物流企業(yè):向CRM要利潤空間
2008/03/03
鑒于當前國際知名物流公司紛紛進入中國市場,搶占市場的競爭使得客戶資源愈發(fā)寶貴。據(jù)統(tǒng)計,企業(yè)的客戶滿意度如果有5%的提高,企業(yè)的利潤將會翻一番;2/3的客戶離去多半是因為企業(yè)對他們的關心不夠;企業(yè)向潛在客戶推銷產品成功率大約為15%,而向現(xiàn)有客戶推銷產品的成功率則達到50%,而企業(yè)向潛在客戶推銷產品的花費大約是現(xiàn)有客戶的8倍。在營銷界中有個著名的等式:100-1=0,意思就是說即使有100個客戶對企業(yè)滿意,但只要有一個客戶對企業(yè)的服務持有否定的態(tài)度,企業(yè)的美譽度就立即歸零。顯然這種說法有點夸大其詞,但有事實顯示:每位非常滿意的客戶會將其滿意的感覺告訴至少10人,其中大約有8人在產生相同或相近的需求時會光顧該企業(yè);相反,一位非常不滿意的客戶會把他的不滿告訴至少10人,這些人在產生相同的需求時幾乎不會光顧該企業(yè)。因此有93%的物流企業(yè)經營者認為,客戶關系管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。
為了適應形勢的發(fā)展和物流企業(yè)自身發(fā)展的需要,有兩點是必須考慮的:第一,物流業(yè)是關系型的行業(yè),即老客戶的持續(xù)交易收入占總收入的絕大部分,因此必須以客戶為中心,為客戶提供完美的服務,爭取從老客戶身上挖掘更多生意機會;第二,物流企業(yè)必須分析劃分客戶群,根據(jù)ABC分類標準排列客戶與企業(yè)的利潤關系,并調整企業(yè)的銷售方向和重點。
我國物流企業(yè)客戶關系管理應用現(xiàn)狀
總體而言,我國物流企業(yè)的客戶關系管理還處于起步階段。大多數(shù)物流企業(yè)的客戶管理都不甚規(guī)范。眾多的客戶都掌握在營銷員手中,企業(yè)內部對客戶資料的收集、整理、分類往往顯得比較零亂,缺乏系統(tǒng)性,一個核心營銷人員的跳槽就可以帶走企業(yè)眾多客戶,甚至營銷人員私下與客戶分享回扣,公司也茫然不知。有時某個營銷員不在公司,他負責的客戶就沒有辦法及時與公司進行業(yè)務往來,其他的人員想幫忙都不知道要從何處進行。所以常常給客戶造成關心不夠、重視不夠的現(xiàn)象,客戶資源流失是常見現(xiàn)象。而國外物流企業(yè),諸如UPS、馬士基、TNT等這些憑借企業(yè)雄厚的實力、先進管理理念、出色的服務,特別是對客戶的全方位關懷使得國內大多數(shù)企業(yè)紛紛向他們伸出合作之手,讓國內同行感到巨大的競爭壓力。
物流企業(yè)如何與強大的競爭者搶奪物流市場,除了要從上述理念問題著手外,要實施完整的、合理的CRM方案,主要考慮現(xiàn)實中還明顯存在的問題:
1.客戶數(shù)據(jù)收集不夠,缺乏對客戶分析能力。
物流企業(yè)在與客戶進行交易之前或者交易過程中不注重取得客戶的詳細資料。從供應鏈的角度來講,全面了解和掌握客戶的需求,有助于物流公司為該客戶提供及時周全的服務。但在真正的操作中又是什么情形:固定的大客戶由于是長期合作,所以客戶是什么類型,客戶有什么偏好、特征等等問題可能有所掌握;一些小型客戶或者新客戶,企業(yè)很少主動去關心客戶的偏好等問題。更不用說像UPS一樣專門建立客戶檔案,詳細的記錄每個客戶單位信息、聯(lián)系辦法、目前所銷售使用物品的情況,對本公司服務的評價以及聯(lián)系人的姓名、職務、興趣愛好、關系等內容。
依據(jù)帕雷托法則,企業(yè)80%的收入來自于20%的客戶。如何從客戶群中區(qū)分這20%的白金客戶?就需要企業(yè)通過分析數(shù)據(jù)資料清晰的勾畫出他們的發(fā)展?jié)摿翱赡転槠髽I(yè)帶來的效益,從而讓營銷人員鎖定目標客戶,實施重點公關。
