打通CRM兩處經(jīng)絡(luò)
譚嘯 2005/04/30
CRM要產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的效果，需要打通兩大“經(jīng)絡(luò)”：一是客戶(hù)與企業(yè)的對(duì)接；二是客戶(hù)（CRM）與企業(yè)供應(yīng)商（SCM）的對(duì)接。3月底舉辦的“第三屆中國(guó)CRM論壇”將焦點(diǎn)集中在CRM實(shí)效上，其主題為“展現(xiàn)不同行業(yè)的CRM投資回報(bào)率”。與前幾年相比，CRM早已不再是概念炒作階段，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始用務(wù)求實(shí)效的理性眼光來(lái)看待和理解CRM。但現(xiàn)實(shí)中的CRM實(shí)施卻不乏失敗案例，國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)Meta集團(tuán)的研究表明，55%～75%的CRM項(xiàng)目沒(méi)有完成既定目標(biāo)。這一數(shù)據(jù)不免讓人們大跌眼鏡，聽(tīng)起來(lái)悅耳、看起來(lái)悅目的CRM系統(tǒng)如何才能獲得實(shí)效呢？
簡(jiǎn)單來(lái)講，企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)鏈通常是這樣的：上游供應(yīng)商——企業(yè)——客戶(hù)，從這簡(jiǎn)單的三點(diǎn)一線(xiàn)中可以看出，與“客戶(hù)”相關(guān)聯(lián)的因素有二：供應(yīng)商和企業(yè)�；诖耍蛻�(hù)關(guān)系管理的成功實(shí)施就應(yīng)該從上述這兩大因素中尋找金鑰匙。
首先是企業(yè)與客戶(hù)。企業(yè)必須充分了解客戶(hù)的心理狀態(tài)與實(shí)際需求，才能發(fā)揮出CRM的價(jià)值。也就是說(shuō)，CRM系統(tǒng)必須將企業(yè)與客戶(hù)緊密地連接在一起。最近，“企業(yè)來(lái)自火星，客戶(hù)來(lái)自金星”一文被廣泛傳播，文章主旨是講：失敗的CRM將企業(yè)與客戶(hù)置于兩個(gè)星球上，造成雙方難以對(duì)話(huà)。很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都把CRM看成是更好地留住客戶(hù)，從而從市場(chǎng)中脫穎而出的妙方，可是他們卻很少考慮到一旦失敗，負(fù)效應(yīng)同樣會(huì)被放大。所以，將企業(yè)與客戶(hù)牢牢地捆綁在一起，是CRM凸顯實(shí)效的前提。
其次是供應(yīng)商與客戶(hù)，換句話(huà)說(shuō)就是企業(yè)的SCM與CRM兩大系統(tǒng)必須實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。供應(yīng)鏈與客戶(hù)需求鏈的一體化可以說(shuō)是企業(yè)運(yùn)作模式的最高境界，但現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)企業(yè)的CRM系統(tǒng)與SCM系統(tǒng)都是相互割裂、毫不相干的兩套體系，這種割裂的處理方法顯然不符合辯證式思維。供應(yīng)商與客戶(hù)是企業(yè)的上下游，企業(yè)一只手牽著供應(yīng)商，另一只手牽著客戶(hù)，只有將兩只手合在一起、緊握成拳頭，才能形成供需相生的良性循環(huán)，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
計(jì)算機(jī)世界報(bào)