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CRM：衡量顧客終生價(jià)值

2007/01/24

　　哪些顧客關(guān)系值得維系，和按照終生價(jià)值來分配營銷資源。哪些不值得，這是困擾大多數(shù)企業(yè)的一個難題。為此，很多企業(yè)不僅僅考慮顧客過去和現(xiàn)在為企業(yè)創(chuàng)造的利潤，還設(shè)法預(yù)測未來他們將為企業(yè)帶來的價(jià)值，并根據(jù)顧客全生命周期利潤和終生價(jià)值來分配營銷資源。

　　顧客的終生價(jià)值

　　羅 伊·加德夫先生有一家經(jīng)營郵購業(yè)務(wù)的公司，最近，為了節(jié)省開支，他決定要砍去部分未來價(jià)值不高的顧客。市場分析人員交給了加德夫先生三類顧客的名單：第一類顧客在過去幾年內(nèi)光顧過公司幾次，但是購買的數(shù)量極少;另一類顧客只光顧過一次，但是一次購買的數(shù)量很大;第三類顧客和公司有著長期的，但是零星的購買關(guān)系。

　　加德夫陷入了困境!究竟該砍掉哪一部分顧客呢?如何從這些資料中判斷顧客的未來價(jià)值呢?

　　企業(yè)實(shí)行客戶關(guān)系管理已經(jīng)有許多年的歷史了，現(xiàn)在他們在整理其客戶數(shù)據(jù)時(shí)經(jīng)常會遇到類似的問題。對付這種復(fù)雜而且日益突出的問題，顧客終生價(jià)值”衡量方法就派上了大用場。

　　“顧客終生價(jià)值”(Cus tomer Lifetime Value)指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的彼得·費(fèi)德教授在他的論文《從顧客的購買歷史來衡量顧客價(jià)值，可能帶來管理推論偏見》中指出：對于大多數(shù)企業(yè)來說，他們主要的營銷策略就是要不斷地考慮，到底哪些客戶關(guān)系值得企業(yè)維持，哪些不值得。因此，營銷經(jīng)理需要對顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行更加精細(xì)的研究，更加精確地測量出顧客終生價(jià)值�！�

　　其實(shí)仔細(xì)分析加德夫的顧客，可以按照單次交易收益和重復(fù)交易次數(shù)，大致將他們分成四個類別，分別是：1.黃金顧客。愿意與企業(yè)建立長期互利互惠關(guān)系，每次交易都能為企業(yè)帶來收益;2.流星顧客。喜歡不斷嘗試新的選擇，并不總與該企業(yè)交易，但每次交易都能為企業(yè)帶來一定的收益;3.小溪顧客。顧客愿意與企業(yè)建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，但每次交易都只能為企業(yè)帶來較小的收益;4.負(fù)擔(dān)顧客。有些顧客在眾多企業(yè)中比較選擇，只在企業(yè)為吸引顧客將價(jià)格壓到極低甚至是負(fù)收益時(shí)才與企業(yè)交易。

　　倫敦商學(xué)院的高級研究員Tim Ambl-er最近的研究表明，很多大企業(yè)已經(jīng)開始計(jì)算單個顧客或某個細(xì)分市場未來30年的顧客收益率了。他們按照顧客終生的價(jià)值來分配企業(yè)的營銷資源，使得企業(yè)的營銷經(jīng)費(fèi)得到更好的利用。如同某種產(chǎn)品一樣，顧客對于企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)也可以分為導(dǎo)入期、快速增長期、成熟期和衰退期。對于那些終生價(jià)值很低的顧客，企業(yè)基本上不會對他們進(jìn)行投資，讓他們自己慢慢地退出。

　　但是，很多企業(yè)卻認(rèn)為顧客終生價(jià)值非常難以捉摸，首先，它非常難以準(zhǔn)確地測量與計(jì)算，其次，它非常難以應(yīng)用。要預(yù)測顧客會和公司能保持多長時(shí)間的關(guān)系，以及他們的“成長性”，的確不是一件簡單的事情。

　　解析顧客終生價(jià)值

　　每個客戶的價(jià)值都由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值(到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值)、當(dāng)前價(jià)值(如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價(jià)值)和潛在價(jià)值(如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值)。

　　分析顧客終生價(jià)值的主要步驟包括：

　　1.收集顧客資料和數(shù)據(jù)

　　公司需要收集的基本數(shù)據(jù)包括個人信息(年齡、婚姻、性別、收入、職業(yè)等)、住址信息(區(qū)號、房屋類型、擁有者等)、生活方式(愛好、產(chǎn)品使用情況等)、態(tài)度(對風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來購買或推薦的可能)、地區(qū)(經(jīng)濟(jì)、氣候、風(fēng)俗、歷史等)、客戶行為方式(購買渠道、更新、交易等)、需求(未來產(chǎn)品和服務(wù)需求等)、關(guān)系(家庭、朋友等)。這些數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)隨著時(shí)間推移的變化都將直接影響顧客的終生價(jià)值。

　　2.定義和計(jì)算終生價(jià)值

　　終生價(jià)值包括或影響終生價(jià)值的主要因素是：所有來自顧客初始購買的收益流，所有與顧客購買有關(guān)的直接可變成本，顧客購買的頻率，顧客購買的時(shí)間長度，顧客購買其他產(chǎn)品的喜好及其收益流，顧客推薦給朋友、同事及其他人的可能、適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率。

　　3.顧客投資與利潤分析

　　可以直接基于交易成本或資金投入進(jìn)行計(jì)算，或者根據(jù)過去類似客戶的行為模式，利用成熟的統(tǒng)計(jì)技術(shù)預(yù)測客戶將來的利潤。

　　國外的汽車業(yè)早已進(jìn)入了“潛在顧客終生價(jià)值”管理營銷時(shí)代，他們是這樣計(jì)算顧客的終生價(jià)值的：他們把每位上門顧客一生所可能購買的汽車數(shù)，乘上汽車的平均售價(jià)，再加上顧客可能需要的零件和維修服務(wù)而得出這個數(shù)字。他們甚至更精確地計(jì)算出加上購車貸款所帶給公司的利息收入。通過這樣的計(jì)算，一個忠誠顧客終生平均可以為公司帶來40萬美元的收入。

　　為了最大程度地發(fā)掘顧客的終生價(jià)值，豐田汽車信奉的是“我們不是在賣汽車，而是在幫助顧客買汽車”的經(jīng)營理念，推出了“保姆式”的服務(wù)計(jì)劃。美國卡迪拉克想得更周到，在他的每一個汽車維修點(diǎn)都已備好車，只要他的用戶車一壞，即可把壞的車放下，開走備用車;待用戶的壞車一修好，馬上開到你的門上去，一點(diǎn)也不耽誤用戶的時(shí)間。

　　4.顧客分組

　　從第三個步驟中，企業(yè)可以看出如何在顧客終生價(jià)值中贏得最大的利潤，隨后企業(yè)可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)將顧客分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組。比如說企業(yè)可以用聚類分析法將顧客分成苛刻的顧客、猶豫不決的顧客、節(jié)儉的顧客和久經(jīng)世故的顧客，根據(jù)每個組制定相應(yīng)的措施。

　　5.開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略

　　衡量“顧客終生價(jià)值”的目的不僅僅是確定目標(biāo)市場和認(rèn)知消費(fèi)者，而是要設(shè)計(jì)出能吸引他們的交叉銷售方法(Cros s-Selling)、向上銷售方法(Up-Selling)、附帶銷售方法(Add-on Selling)、多渠道營銷

　　(Multi-Channel Marketing)和其他手段。這些手段都能夠幫助企業(yè)運(yùn)用RFM(見相關(guān)鏈接)模式來提高客戶的價(jià)值，盡可能地將客戶的潛力開發(fā)出來。

　　測量顧客終生價(jià)值的方法

　　顧客終生價(jià)值的復(fù)雜性和變化性，使得采用何種方法準(zhǔn)確地測量和計(jì)算成為了企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。目前，比較流行和具有代表性的顧客終生價(jià)值預(yù)測方法為DWYER方法和顧客事件預(yù)測法。

　　DWYER方法

　　1985年，J acks on根據(jù)顧客購買行為的差異，把工業(yè)客戶分為兩大類：永久流失型和暫時(shí)流失型。永久流失型指的是這樣一類客戶，他們要么把其業(yè)務(wù)全部給予現(xiàn)在的供應(yīng)商，要么完全流失給與另一供應(yīng)商。這類客戶這樣做的原因是，或者其業(yè)務(wù)無法分割，只能給予一個供應(yīng)商;或者其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本很高，一旦將業(yè)務(wù)給予某供應(yīng)商則很難轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。這種客戶一旦流失，便很難再回來，故稱之為“永久流失”客戶。

　　暫時(shí)流失型指的是這樣一類客戶，他們將其業(yè)務(wù)同時(shí)給予多個供應(yīng)商，每個供應(yīng)商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分(一份)。這類客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本低，他們可以容易地在多個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)份額，有時(shí)可能將某供應(yīng)商的份額削減到零，但對該供應(yīng)商來說不一定意味著已經(jīng)失去了這個客戶，客戶也許只是暫時(shí)中斷購買，沉寂若干時(shí)間后，有可能突然恢復(fù)購買，甚至給予更多的業(yè)務(wù)份額。

　　1997年DWYER將J acks on的客戶分類應(yīng)用到了直效營銷中，他根據(jù)兩類客戶的行為特征差異，開發(fā)了兩個分別針對這兩類客戶的預(yù)測模型——適用于永久流失客戶的客戶保持模型(Cus tomer Retenti-on Model)和適用于暫時(shí)流失客戶的客戶轉(zhuǎn)移模型(Cus tomer Mig ration Model)。但是DWYER方法的缺陷是，它只能預(yù)測一組客戶的終生價(jià)值或每個客戶的平均終生價(jià)值，無法具體評估某個客戶對于公司的終生價(jià)值。

　　顧客事件預(yù)測法

　　利用“顧客事件”的概念預(yù)測未來的顧客終生價(jià)值是一般營銷領(lǐng)域比較常用的方法，一些咨詢公司，如Qube Cons ulting Limited甚至推出了基于這種方法的預(yù)測軟件。這種方法主要是針對每一個客戶，預(yù)測一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個事件分?jǐn)偸找婧统杀�，從而為每位顧客建立一個詳細(xì)的利潤和費(fèi)用預(yù)測表。

　　顧客事件預(yù)測可以說是為每一個顧客建立了一個盈虧賬號，顧客事件檔案越詳細(xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偩驮骄_，預(yù)測的準(zhǔn)確度就越高。

　　但是，顧客未來事件預(yù)測的精準(zhǔn)度并不能完全保證，主要有兩個原因。其一，預(yù)測依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性很大，顧客以后的變數(shù)、企業(yè)預(yù)計(jì)的資源投入和顧客保持策略，以及環(huán)境變數(shù)等都具有很多不確定性。其二，預(yù)測的過程不確定性很大，整個預(yù)測過程是一個啟發(fā)式的推理過程，涉及大量的判斷，需要預(yù)測人員具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以預(yù)測過程和預(yù)測結(jié)果因人而異。

　　顧客終生價(jià)值對營銷政策的影響

　　Harrahs娛樂集團(tuán)的賭場業(yè)務(wù)可以算是顧客終生價(jià)值的一個成功案例。他們從收集到的客戶信息中計(jì)算出“某位顧客會在何時(shí)光顧賭場，他進(jìn)門后首先會去哪個游戲機(jī)前，他在不同的賭桌前將停留多久，他隨著時(shí)間的推移消費(fèi)習(xí)慣有何改變等等�！盚arrahs會根據(jù)這些信息來優(yōu)化場地布置和人員分配，調(diào)整賭博游戲。

　　醫(yī)藥行業(yè)和信用卡行業(yè)等服務(wù)業(yè)從顧客終生價(jià)值中獲益更大。因?yàn)閷τ谶@些行業(yè)來說，顧客隨著時(shí)間的推移，需求和消費(fèi)行為可能會發(fā)生巨大的變化。有的顧客目前的購買量較大，但不一定在未來具有增長潛力;有的顧客目前的購買量很小，但是未來的潛力驚人。

　　沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾和他的同事認(rèn)為，對于那些獲得新顧客和維護(hù)客戶關(guān)系成本較高的行業(yè)，顧客終生價(jià)值特別有意義，例如金融服務(wù)行業(yè)、航空業(yè)和酒店業(yè)。貝爾還解釋說：當(dāng)企業(yè)是運(yùn)用‘不對稱的分配體系’(Skewed Dis tributi-on)來處理業(yè)務(wù)時(shí)，顧客終生價(jià)值就更加有用了。以酒店行業(yè)為例，一小部分客戶推動了企業(yè)的大部分業(yè)務(wù)，因此企業(yè)可以通過獎賞和激勵手段來影響他們的消費(fèi)行為;航空公司可以給一部分顧客免費(fèi)升艙，這對于顧客來說受益很大，但其實(shí)企業(yè)付出的代價(jià)很小�！�

　　貝爾教授還補(bǔ)充，按照顧客終生價(jià)值來收集客戶資料和數(shù)據(jù)可以為企業(yè)帶來一些特別的好處，比如企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟可以挑選出他們覺得最具潛力的顧客，并對他們交叉銷售其他相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù);按照顧客終生價(jià)值分配營銷資源能夠大大節(jié)約企業(yè)的經(jīng)費(fèi)，甚至可以根據(jù)顧客終生價(jià)值的預(yù)測來修正企業(yè)的產(chǎn)品和營銷組合。

　　例如加拿大的Sears連鎖零售集團(tuán)，在對他們的顧客數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整理分類，研究消費(fèi)者購買行為和購買潛力時(shí)發(fā)現(xiàn)：只通過郵寄目錄購物的消費(fèi)者平均每年的購買金額為492美元，只通過商場購買的消費(fèi)者平均每年的購買金額為1020美元。而令他們吃驚的是，那些既通過郵寄目錄同時(shí)也親自前往商場采購的顧客，平均每年的購買金額為1883美元。這個發(fā)現(xiàn)使得加拿大Sears的管理者決定調(diào)整他們的營銷戰(zhàn)略。他們在所有連鎖店的入口、出口、顧客流通量比較大的地方和收銀臺旁邊都擺放了精美的郵寄目錄和郵寄訂單。這個小小的舉動第一年就使得公司的銷售額增長了2.5億美元!

　　然而，目前預(yù)測顧客終生價(jià)值的模型和準(zhǔn)確性仍然是營銷研究的一個難題，雖然很多商學(xué)院的專家提供了各種詳細(xì)復(fù)雜的方法，預(yù)測的模型越來越復(fù)雜，需要考慮的變量越來越多，但是還沒有一種方法能稱得上非�？陀^、精確。而如何利用顧客終生價(jià)值進(jìn)行交叉銷售和向上銷售也成為了營銷界近年來的一個熱點(diǎn)。

　　最近，沃頓商學(xué)院的Fader教授在其和同事合作的研究中指出，將顧客終生價(jià)值模型過于復(fù)雜化也是一種不正常的趨勢，對企業(yè)并沒有什么好處。嘗試用消費(fèi)者購買的時(shí)間(Recency)和購買頻率(Frequ-ency)這樣的簡單易得的數(shù)據(jù)來作為預(yù)測標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)候反而能夠得到較為準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)果。M

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　　RFM模式

　　RFM是客戶關(guān)系管理的一種分析模式。在RFM模式中，R(Recency)表示客戶最近一次購買的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購買的次數(shù)，M(Monetary)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購買的金額。一般的分析型CRM著重在對于客戶貢獻(xiàn)度的分析，RFM則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶。

　　RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價(jià)相對不高，如消費(fèi)品、化妝品、小家電等;它也適合在一個企業(yè)內(nèi)只有少數(shù)耐用品，但是該商品中有一部分屬于消耗品，如復(fù)印機(jī)、打印機(jī)等;RFM對于加油站、旅行保險(xiǎn)、運(yùn)輸、快遞、快餐店、KTV等也很適合。

　　RFM可以用來提高客戶的交易次數(shù)。DM常常一次寄發(fā)成千上萬封郵購清單，其實(shí)這是很浪費(fèi)錢的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果將所有R的客戶分為五級，最好的第五級回函率是第四級的三倍，因?yàn)檫@些客戶剛完成交易不久，所以會更注意同一公司的產(chǎn)品信息。如果用M來把客戶分為五級，最好與次好的平均回復(fù)率，幾乎沒有顯著差異。

　　有些人會用客戶絕對貢獻(xiàn)金額來分析客戶是否流失，但是絕對金額有時(shí)會曲解客戶行為。因?yàn)閷Σ煌a(chǎn)品的促銷會有不同的折扣。企業(yè)用R、F的變化，可以推測客戶消費(fèi)的異動狀況，根據(jù)客戶流失的可能性，列出客戶，再從M(消費(fèi)金額)的角度來分析，就可以把重點(diǎn)放在貢獻(xiàn)度高且流失機(jī)會也高的客戶上，重點(diǎn)拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機(jī)。

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