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基于客戶價值的客戶關(guān)系管理研究

潘淮水 2009/04/30

1.CRM的定義與要素

　　最早提出客戶關(guān)系管理（CRM）概念的是Gartner Group，他指出CRM是企業(yè)的一項商業(yè)戰(zhàn)略，它按照客戶細分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此來最大化企業(yè)的獲利能力、收入及客戶滿意度。在這個定義中，Gartner Group明確指出CRM是商業(yè)戰(zhàn)略，而不是IT技術(shù)。

　　MerylDavids指出客戶關(guān)系管理其實即為所謂的關(guān)系管理（Relationship Management）、終身價值營銷（Life—time Marketing）、忠誠營銷（Loyahy Marketing）、一對一營銷（One—to—one Marketing）。Srivastava等學(xué)者認為，客戶關(guān)系管理為一個包括大量子過程且高度集成的宏觀過程，如潛在客戶鑒別過程和客戶知識創(chuàng)造過程。而且指出這些過程可以迸一步分解成更微觀的過程，如把客戶知識創(chuàng)造過程分為數(shù)據(jù)收集和儲存過程等。過程視角主要是把客戶關(guān)系管理看成是企業(yè)尋求建寺持續(xù)的、盈利性的客戶關(guān)系的所有活動。麥肯錫（McKinsey）管理顧問公司則認為客戶關(guān)系管理應(yīng)該是持續(xù)性的關(guān)系營銷（Continuous Relationship Marketing,CRM），并尋找對企業(yè)最有價值的客戶。

　　IBM對CRM的定義包括兩個層面的內(nèi)容。首先，企業(yè)實施CRM的目的就是通過一系列的技術(shù)手段來了解客戶當(dāng)前的需求和潛在的需求；其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個客戶的信息了解達到完整性和一致性。IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為3類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。關(guān)系管理代表著真正理解客戶的行為、期望、需要以及客戶與企業(yè)的全面關(guān)系。流程管理必須靈活實施，由于商業(yè)條件或競爭壓力的變化，業(yè)務(wù)流程必須做出相應(yīng)的改變。接入管理代表著自動化機制，主要用來完成客戶與企業(yè)之間的溝通與互動。

　　可以看出，學(xué)術(shù)界和咨詢公司都對CRM下了定義。他們定義的角度不同，大致上可分為戰(zhàn)略角度、技術(shù)角度、關(guān)系角度、過程角度等。本研究認為。CRM就是利用現(xiàn)代電子商務(wù)和因特網(wǎng)技術(shù)，注重關(guān)系管理和關(guān)系營銷，持續(xù)的為客戶創(chuàng)造價值以達到客戶信任、客戶忠誠這一管理目標(biāo)的管理活動。

　　Wayland and Cole認為客戶關(guān)系管理包含了下面四大因素，這四大因素會深深地決定客戶價值：

　　（1）客戶組合管理：意指如何選擇有價值的客戶關(guān)系及相關(guān)的管理原則。創(chuàng)造有價值的客戶組合的前提在于企業(yè)需要對客戶關(guān)系價值的各種屬性有充分了解，以及能投資于獲取、發(fā)展并維系此種有價值的客戶關(guān)系。企業(yè)管理其客戶組合的層級在此一面向上可以分成：市場、團體或個別層級。

　　（2）價值定位：意指企業(yè)對于客戶之價值鏈或總體經(jīng)驗的貢獻。要在價值鏈上獲取有力的地位，牽涉到企業(yè)必須對以下三項要素有充分的了解：（1）代表價值鏈上的價值總和；（2）相關(guān)競爭對手分享此價值鏈的能力；（3）客戶對于該企業(yè)提供更寬廣服務(wù)的信任度。Wayland&Cole建議可以用核心產(chǎn)品、延伸性服務(wù)及總體解決方案來描述此一面向。

　�。�3）附加價值角色：意指企業(yè)在某項資產(chǎn)附加價值鏈中所處的地位，或是一連串附加價值行動的關(guān)聯(lián)結(jié)果，這也就是企業(yè)如何在客戶與供應(yīng)商的相關(guān)價值鏈中尋求一種獲得最大利潤回收的地位。