因此物流企業(yè)要設法主動地獲取和記錄客戶的資料,通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來認識客戶的行為和偏好,了解客戶消費模式及習慣的變化,培養(yǎng)企業(yè)對客戶的洞察能力。
2.與客戶溝通渠道落后。
目前,物流企業(yè)主要還采用電話、傳真等溝通方式與客戶聯(lián)系,網絡的有效使用還微乎其微。客戶大多由于時間因素或嫌麻煩而不太愿意主動聯(lián)系,而企業(yè)營銷人員也缺乏主動詢問的習慣,所以難以獲取客戶的反饋信息,讓企業(yè)很難把握客戶的滿意程度。
3.缺乏個性化的物流方案。
客戶在尋找物流服務商的過程中,面對眾多商家卻找不到滿意的服務商,主要原因之一是得不到個性化的服務,另外,企業(yè)依據(jù)同一的服務標準面對不同的客戶,獲得滿意程度肯定也是不同的。
物流企業(yè)實施客戶關系管理的必要性
物流企業(yè)為了應對國內外同行的挑戰(zhàn),構筑起自身競爭優(yōu)勢,改變理念,與相關軟件公司積極配合,開發(fā)適合自己的CRM是十分必要的:
1.能充分有效利用客戶資源,提升客戶滿意度,增加利潤。
CRM能將企業(yè)客戶的所有信息、企業(yè)銷售人員狀況統(tǒng)一納入管理,
并及時、完整、準確地獲取客戶信息。可以為企業(yè)各級管理人員和業(yè)務人員提供分析和工作支持,實現(xiàn)了橫縱向之間的客戶信息溝通。不必害怕核心營銷人員的離職,不再擔心營銷人員缺席,任何營銷員都可以輕松的接手其他營銷員的后續(xù)工作?梢愿鶕(jù)客戶生命周期分類管理客戶資源,為物流企業(yè)制訂相應的銷售管理策略、技術準備等提供支持,充分分析新客戶帶來的銷售機會和老客戶的潛力,促進利潤的增長。例如世界著名的Cisco物流部門在客戶服務領域中實施了CRM之后,使通過Internet的在線支持服務占了全部支持服務的70%,還使Cisco能夠及時和妥善地回應、處理、分析每一個通過Web、電話或其他方式來訪的新老客戶要求。實施CRM使Cisco創(chuàng)造了2個奇跡,一是公司每年節(jié)省了3.6億美元的客戶服務費用;二是公司的滿意度由原來的3.4提升到4.17(滿分為5分);貨物的發(fā)貨時間由最初的三周減少到了三天;在新增員工不到1%的下,利潤增長了500%。
2.能有效協(xié)調企業(yè)內部資源,改善銷售及客戶資源的監(jiān)控。
實施CRM能有效集中營銷、服務等資源,保障和提升高價值客戶的滿意度。系統(tǒng)能反映價值客戶的滿意度及變化,提示不匹配的客戶,跟蹤,監(jiān)督客戶滿意度策略與計劃執(zhí)行狀況,有效改善企業(yè)持續(xù)盈利能力。
成都佳盈(中國)物流有限公司,因規(guī)模不斷發(fā)展擴大,營銷成功率低、資源浪費、服務落后、單一等問題層出不窮。而自從中圣的CRM系統(tǒng)在佳盈投入使用。運行情況良好,一直涵蓋了企業(yè)資源管理、客戶關系管理、銷售自動化管理、數(shù)據(jù)分析及報表處理、系統(tǒng)設置五大模塊。系統(tǒng)穩(wěn)定,界面友好,操作方便,解決了客戶資源監(jiān)控、銷售進步和管理難度大的問題,體現(xiàn)了先進的客戶管理手段。
3.能提供有效數(shù)據(jù)分析與決策支持。
依據(jù)CRM系統(tǒng)大量的客戶和營銷業(yè)務信息,CRM能提供強大的數(shù)據(jù)分析能力和大量最適用的模型參考,可以分別對客戶的特征、購買行為、價格、成本、收益等因素進行分析,為企業(yè)高層提供有效的決策依據(jù)和支持。
目前CRM在我國具體的應用成績有喜有憂。我們既要看到自己尚存在的缺點,也要看到成功的希望。佳盈、中外運、中遠貨運、華青船務、安吉物流等大型物流公司導入的最終效果能讓我們相信,CRM將為中國物流增添更多的競爭力。
