CRM：2005年的十大感謝之二
藍(lán)光集團(tuán)CRM中心（大廈）落成
田同生 2006/01/17
最初，我收到的只是一個(gè)建筑物的效果圖照片，從外立面上可以清晰地看到"CRM中心"幾個(gè)字，這是藍(lán)光集團(tuán)發(fā)來(lái)的，目的是征求一下我的意見(jiàn)，時(shí)間大約是2004年下半年。
沒(méi)有想到，當(dāng)我在2005年春節(jié)過(guò)后再到藍(lán)光的時(shí)候，這個(gè)近3000平方米的建筑物已經(jīng)開(kāi)始落成并投入使用，藍(lán)光集團(tuán)屬下的和客戶(hù)服務(wù)相關(guān)的部門(mén)都集中在此處辦公。其中包括物業(yè)管理公司，包括地產(chǎn)公司的客戶(hù)服務(wù)部，還包括五個(gè)坐席的呼叫中心和藍(lán)光客戶(hù)俱樂(lè)部等機(jī)構(gòu)。
全國(guó)政協(xié)委員、藍(lán)光集團(tuán)的總裁楊鏗提出了"客戶(hù)滿(mǎn)意是我們第一目標(biāo)，尊重和關(guān)心員工的個(gè)人利益。"這樣的企業(yè)目標(biāo)。2003年11月3日，我應(yīng)邀前往成都藍(lán)光集團(tuán)講了關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理在房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)，我結(jié)合從2001年開(kāi)始的房地產(chǎn)CRM實(shí)戰(zhàn)中的得失成敗提出了自己的觀點(diǎn)，我說(shuō)："對(duì)于藍(lán)光集團(tuán)而言，首先解決的是從戰(zhàn)略角度來(lái)規(guī)劃客戶(hù)關(guān)系管理，然后是確立相關(guān)的客戶(hù)關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)，制定與之相適應(yīng)的流程和制度，尋找和培養(yǎng)善于進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)的員工，建立企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)文化，而不是僅僅買(mǎi)一套軟件工具作為解決方案。"
在2001年10月的那個(gè)年代，導(dǎo)入CRM這樣一種管理理念和管理工具是需要有遠(yuǎn)見(jiàn)和膽略的，而深圳招商地產(chǎn)就是這樣一個(gè)敢于"吃螃蟹"的勇士。3年之后，當(dāng)我們總結(jié)招商實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)時(shí)，我以為缺乏整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，可能是其中最大的不足，其實(shí)，不僅是招商地產(chǎn)，深圳地產(chǎn)界的"中海地產(chǎn)"、"金地集團(tuán)"、"華僑城地產(chǎn)"在導(dǎo)入CRM的時(shí)候，都存在缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃的問(wèn)題。當(dāng)年我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇在網(wǎng)絡(luò)上傳播范圍很廣的文章，題目叫《招商地產(chǎn)的CRM之戀》，如果現(xiàn)在再寫(xiě)一篇的話(huà)，題目應(yīng)該是《初戀時(shí)我們不懂愛(ài)情》。
為什么會(huì)普遍出現(xiàn)對(duì)于CRM戰(zhàn)略規(guī)劃嚴(yán)重不足，或者是這些地產(chǎn)企業(yè)從一開(kāi)始就忽略了戰(zhàn)略規(guī)劃的問(wèn)題呢？原因還是在于當(dāng)時(shí)的大環(huán)境，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，將CRM理念推進(jìn)的企業(yè)里并且被接受，其背后是和它有關(guān)的IT廠(chǎng)商在推動(dòng)，房地產(chǎn)企業(yè)并不例外。包括我本人也是通過(guò)ORACLE、SAP、SIEBEL等國(guó)際化的IT廠(chǎng)商的教育，才漸漸地認(rèn)識(shí)到CRM的。例如，招商地產(chǎn)建設(shè)CRM系統(tǒng)的重任就是落實(shí)在IT經(jīng)理徐國(guó)強(qiáng)的身上，因?yàn)樾熵?fù)責(zé)整個(gè)公司的信息化系統(tǒng)管理工作。徐國(guó)強(qiáng)向CRM廠(chǎng)商和咨詢(xún)公司提出有什么經(jīng)驗(yàn)可以供房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)值得借鑒，但是得到的回答很不理想，幾乎沒(méi)有廠(chǎng)商涉足過(guò)房地產(chǎn)領(lǐng)域。
