(huì)到Bizrate.com上去，查找一堆關(guān)于該產(chǎn)品的價(jià)格比較，讓后再找賣家，這些賣家的信用度都是購(gòu)買者按照其可靠性和誠(chéng)實(shí)度評(píng)出的。我還可以到epinions.com上再次檢驗(yàn)元件的質(zhì)量，看看志同道合的發(fā)燒友們是如何評(píng)價(jià)的，這有助于我做出購(gòu)買決定。作為一個(gè)客戶我被賦予了極大的權(quán)利。我也可以更改決定，因?yàn)槲尹c(diǎn)擊一下或兩下鼠標(biāo)就能改換供應(yīng)商和提供商。我的選擇觸及全世界，便利性空前擴(kuò)大。不再是我依靠商人購(gòu)買我要的產(chǎn)品，而是商人需要我來(lái)購(gòu)買。這是一個(gè)買方市場(chǎng)。
但即便是這樣，我們現(xiàn)在擁有的仍然不是一個(gè)純粹的以客戶為中心的商業(yè)環(huán)境。它還是一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)體系。Siebel，Vantive和Clarify等CRM供應(yīng)商紛紛崛起，他們對(duì)面向客戶的應(yīng)用軟件如企業(yè)賴以保留老客戶和獲取新客戶的銷售，營(yíng)銷及支持軟件進(jìn)行了自動(dòng)化。
但是90年代后期CRM項(xiàng)目規(guī)律性的失敗使有志于CRM的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到CRM不僅僅只是一個(gè)系統(tǒng)和一種技術(shù)而是整個(gè)企業(yè)策略中至關(guān)重要的一部分。在此期間我們看到，客戶被賦予的權(quán)利越來(lái)越大，他們對(duì)來(lái)自產(chǎn)品與服務(wù)提供商的實(shí)時(shí)響應(yīng)的需求也越來(lái)越迫切。但企業(yè)提供商們卻仍將CRM作為其運(yùn)營(yíng)和策略的一部分。
隨之而來(lái)的新千年，一切都改變了。CRM不再是企業(yè)策略的一部分。經(jīng)濟(jì)低迷的不期而至和購(gòu)買作為真正的選擇又再回到桌面上來(lái)使得CRM成了所有企業(yè)策略的基礎(chǔ)。CRM再也不是和企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）、供應(yīng)鏈管理（SCM）相提并論的企業(yè)應(yīng)用軟件了，事實(shí)上，為了回應(yīng)這個(gè)以客戶為中心的世界，企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到所有的商業(yè)活動(dòng)，無(wú)論你的企業(yè)多么專業(yè)或者多么高度專注于某一垂直市場(chǎng)，實(shí)質(zhì)上都是客戶行為。那意味著訂單管理，交付，后勤，供應(yīng)鏈管理都成了客戶問(wèn)題，成了連接需求鏈（面向客戶的一線工作），供應(yīng)鏈（包括后臺(tái)交付，后勤和庫(kù)存管理）和支持鏈（包括那些支持你的客戶的企業(yè)，如業(yè)務(wù)合作伙伴或附加價(jià)值的轉(zhuǎn)銷商）的價(jià)值鏈延伸的一部分。客戶策略再也不是企業(yè)策略的一個(gè)子集，它就是一個(gè)企業(yè)策略。企業(yè)間通力協(xié)作為付錢的最終客戶提供足夠的價(jià)值以保留這些客戶是合作的根本目的和目標(biāo)。
2004年的客戶
什么是客戶？由于現(xiàn)在客戶成了你與之交換價(jià)值的任何人，因此傳統(tǒng)的定義已經(jīng)不再適用。最終用戶仍是那些付錢購(gòu)買你的貨物和服務(wù)的人或人群。但因?yàn)楝F(xiàn)在的價(jià)值鏈?zhǔn)菂f(xié)作式的，因此你的業(yè)務(wù)合作伙伴，員工和供應(yīng)商也變成了客戶。他們?yōu)槟闾峁┝藵M足最終客戶需求時(shí)必要的價(jià)值。如果你無(wú)法使價(jià)值鏈中的任何一方滿意，價(jià)值鏈就會(huì)斷裂同時(shí)最終客戶也將受到傷害。最簡(jiǎn)單的例證是快遞服務(wù)員未能將貨物送達(dá)購(gòu)買者。他們會(huì)抱怨的卻是你，貨物的提供者，而不是快遞員。因此，供應(yīng)鏈的支持和交付成了客戶問(wèn)題。
不要低估丟失一位客戶產(chǎn)生的影響。Bain和Accenture分別所作的調(diào)研證明客戶保留率5%的增長(zhǎng)意味著收益率25%（通常更多）的提升。2002年哈佛商業(yè)評(píng)論刊登了一份報(bào)告，稱一家在過(guò)去3年內(nèi)保留70%客戶的企業(yè)丟失了比這多2至3倍的客戶。
新策略的組成
那么，在這個(gè)新的生態(tài)體系中，你在開(kāi)發(fā)CRM策略時(shí)必須牢記哪些事情呢？
1. 客戶存在于從員工到合作伙伴，供應(yīng)商到最終客戶的整條價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。你必須聆聽(tīng)他們所有人的需求和關(guān)注點(diǎn)。這是“來(lái)自客戶的聲音”。
2. CRM策略應(yīng)貫穿整個(gè)企業(yè)而不僅僅是銷售，營(yíng)銷和支持部門。
3. 在這樣的一個(gè)新生態(tài)體系中，CRM戰(zhàn)略是一項(xiàng)持久的，協(xié)作式的工作。他們不是項(xiàng)目而是規(guī)劃，因此他們的正常運(yùn)作要求企業(yè)文化上的重大變革。而文化的變革也不僅僅嚴(yán)格局限于企業(yè)內(nèi)部，而是要涉及價(jià)值鏈上的其他“客戶”。
4. CRM作為一種技術(shù)一個(gè)系統(tǒng)的日子已經(jīng)走遠(yuǎn)了。為了增加項(xiàng)目的成功率用戶必須在流程開(kāi)始之初就參與進(jìn)來(lái)，從利益相關(guān)人的確定到系統(tǒng)的亮相。
5. 你的活動(dòng)中應(yīng)包含一次對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)流程的回顧，對(duì)它們的度量將以他們?yōu)榭蛻籼峁┑膬r(jià)值為依據(jù)。每一個(gè)業(yè)務(wù)流程都應(yīng)有其客戶價(jià)值，否則它就將被修改，拋棄或進(jìn)行新的補(bǔ)充。
6. 只有建立了企業(yè)案例和策略并獲得贊同之后才能開(kāi)始供應(yīng)商的選擇。
7. 當(dāng)你達(dá)到這一步，記�。耗阗�(gòu)買應(yīng)用軟件的同時(shí)也在購(gòu)買供應(yīng)商。那意味著你不僅要檢驗(yàn)軟件的特點(diǎn)，功能和技術(shù)，還要很好地了解制造這些軟件的企業(yè)。因?yàn)楫?dāng)你決定采用這些軟件時(shí)，你也決定了與軟件的生產(chǎn)者開(kāi)始一段合作關(guān)系。
8. 你的策略應(yīng)有能力處理客戶不斷上升的個(gè)性化和實(shí)時(shí)需求。那也意味著你所選擇的應(yīng)用軟件構(gòu)架必須能夠處理電話，傳真，web，電子郵件和直郵等。目前頂級(jí)CRM供應(yīng)商推出的大多數(shù)構(gòu)架都兼容web服務(wù)。事實(shí)上，可以考慮一下將當(dāng)今流行的面向服務(wù)的構(gòu)架（SOA）作為你所選擇的流程的核心組成部分。這些新構(gòu)架的集成框架可以兼容企業(yè)遺留系統(tǒng)和第三方系統(tǒng)。從某種程度上說(shuō)它們都各不相同。
9. 始終要牢記你的長(zhǎng)期目標(biāo)就是為每一位客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，使他們滿意并忠心于你。同時(shí)也要了解每位客戶的價(jià)值從而確定對(duì)于每位客戶的最佳資源配置方案。這將增加你的收益率，收入并豐富知識(shí)庫(kù)。
10. 最后，記住即使你一點(diǎn)一點(diǎn)地實(shí)施規(guī)劃，每個(gè)微小的戰(zhàn)術(shù)上的行動(dòng)都將在某種意義上影響到整個(gè)企業(yè)。例如，你實(shí)施了一個(gè)銷售自動(dòng)化項(xiàng)目之后你的銷售量陡增數(shù)倍，這對(duì)你的庫(kù)存管理意味著什么呢？還有你交貨的能力等等？在此案例中如果你事先沒(méi)有考慮到這些問(wèn)題，到時(shí)候無(wú)法滿足銷售量增長(zhǎng)的需求而把訂單退回的話，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的損害可能要大于銷售量增長(zhǎng)帶來(lái)的利益。因此，即使行于小處，你也要心存整個(gè)企業(yè)的大局。
希望這10條建議能夠在你 開(kāi)發(fā)CRM策略時(shí)在背后支持你。這是一個(gè)新的生態(tài)體系，圍繞著客戶建立而不再是企業(yè)，它需要一個(gè)新的商業(yè)模型和一種審視CRM的新思路。就是這樣。
*本問(wèn)經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
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