我國物流企業(yè)導入CRM的建議
從管理的視角來看,客戶關系管理的實現(xiàn)有賴于企業(yè)員工的艱苦不懈地努力,而不是喊喊口號、花一筆資金上馬一個信息系統(tǒng)就可以完成。為了使得導入的CRM能更適應企業(yè)本體,第一,導入系統(tǒng)前需要軟件開發(fā)商與物流企業(yè)共同配合與協(xié)商;第二,物流企業(yè)所有人員都要從根本上轉變工作理念,以積極、個性化服務對待每個客戶。除此之外,在實施系統(tǒng)時,應注意采取以下幾點:
1.注重客戶資料的收集與分析。
物流企業(yè)對于客戶資料的分析結果,可以幫助企業(yè)識別ABC類客戶。客戶分析能力的基礎就是客戶數(shù)據(jù)的收集和分析。
物流企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的采集往往需要企業(yè)相關人員細心的觀察:可以詳細設計客戶資料表格,分配給營銷員,作為訪問記錄表;利用企業(yè)網站的用戶注冊信息以及Web日志文件記錄的用戶瀏覽行為等信息,可以有助于物流企業(yè)分析研究客戶的需求、偏好及消費模式的發(fā)展趨勢,更好地理解客戶以及將潛在客戶轉變?yōu)楝F(xiàn)實客戶。通過各種途徑獲得了大量客戶信息之后應將它集成到企業(yè)數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫之中,然后運用數(shù)據(jù)挖掘技術去發(fā)現(xiàn)有價值的客戶知識,用于輔助經營決策。
2.構建自動客戶智能。
客戶智能的主要目的是實現(xiàn)所謂的“一對一營銷”或個性化服務,從而提高客戶的滿意度、忠誠度。其具體含義是通過一定的技術手段對呼叫中心或在線網站提供實時支持,搜集客戶數(shù)據(jù),識別、區(qū)分、理解客戶,把握客戶個性化需求,針對不同客戶采取不同的策略。亞馬遜書店的成功就是充分利用了CRM的客戶智能的一個典型例子。當你在亞馬遜書店購買了圖書之后,其CRM系統(tǒng)會記錄下你購買和瀏覽過的書目,并分析你的偏好,當你再次登入該書店的網站時,系統(tǒng)識別出你的身份之后,就會根據(jù)你的喜好推薦有關書目,當書店有了新書之后,它會自動發(fā)郵件給有關感興趣的客戶。這種針對性的服務對維持客戶的忠誠度極有幫助。
3.構建多種溝通渠道。
。1)建立現(xiàn)代呼叫中心。呼叫中心主要功能是:A為客戶提供每周7天,每天24小時的全天候服務;B為客戶提供包括傳統(tǒng)的語音、免費電話、電子郵件、傳真等在內的多種通信方式選擇;C為物流企業(yè)收集市場情況、客戶資料,增加銷售潛力;D維護客戶忠誠度,讓客戶感受到價值。
(2)建立基于因特網的自助服務網站比呼叫中心更進一步,通過提供客戶網上咨詢、網上投訴等服務,及時為客戶排憂解難,能更進一步保持客戶的忠誠度。
4.建立信息交流平臺。
信息交流平臺用于企業(yè)與客戶之間雙向的信息交流,主要的功能是實現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實質上說,客戶關系管理就是客戶交流信息的過程,也是實現(xiàn)有效的信息交流和保持企業(yè)與客戶良好關系的途徑。一方面,企業(yè)組織通過現(xiàn)代技術手段,及時將企業(yè)產品與服務信息提供給客戶,給客戶以技術支持與良好的售后服務,另一方面從客戶那里收集到重要的信息?蛻舴答伿且环N重要的信息交流,客戶反饋對衡量企業(yè)承諾目標實現(xiàn)的程度、及時發(fā)現(xiàn)在為客戶服務過程中出現(xiàn)的問題等方面具有重要的作用。投訴是客戶反饋的主要途徑,如何正確處理客戶的意見和投訴,消除客戶不滿,維護客戶利益,贏得客戶的信任都是保證良好客戶關系的重要保證。
http://info.china.alibaba.com
相關鏈接: