CRM:2005年的十大感謝之四
《IT經(jīng)理世界》發(fā)表CRM的流派之分:歐版?美版?
田同生 2006/01/17
對于《IT經(jīng)理世界》的了解純粹是無意識的。最初看到這本雜志的時候,是在一個朋友處,它是跟隨《計算機世界》的發(fā)行渠道贈閱的,隨手翻了翻,感到內(nèi)容很新鮮,沒有記錯的話,時間應該是98年或者是99年。到了2000年,我從深圳來到北京,在一家IT媒體工作的時候,由于競爭的關系《計算機世界》、《中國計算機報》、《每周電腦報》就成了必讀的媒體,而《計算機世界》旗下的《IT經(jīng)理世界》也就成了常常閱讀的對象。
大約是2000年11月份,《IT經(jīng)理世界》在北京長城飯店召開首次"經(jīng)理世界"年會,會議的主題是"信息技術應用與電子商務"會議安排了很多專題講座,其中就有"CRM"。這個消息我是從《計算機世界》報的廣告上看到的,于是就和主辦單位聯(lián)系,對方說聽講座是要收費的,而且價格不菲。"CRM"的那場講座是由Oracle的一位專家來講,我于是請一位熟悉Oracle的記者和他們聯(lián)系一下,弄一張講座的門票。后來就和Oracle公司的易虹聯(lián)系上了,給我速遞來一張門票。
《IT經(jīng)理世界》的那次年會辦得相當成功,很多場講座聽眾都是席地而坐,簡直是爆棚。Oracle的專家是從香港來的,叫肖世強,是個臺灣人,頭銜是大中華區(qū)應用軟件業(yè)務總監(jiān),講一口流利的國語。那天,我?guī)Я瞬稍L機和照相機坐在第一排,聽完演講后我還提了幾個問題,在這次年會上見到了朱瓊,那時她剛到《IT經(jīng)理世界》做記者。
2001年初的時候,參加了SUN公司在北京怡生園的一次會議,臨近結(jié)束時主辦方邀請我們位于雅寶路的"北京之夜"去看演出,《IT經(jīng)理世界》負責CIO欄目的劉湘明剛好和我被安排到一個桌。
在這一年,我有幸參加了3月底在上海舉辦的"CRM在中國",和5月中旬在廣州舉辦的"客戶關系管理(CRM)行業(yè)實施方案國際研討會",捕捉到上海通用汽車導入CRM的信息,并且結(jié)識了當時負責上海通用CRM項目的負責人董載陽先生。于是一鼓作氣,想方設法利用各種機會采訪了Siebel、IMB、通用汽車,寫成了一篇"CRM在通用"的文章。
我先是將文章發(fā)給我當時所在媒體負責發(fā)稿的人,得到的回復是稿子不適合本報。費了這么大勁才采訪到的東西,總不能白寫了吧,總得找個地方發(fā)出去,我心里想。整理手頭名片的時候,突然看到《IT經(jīng)理世界》劉湘明的名片,于是,我就將稿子縮寫成個梗概,按照名片上的郵件地址給他發(fā)過去了。之所以縮寫成梗概是由于媒體中的很多人職業(yè)道德水準很差,一不留神他就將你的成果剽竊了,以往沒有給《IT經(jīng)理世界》投過稿,對于他們不了解,所以就多了一個心眼。
劉湘明很快回復了,說稿子的內(nèi)容不錯,但是文筆太干巴巴的,可讀性差了點,希望我能夠重新寫。收到郵件后我呵呵笑了,并且馬上將完全版本發(fā)給他看?催^之后,他說下一期全文發(fā)表,不要再投給其他的報刊,有空的話去《IT經(jīng)理世界》坐坐。
2001年7月20日,《IT經(jīng)理世界》和SAP 公司、麥肯錫咨詢舉辦了"CRMCEO峰會 。
經(jīng)過編輯潤色之后的"CRM在通用"發(fā)表于2001年8月5日的《IT經(jīng)理世界》。
對于這篇文章的反饋很快就傳來了,有來自通用汽車的,有來自IBM的,也有一些是來自公關公司。劉湘明打來電話說,王超(時任《IT經(jīng)理世界》總編輯)想約我吃飯。飯局就設在阜城門國投大廈附件的一家川菜館。飯桌上,王超說我對于CRM的研究很專業(yè),文筆也不錯,兩者都是讀著所喜歡的,希望我加盟《IT經(jīng)理世界》。我說,謝謝邀請,我們先從寫稿開始合作吧,其他的事情會水到渠成的。此后,我便開始擔任《IT經(jīng)理世界》的特約記者。
變了身份后的第一篇是和張鵬(現(xiàn)任《IT經(jīng)理世界》副總編輯)共同采訪,由他主筆完成的。文章的題目是"市場智能的真相",是2001年8月20日那期的封面文章。
除了"CRM在通用"和"市場智能的真相"兩篇文章之外,從2002年止2005年期間,我在《IT經(jīng)理世界》還發(fā)表《SIEBEL來了》2002年1月5日;《賣房子的第四板斧》2002年2月5日;《理念與技術的互動》2002年3月20日;《尋找20%》2002年7月5日;《房地產(chǎn)的IT興奮劑》2002年9月20日;《CRM的四個不等式》2003年4月5日;《東航:服務有限,航程無限》2003年12月20日。
當然,也有一些采訪好了的文章由于各種原因沒有能夠在《IT經(jīng)理世界》上發(fā)表,其中有2002年對于萬科王石的采訪,一篇是"小處看萬科"(后來發(fā)表在《中國房地產(chǎn)報》),一篇是"王石交班"(后來發(fā)表在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》)。
2004年我沒有為《IT經(jīng)理世界》寫過一篇文章。原因是,我經(jīng)過幾年來的客戶關系管理的實踐,感到有很多困惑的地方。不過,這一年我和《IT經(jīng)理時間》有過一次重要的合作,那就是劉湘明、許亞青和我共同對萬科進行了采訪,最終又許亞青和劉湘明執(zhí)筆寫成一篇封面文章"王石和他的接班人",于2004年12月5日發(fā)表在《IT經(jīng)理世界》上。
到了2005年的時候,這些困惑漸漸地開始解開了。碰巧有一次見到劉湘明,我訴說了困惑,同時也講出了一些感悟。他說我的觀點很新穎,讓我寫個東西,不用長篇大論的。他生怕我忘了此事,還打來電話催促我交稿。
于是,"CRM:歐版?美版?"就在《IT經(jīng)理世界》2005年5月5日刊登出來了。我在文章中說:"重讀舒爾茨及格羅魯斯的著作后,也證實了CRM的確存在著歐版和美版兩大流派。《整合行銷傳播》一書的作者、美國西北大學教授舒爾茨說:'北美對客戶關系的描述源于技術范疇,包括數(shù)據(jù)的集合和合并、數(shù)據(jù)處理和銷售力量自動化。北美派的觀點認為,客戶關系管理就是用技術驅(qū)動型的方法解決銷售和管理中的問題,它主要關注買者和賣者之間的信息流管理。''北美派的客戶關系管理方法通常是由一些信息技術集團發(fā)展、實施和管理的。在這一方法下,銷售和營銷人員只需輸入數(shù)據(jù),系統(tǒng)管理由信息技術來完成。''有關客戶關系管理的另一流派主要源于斯堪的納維亞和北歐地區(qū),由服務營銷發(fā)展起來的。他們認為,客戶關系管理就是一個企業(yè)如何隨時與客戶發(fā)展和保持關系。北歐學派更注重建立和保持正在形成中的客戶關系,并用這種方法來調(diào)整企業(yè)的資源。因此,客戶關系管理的重點是發(fā)展客戶忠誠和客戶維系。''北歐學派的客戶關系管理方法中,銷售和營銷人員要對整個過程進行管理。'北歐學派的代表人物、芬蘭學者格羅魯斯也說:'我們所說的并不是狹義上的客戶關系管理(CRM),IT業(yè)常常從狹義角度來討論問題。我們所研究的客戶關系包括企業(yè)與客戶的關系是如何建立起來的,有哪些服務接觸過程、互動過程和溝通的要素,以及如何對這些問題進行管理。從這個意義上說,用關系營銷來代替客戶關系管理似乎更恰當。'
文章帶來的反響很大。AMT網(wǎng)站的《CRM圓桌會談》中還開設專題進行討論。孟凡強說:"CRM是"歐版"還是"美版",反應了我們對CRM的商業(yè)價值的務實關注。非常有意義。同大家共享一下相關的兩個觀點:1、什么樣的CRM如何為企業(yè)創(chuàng)造價值?對CRM有多種分類方法。我的感覺,各種CRM都有自己的立足空間,空間有大有小。歐版的,適合某些企業(yè),美版的,也適合某些企業(yè)。隨著咨詢的經(jīng)驗的增多,一個感覺越來越強烈:各個企業(yè)的共性和個性,都是令人驚訝、值得高度關注的。2、CRM軟件,作為獨立的軟件而存在,路在越走越窄,而對企業(yè)產(chǎn)生的價值、應用的范圍、企業(yè)的需求,在快速地膨脹。很多企業(yè)的CRM應用融入到企業(yè)業(yè)務系統(tǒng)、知識管理平臺、協(xié)作平臺中。當然,在某些行業(yè)、企業(yè),CRM也作為獨立的平臺而存在。"
而楊林博士則說:"從學術研究的角度,的確有不同的切入點來研究CRM。為什么這樣?個人認為是因為CRM所涉及的問題、解決問題的方法不是簡單的管理+IT所能涵蓋了的。最簡單不過的例子,實施一個CRM項目,比實施一個ERP項目更難。項目售前更是這樣。因為,CRM強調(diào)對"人"的管理,而"人"是企業(yè)資源中最難以定義、最難以管理的因素。之所以認為討論CRM是"歐版"還是"美版"比較有意義,因為實踐中的確太缺乏CRM應用的指導方法了。學術研究的討論幫助我們縱向深層次地理解問題,但目前缺乏的不是這些。而我們的客戶卻一直在等待橫向上(應用上)說服
他來使用CRM;蛟S,我們應該重審CRM市場,重審CRM實施方法。"
作者供稿 CTI論壇編輯
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