CEO如何將CRM思想貫徹在企業(yè)策略應用中
2005/04/08
對于CEO而言，在2004年到2005年期間，他們面臨的棘手問題也不少：由于缺乏對來自技術(shù)的過度投資而損失的價值的感知不靈敏將導致組織再一次重新根據(jù)自己的商業(yè)策略安排自己的CRM部署，這對企業(yè)而言
是十分不利的。
與此同時，原來遺留下來的應用軟件也將接近生命周期的盡頭，促使組織不得不把CRM的基礎(chǔ)構(gòu)架升級為新一代的構(gòu)架。到2006年時，CRM的轉(zhuǎn)型將逐漸成為主流組織的戰(zhàn)略，通過行業(yè)特殊產(chǎn)品、面向服務的基礎(chǔ)架構(gòu)、集成框架及其相互關(guān)聯(lián)的價值主張，將使得該戰(zhàn)略得到進一步有力的支持。相應的，名列全球2000強的組織中將有15%的組織將逐步結(jié)束端狀態(tài)的CRM，進而成功轉(zhuǎn)型為把客戶生命周期管理融入到他們的商業(yè)實踐中的一種形式。對于客戶關(guān)系管理，即CRM中的這一新趨勢和新動向，CEO們必須要有清楚的認識和積極的響應措施。
之所以要把CRM的思想貫徹到企業(yè)應用策略中去，主要是因為：在每一次的交互過程中，客戶的體驗對于企業(yè)將來的利潤和收益都是要起一定作用和影響的，而體驗的優(yōu)化是可以確�？缜篮涂缡袌鰻I銷的。媒體又加強了組織基本的價值主張與不同業(yè)務之間的聯(lián)系。
作為一個組織，它要考慮到如何最好地利用客戶實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，它應把客戶作為管理設(shè)計的出發(fā)點，雖然不是所有的客戶都要一視同仁地來對待，但是每一個客戶的體驗必須要被優(yōu)化處理（這里所說的“優(yōu)化”不是指一定要達到“最大化”的效果）。這里所指的“優(yōu)化”的概念我們稱之為“客戶體驗優(yōu)化”（Customer
Experience Optimization）或者也可以認為它代表的是一種把業(yè)務和技術(shù)策略的實施細恰當?shù)毓?jié)融入到客戶群體中的CEO模式，這種模式的本質(zhì)強調(diào)的是客戶處理模式與客戶體驗相結(jié)合。
客戶體驗優(yōu)化，CEO要完成的10項業(yè)務大事。
1、創(chuàng)建持久穩(wěn)固的客戶和群體收益（Create Persistent Customer and Segment Profiles. ）
組織必須要有一個結(jié)構(gòu)化的方法來保持連貫地收集準確的客戶信息，并把這些信息數(shù)據(jù)作為輸入融入到客戶收益和群體策略中去。這些收集到的信息數(shù)據(jù)必須要達到超員傳統(tǒng)的交易和人口統(tǒng)計信息的層次，要包括所有的關(guān)于全部的無論是否達成買賣的信息。預期中的技術(shù)要能被用于提高已經(jīng)宣布了的規(guī)則中，這些規(guī)則將是提供給客戶和群體的規(guī)則。因此，技術(shù)解決方案必須從客戶的角度出發(fā)，實現(xiàn)跨時間和業(yè)務線的效益。
2、 在特殊的生命周期階段應用特殊群體CRM處理方式（Apply Segment-Specific CRM Treatments to Life-Cycle
Scenarios. ）
由于公司無法全盤兼顧客戶方面的投資，因此CRM處理必須要將基于群體價值的客戶群體應用融入到整個組織中去，而不僅僅是市場營銷方面，象特殊群體的CRM處理方式應應用于所有的客戶生命周期階段中。因此，技術(shù)解決方案必須要恰當?shù)貞迷诓煌谋尘跋虏⒁苓m應市場中客戶基礎(chǔ)的變化。
3、認可所有觸摸點的客戶（Recognize Customers Across All Touch Points.）
跨越所有渠道的處理必須要保持連貫，而且還要符合業(yè)務的策略性的價值要求（如：跨渠道的整合要求）。因此，技術(shù)解決方案必須要考慮到業(yè)務是否能結(jié)合已有的信息來實現(xiàn)所有的業(yè)務組成部分的有效性。
4、確保垂直行業(yè)處理過程的支持。（Ensure Vertical Industry Process Support.）
處理需要兼顧行業(yè)的各種情況，而且必須要圍繞客戶處理過程在整個行業(yè)的大背景下來設(shè)計。因此，技術(shù)解決方案必須是考慮整個行業(yè)環(huán)境和企業(yè)業(yè)務模式、包括數(shù)據(jù)模式和各個業(yè)務處理流程等因素，保證前后一脈相承的解決方案。
5、把分析嵌入到業(yè)務處理流程中（Embed Analytics Into the Business Processes. ）
預測性的和已經(jīng)公布的分析（通常是來自傳統(tǒng)報告中的明確分析）必須要嵌入到業(yè)務處理流程的DNA中，并通過操作環(huán)境發(fā)布出來。因此，技術(shù)解決方案必須使這樣一種緊密結(jié)合的處理方式融入到操作和分析過程中去，以便知識和體驗能夠被傳播到獨立于人和系統(tǒng)的業(yè)務中去。
6、個性化體驗的提供，并將其制作為產(chǎn)品。（Personalize the Experience, the Offer, and the Product.）
“一一對應”的營銷是一種普遍存在的概念，如果個性化應用在群體中時，它是一種不能消除基于群體影響的方法。所以也常被稱為是“大眾型用戶定制方式”（mass
customization）或者是“大眾個性化”（mass personalization）。因此，技術(shù)解決方案必須要能量身定做，達到客戶的期望和個性化要求。
7、創(chuàng)建并管理客戶領(lǐng)導。（Create and Manage the Customer Portfolio.）
客戶領(lǐng)導有2方面的職責：一是完成客戶的收集；二是處理各種客戶的體驗和要求。最終，一個組織還必須優(yōu)化客戶領(lǐng)導自身，最大化每一個耽擱的客戶交互。因此，技術(shù)解決方案必須為所有的收集到的資源提供必要的支持工具來維護客戶效益和客戶體驗的平衡，保證客戶對企業(yè)價值的創(chuàng)造。
8、建立管理規(guī)則和責任義務。（Establish Management Discipline and Accountability. ）
組織在遵守行業(yè)規(guī)范的范疇下，一個重要的任務就是要正確認識和處理風險。通過密切的業(yè)務策略/目標間的聯(lián)系來發(fā)現(xiàn)風險的存在。而技術(shù)解決方案必須要一致連貫，以便確保各方的責任、義務都通過各不相同的預期和業(yè)務結(jié)構(gòu)得以實現(xiàn)。
9、建立知識的學習與管理機制。（Establish Learning and Knowledge Management. ）
組織必須有能力學習和采用客戶處理中出現(xiàn)的各種知識，這通常是把處理過置于系統(tǒng)化的連貫性精益求精的境地和自我學習得以實現(xiàn)的。因此，技術(shù)解決方案必須是以學習為目的，從而提高各個決策環(huán)節(jié)的效率和質(zhì)量。
10、建立一個集成的價值鏈。（Create an Integrated Value Chain. ）
支持客戶體驗的業(yè)務的生態(tài)環(huán)境和組成要素必須要很好地融合在一起，從而建立起一種無縫的客戶體驗。因此，技術(shù)解決方案必須是可擴展的，使各參與方都能跨組織地參與進來。
客戶體驗是本，客戶滿意是標。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值�？蛻趔w驗管理要求全面考慮客戶購買和消費過程中的各種體驗因素，這些因素超越了眾多客戶滿意度調(diào)查中所關(guān)注的產(chǎn)品、包裝、售后服務等，而更多的是從客戶角度出發(fā)，考慮導致客戶滿意的更深層次的因素，包括如何設(shè)計才能讓客戶對企業(yè)及其品牌產(chǎn)生良好的感覺、感受等。客戶體驗管理通過對購買和消費全過程中影響客戶滿意的因素進行全面分析并加以有效的控制，確保客戶在各個接觸點上獲得良好的體驗，增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，只有這樣才能真正體現(xiàn)以客戶為中心的理念。從每一個交互層面來說，客戶體驗對將來利潤和效益而言都是有作用的�？蛻趔w驗的優(yōu)化能確保這樣的跨渠道和營銷媒介的客戶體驗強化組織的基本價值主張和不同的業(yè)務得以實現(xiàn)。要成為真正的CEO，與潛在的資產(chǎn)凈值提高相對，組織必須要決定給客戶體驗以適當?shù)耐顿Y，還要確保它們能有技術(shù)能力完成客戶體驗優(yōu)化,以及平衡好它與業(yè)務之間的關(guān)系。
作用1．對及早發(fā)現(xiàn)問題的電話進行轉(zhuǎn)移 CEM工具可識別并跟蹤系統(tǒng)的顧客問題，以便使公司決策人能立即采取措施解決根本問題，做到防微杜漸，避免因此造成問題的失控和更大的浪費。
作用2．減少營銷活動的疑問 通過收集和報道顧客對具體營銷項目的評價，CEM能使營銷機構(gòu)更好地理解顧客反應，從而開發(fā)更具個性化、更有效的服務。一個精心策劃、度身定制的營銷活動可以減少顧客的疑問。
作用3．增加銷售 營銷活動的反應率平均僅為2%～3%。營銷機構(gòu)從聯(lián)絡中心對顧客的洞察逐漸轉(zhuǎn)為獲取顧客真正的需求，以提高反應率。沒有CEM，聯(lián)絡中心就不得不耗費更多的時間和財力來收集和報道顧客的主要信息。CEM分析應用軟件對數(shù)據(jù)可自動收集和報道。
作用4．保留客戶 在一個消費者認為大多數(shù)產(chǎn)品和服務是互相轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟環(huán)境下，客戶服務為保留顧客起到了至關(guān)重要的作用。CEM工具以通過快速識別顧客不滿意的地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠或丟失顧客，以減少顧客流失。
CRM 和 CEM 不同的地方在于 CRM 太著重應用軟件，而CEM則是：
以客戶為中心�？蛻魰悦看蔚慕�(jīng)驗來重新評估企業(yè)，從營銷訊息到售后服務的互動情形。企業(yè)應該要避免讓一次不好的經(jīng)驗毀了客戶對企業(yè)的印象，因此企業(yè)必須要主動與客戶建立對話，提供資訊，并且不斷持續(xù)。
以流程為基礎(chǔ)。CEM項目將目前及未來的流程圖規(guī)劃完成，并且集中精力讓員工、伙伴及客戶改變其行為。單單實施新版銷售人力自動化并不能提供價值--除非業(yè)務人員改變其行為，否則一切都等于白費。CEM要成功，管理人員就必須全心著重于改變管理方式。
以里程碑為導向。CEM 的每個階段都會帶來特定業(yè)務沖擊 -- 沖擊時間可能少于 6 個月。成功的企業(yè)會一步步慢慢重新設(shè)計其客戶服務。成功的作法便能帶來不斷的商業(yè)價值。
IT168.com
相關(guān)鏈接: