用2.0的方式重構(gòu)客戶關(guān)系管理
葉開(kāi) 2007/07/16
客戶關(guān)系管理(英文縮寫為CRM)正在隨著Web2.0而改變，新的CRM2.0模式以多中心化的個(gè)體應(yīng)用為主，不是對(duì)客戶關(guān)系的管理，而是客戶來(lái)管理關(guān)系，傳統(tǒng)的CRM正在變?yōu)镃MR。
超女現(xiàn)象的2.0本質(zhì)
要了解2.0化的客戶關(guān)系管理，解析大家熟知的超女案例再合適不過(guò)。
超女現(xiàn)象已經(jīng)成為過(guò)去式，但是現(xiàn)在依舊派生許多類似的模式，比如當(dāng)前最活躍的“快男”等。實(shí)際上超女現(xiàn)象不是一次簡(jiǎn)單的營(yíng)銷事件，從中可以獲得很多客戶關(guān)系營(yíng)銷的啟示，從某種意義上講，超女現(xiàn)象是一次成功的體現(xiàn)2.0本質(zhì)的客戶營(yíng)銷。
在超女現(xiàn)象中，真正核心的是客戶管理關(guān)系(CMR)�？蛻艄芾黻P(guān)系是客戶關(guān)系管理2.0化的一個(gè)核心。以前的電視節(jié)目，無(wú)論是歌手還是模特或者演講評(píng)選大賽，我們習(xí)慣了一種模式，都是觀眾在下面看，評(píng)委在臺(tái)上打分，最具典型的一句話就是“去掉一個(gè)最低分，去掉一個(gè)最高分，最后得分是……”，即使這樣，有的時(shí)候打分還是不公開(kāi)的。這次超女，讓觀眾們打分，讓觀眾們和歌迷用短信來(lái)評(píng)選，評(píng)委已經(jīng)沒(méi)有打分的權(quán)利，只有選擇一個(gè)人與另外一個(gè)人PK的權(quán)利，而最終PK的結(jié)果也要看觀眾的短信選票。以前客戶是被管理慣了，突然權(quán)利被放到客戶的手中，客戶的主動(dòng)性一下子迸發(fā)出來(lái)。
其次，超女活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了客戶細(xì)分。對(duì)于觀眾，因?yàn)椴煌某园l(fā)形成不同的群體，比如玉米迷，而這些群體又因?yàn)閷?duì)玉米的理解不同形成不同的分支，但總之因?yàn)楣餐闹黝}形成了玉米迷，或者玉米迷之下的多個(gè)派別，這些派別有著共同的語(yǔ)言和喜好，互相傳遞、溝通并不同程度地支持著玉米。
第三，超女活動(dòng)強(qiáng)化了客戶互動(dòng)�？蛻艋�(dòng)的第一個(gè)關(guān)鍵就是超女與超女迷們的互動(dòng)，包括見(jiàn)面會(huì)、論壇等等，而且也會(huì)不斷整理超女的方方面面的事情，比如小時(shí)候的照片、親朋好友的介紹等等。第二個(gè)關(guān)鍵就是拉長(zhǎng)周期，讓互動(dòng)更有時(shí)間。超女現(xiàn)象從各地的十強(qiáng)，到全國(guó)的五十強(qiáng)，再到二十強(qiáng)，然后是二十進(jìn)十、十進(jìn)七、七進(jìn)五、五進(jìn)三等，期間歷時(shí)近一年，可謂做足了客戶互動(dòng)和體驗(yàn)的時(shí)間周期。
第四，超女現(xiàn)象充分利用了客戶社群的概念。客戶互動(dòng)是一個(gè)基礎(chǔ)，而結(jié)合客戶細(xì)分的客戶互動(dòng)實(shí)際上就是客戶社群，在不同的超女迷的社群里面，超女迷們自?shī)首詷?lè)，建網(wǎng)站、做論壇、線下聚會(huì)、MSN傳播、拉朋友進(jìn)來(lái)，甚至跑到大街上找陌生人支持投票等。
第五，龐大客戶俱樂(lè)部的形成。超女現(xiàn)象本身就是一個(gè)巨大的基于電視媒體、網(wǎng)絡(luò)和線下的客戶俱樂(lè)部。不管是玉米，還是涼粉，或者其他的，都是一個(gè)個(gè)客戶俱樂(lè)部，這種俱樂(lè)部來(lái)源于電視媒體，成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)，包括網(wǎng)站、論壇、MSN等IM甚至無(wú)線方面的應(yīng)用，擴(kuò)展于人脈關(guān)系，這些粉絲們先從年輕的男女開(kāi)始，影響到職業(yè)男女，再到老太太老大爺什么的，每一個(gè)會(huì)員都會(huì)不斷地推薦和帶動(dòng)自己的親朋好友和人脈關(guān)系參與進(jìn)來(lái)。
綜上所述，實(shí)際上超女現(xiàn)象是一次很2.0化的客戶關(guān)系營(yíng)銷。
是顧客管理關(guān)系，而非顧客關(guān)系管理
Web2.0強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化，去中心化，理論基礎(chǔ)是長(zhǎng)尾理論;CRM也強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，而CRM2.0更強(qiáng)調(diào)個(gè)體中心，多中心化，每一個(gè)個(gè)體都是一個(gè)中心。這些無(wú)非都是一個(gè)基調(diào)：就是轉(zhuǎn)移重心到個(gè)體客戶，體現(xiàn)客戶的個(gè)性化，客戶的需求。
CRM2.0既然以多中心化的個(gè)體應(yīng)用為主，那么傳統(tǒng)的CRM就會(huì)成為CMR，不是對(duì)客戶關(guān)系的管理，而是客戶來(lái)管理關(guān)系。
每一個(gè)個(gè)體都是一個(gè)虛擬的社會(huì)個(gè)體(客戶)，他們來(lái)管理自己的關(guān)系，之后才是企業(yè)進(jìn)來(lái)，讓這些個(gè)體形成不同的細(xì)分群(即圈子這個(gè)概念)。從這個(gè)過(guò)程來(lái)看，個(gè)體應(yīng)用的核心很簡(jiǎn)單——不可替代和必須依賴的應(yīng)用成為關(guān)鍵，比如手機(jī)、IM、證件或者會(huì)員卡之類的應(yīng)用，基于此，延伸出去，客戶需求(Tag之類)、客戶許可(許可與許可強(qiáng)度)、社群(Club、圈子)等也可以構(gòu)成這種關(guān)鍵。
傳統(tǒng)CRM的客戶價(jià)值更多的是消費(fèi)價(jià)值和潛在消費(fèi)價(jià)值，但CRM2.0更強(qiáng)調(diào)個(gè)體價(jià)值，這個(gè)個(gè)體價(jià)值來(lái)自于個(gè)體的自身消費(fèi)價(jià)值，還有個(gè)體的關(guān)系圈子的粘度和強(qiáng)度形成的權(quán)重比值，以及個(gè)體在不同社群中的重要程度和影響力。
如果這個(gè)個(gè)體有數(shù)百個(gè)朋友，許可強(qiáng)度都很高，同時(shí)在多個(gè)社群是重要角色，意味著這個(gè)個(gè)體作為傳播中心和個(gè)人媒體就具有一定的規(guī)模了。這就是個(gè)體的社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。
CRM2.0的整個(gè)架構(gòu)涉及到個(gè)體、企業(yè)和社會(huì)三者。CRM2.0體系本身就是在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，而不是尋找商業(yè)價(jià)值。個(gè)體在使用Web2.0，而企業(yè)在進(jìn)行CRM2.0。社會(huì)中的不同企業(yè)都進(jìn)入這個(gè)CRM2.0平臺(tái)來(lái)尋找客戶進(jìn)行溝通、交互。
Web2.0是“前臺(tái)”，CRM2.0是“后臺(tái)”
新的客戶營(yíng)銷，目標(biāo)客戶群形成的過(guò)程和傳統(tǒng)的“企業(yè)定位”完全相反。
CRM2.0互動(dòng)的基礎(chǔ)形態(tài)是個(gè)體對(duì)個(gè)體的，因此在個(gè)體出于不同興趣形成不同圈子的同時(shí)，也自動(dòng)匹配成了不同需求的社群，這個(gè)細(xì)分是消費(fèi)者個(gè)體自己完成的，而不是企業(yè)去完成的，主體不一樣。
而“企業(yè)定位”和“客戶細(xì)分”則是企業(yè)定位在先，主觀判斷存在什么樣的細(xì)分市場(chǎng)。
CRM2.0平臺(tái)也非常有特點(diǎn)，完全是消費(fèi)者個(gè)體的平臺(tái)，企業(yè)隱藏起來(lái)。個(gè)體的個(gè)性化需求都是哪些需求?這是消費(fèi)者自己來(lái)定義的，對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵字就是體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值熱點(diǎn)的東西——Tag(標(biāo)簽)。每一個(gè)個(gè)體自己來(lái)設(shè)置需求和愛(ài)好的關(guān)鍵字，這些Tag對(duì)應(yīng)隱藏在平臺(tái)后的企業(yè)價(jià)值點(diǎn)。
從這個(gè)平臺(tái)(實(shí)際上也就是企業(yè))搜索海量的個(gè)體需求的關(guān)鍵字，找到這個(gè)適合自己的細(xì)分。這種細(xì)分也是動(dòng)態(tài)的，甚至可以客戶自定義的。
另外，CRM2.0強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)，而不是廣告，類似于社群的公關(guān)，不是大眾營(yíng)銷式的廣告。
個(gè)體互動(dòng)的過(guò)程對(duì)企業(yè)而言就是一個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，增加客戶忠誠(chéng)度的過(guò)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于其結(jié)果。通過(guò)積分、獎(jiǎng)勵(lì)等手段鼓勵(lì)個(gè)體進(jìn)行多向溝通，尤其是個(gè)體之間自發(fā)的互動(dòng)溝通，這種個(gè)體的互動(dòng)更能夠增加個(gè)體的黏度，對(duì)企業(yè)而言也就是客戶忠誠(chéng)度。而互動(dòng)的基礎(chǔ)，可以是基于個(gè)體體驗(yàn)創(chuàng)造的內(nèi)容，基于個(gè)體媒體進(jìn)行的傳播。體驗(yàn)不在于是滿意的還是不滿意的，關(guān)鍵在于個(gè)體創(chuàng)造內(nèi)容。
CRM2.0體系不同于以往的客戶關(guān)系管理平臺(tái)和理念，而是在重新解構(gòu)——CRM2.0的“前臺(tái)”系統(tǒng)只是娛樂(lè)和互動(dòng)，增加個(gè)體黏度，也就是客戶忠誠(chéng)度的，是不能收費(fèi)的;而這個(gè)平臺(tái)的關(guān)鍵在于“后臺(tái)”，這個(gè)“后臺(tái)”是商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。
個(gè)體，在商業(yè)價(jià)值體系中對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言是客戶，這就是核心，所以會(huì)有客戶細(xì)分、客戶許可、客戶需求、客戶價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度等，相對(duì)應(yīng)在“前臺(tái)”，就是社群、SNS的邀請(qǐng)和許可強(qiáng)度、Tag和需求關(guān)鍵字、Club和社區(qū)等。所以企業(yè)進(jìn)入的界面和模式可能類似CRM和電子商務(wù)的CRM2.0，而個(gè)體進(jìn)入的是Web2.0，但是實(shí)際上是一個(gè)體系，只不過(guò)分后臺(tái)和前臺(tái)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷、CRM與CRM2.0的比較
為了能夠更好地對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷與CRM乃至CRM2.0的區(qū)別，我們制作了一個(gè)比較表，希望能夠從多個(gè)角度來(lái)進(jìn)行橫向?qū)Ρ�，從而更深刻地理解CRM2.0。
當(dāng)我們體驗(yàn)Web2.0的去中心化，個(gè)體互動(dòng)和個(gè)體媒體發(fā)展的時(shí)候，實(shí)際上同時(shí)企業(yè)也在面臨著CRM2.0變革的挑戰(zhàn)。但問(wèn)題更多地在于企業(yè)剛剛從粗放的傳統(tǒng)營(yíng)銷管理進(jìn)入到精細(xì)的客戶關(guān)系管理之中，還沒(méi)有足夠的信心和空間再次變革到CRM2.0體系。但Web2.0永遠(yuǎn)是“測(cè)試版”，這就意味著企業(yè)的CRM2.0的進(jìn)程并不是一蹴而就的，是在不斷演變進(jìn)化之中，企業(yè)永遠(yuǎn)會(huì)有合適的“入市”機(jī)會(huì)。
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《成功營(yíng)銷》
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