當(dāng)時(shí)，他感到有兩點(diǎn)體會(huì)：CRM業(yè)界關(guān)于房地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)幾乎沒(méi)有，再就是房地產(chǎn)企業(yè)本身在信息化方面的應(yīng)用也比較弱。招商地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理嚴(yán)世平說(shuō)，"剛開(kāi)始的時(shí)候我們確實(shí)對(duì)CRM了解地不多，但是現(xiàn)在不同了，經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)踐我們明白了很多東西，也有很多教訓(xùn)。我們和廠(chǎng)商說(shuō)，開(kāi)始的時(shí)候使我們聽(tīng)你們的，現(xiàn)在變了，你們也要聽(tīng)我們的了。"這就是當(dāng)時(shí)中國(guó)房地產(chǎn)CRM導(dǎo)入的大環(huán)境。
現(xiàn)在藍(lán)光要導(dǎo)入CRM的時(shí)候，就不應(yīng)該摸著石頭過(guò)河了，就要從招商地產(chǎn)等先行者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)中吸取對(duì)自己有價(jià)值的營(yíng)養(yǎng)，為自己所用。由于招商地產(chǎn)導(dǎo)入CRM是IT部門(mén)驅(qū)動(dòng)，而實(shí)施CRM又僅僅局限在營(yíng)銷(xiāo)中心一個(gè)部門(mén)，所以沒(méi)有應(yīng)有的權(quán)威和力量能夠從整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略角度，從貫穿整個(gè)價(jià)值鏈的所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的角度來(lái)思考問(wèn)題，勢(shì)必會(huì)造成只考慮了營(yíng)銷(xiāo)中心這個(gè)點(diǎn)，而忽略了整個(gè)企業(yè)的系統(tǒng)性；只考慮了IT的實(shí)現(xiàn)，而忽略了IT所不能實(shí)現(xiàn)的地方應(yīng)該如何來(lái)解決；只考慮當(dāng)前的預(yù)算限制，而缺乏中長(zhǎng)期的資源配置；只考慮了購(gòu)房者客戶(hù)，而忽略了企業(yè)內(nèi)部客戶(hù)、供應(yīng)商、合作伙伴以及其他利益相關(guān)者，所以，招商地產(chǎn)的CRM導(dǎo)入，其先天就存在著很多局限性。
2003年是藍(lán)光客戶(hù)關(guān)系管理的思考期；2004年是客戶(hù)關(guān)系管理的導(dǎo)入期，這一年，"客戶(hù)關(guān)系管理"是作為藍(lán)光集團(tuán)的總裁工程來(lái)抓的；到了2005年結(jié)合藍(lán)光從商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)向住宅地產(chǎn)，圍繞住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)，取得了很好的成效；2006年將是客戶(hù)關(guān)系管理拓展期，重點(diǎn)將是圍繞核心業(yè)務(wù)，從五個(gè)關(guān)鍵端口拓展客戶(hù)關(guān)系管理；2007年是客戶(hù)關(guān)系管理的鞏固期；2008年是客戶(hù)關(guān)系管理的提升期。通過(guò)五年－八年的堅(jiān)持不懈的努力，漸漸縮短和標(biāo)桿企業(yè)的距離，進(jìn)入國(guó)內(nèi)一流地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的行列。
現(xiàn)在，藍(lán)光"CRM中心"既是成都科技開(kāi)發(fā)新區(qū)的一個(gè)亮點(diǎn)，同時(shí)也是客戶(hù)關(guān)系管理理念的一個(gè)傳播平臺(tái)，途徑此處的很多路人往往都會(huì)揣摩一下，"CRM中心"到底是干什么的？
一些本地和外地的開(kāi)發(fā)商也都來(lái)成都藍(lán)光考察學(xué)習(xí)，例如，深圳招商地產(chǎn)、重慶龍湖地產(chǎn)、重慶協(xié)信地產(chǎn)、成都青年房產(chǎn)等。
有人說(shuō)是我忽悠了藍(lán)光集團(tuán)的楊總，讓藍(lán)光蓋了這么一座3000多平方米的"CRM中心"。這都是江湖傳言，沒(méi)有任何事實(shí)根據(jù)的。固然，我所持的理念和觀點(diǎn)對(duì)于推動(dòng)藍(lán)光集團(tuán)的客戶(hù)關(guān)系管理具有重要的意義，但這僅僅是外因，起決定作用的還是藍(lán)光集團(tuán)自身，那就是他們要做優(yōu)秀企業(yè)的理想和追求。
作者供稿 CTI論壇編輯