　�。�4）報酬與風(fēng)險的分享：意指客戶與供應(yīng)商之間互動以創(chuàng)造價值并分享價值的基礎(chǔ)。此面向的變動因素取決于市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)為合作關(guān)系所提供的報酬及買賣雙方相關(guān)風(fēng)險的承擔(dān)能力。

　　遠擎管理顧問公司則提出智識驅(qū)動式客戶關(guān)系管理（Insight DrivenCRM），著重在信息的關(guān)聯(lián)性與串聯(lián)性上，以三大構(gòu)面來說明：（1）營銷而（Marketing）：晶牌形象、市場與消費者調(diào)查、營銷活動；（2）業(yè)務(wù)面（Sales）：銷售方式、銷售管理、銷售流程；（3）服務(wù)面（Service）：銷售前服務(wù)、銷售中服務(wù)、銷售后服務(wù)。遠擎管理顧問公司對客戶智識的定義是：企業(yè)從其面對的各種既有的、以及潛在的客戶資料中，萃取與轉(zhuǎn)化出可支援經(jīng)營與營銷決策、并開發(fā)出企業(yè)價值的知識。

　　實際上，CRM的基本要素主要包括客戶管理（含價值定位和價值實現(xiàn)）和基于客戶管理要求的企業(yè)內(nèi)部管理。

2.客戶關(guān)系管理的流程

　　Don Pepper等人認為客戶關(guān)系管理（或一對一行銷）的工作應(yīng)包括：確認您的客戶、將客戶分類、與客戶互動、客制產(chǎn)品，以合需求。

　　遠擎管理顧問公司則提出企業(yè)對客戶關(guān)系管理策略發(fā)展循環(huán)的PEPSI方式：P：企業(yè)的定位與價值（Position and valueproposition）；E：正視客戶的經(jīng)驗（Experience of customer）；P：選擇最適當(dāng)?shù)幕恿鞒蹋≒refer process）；S：將客戶分類（Segmentation）；I：做好客戶資料管理（Information）。而在客戶關(guān)系管理流程方面，遠擎管理顧問公司提出了四大流程循環(huán)的過程：

　�。�1）知識發(fā)掘（Knowledge Discovery）：通過客戶確認、客戶區(qū)隔以及客戶預(yù)測的流程，企業(yè)經(jīng)由各種路徑搜集客戶互動資料與來源，同時將其轉(zhuǎn)換為對管理與規(guī)劃有用的信息與知識，給予行銷人員使用詳細客戶信息的能力，以做為更佳的歷史信息與客戶屬性分析。

　�。�2）營銷規(guī)劃（Market Planning）：是指為特定客戶產(chǎn)品提供通路、時程以及從屬關(guān)系的流程。行銷規(guī)劃幫助發(fā)展策略性溝通計劃或活動，掌握與規(guī)劃投資機會、服務(wù)客戶的計劃以及產(chǎn)品與服務(wù)。

　　（3）客戶互動（Customer Interaction）：運用相關(guān)及時信息，通過前端軟件與客戶之間的互動溝通流程�？蛻艋颖仨毰c你的客戶、潛在的延伸企業(yè)互動點以及銷售策略與客戶購買活動的連結(jié)相互對應(yīng)。

　�。�4）分析與修iE（Analysis and Refinement）：利用客戶互動資料分析結(jié)果，持續(xù)修正與管理方法的流程，藉由與客戶對話中持續(xù)學(xué)習(xí)的階段，分析從客戶互動與調(diào)整的信息、溝通方式、時機。

　　Kalakota and Robinson指出，客戶關(guān)系管理可視為在運用整合性銷售、營銷與服務(wù)策略下，所發(fā)展出組織的一致性行動。即在企業(yè)結(jié)合流程與科技的整合之下，找出客戶的真正需求，同時并要求企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品與服務(wù)上力求改進，以致力于客戶滿意與客戶忠誠度的提升。而根據(jù)Kalakota and Robinson的理論，所謂客戶關(guān)系管理的結(jié)構(gòu)，乃是以客戶生命周期（獲取、增進、維持）為依據(jù)，配合不同階段下各異的功能性解決方案。產(chǎn)生整合性的客戶關(guān)系管理應(yīng)用。在此基礎(chǔ)得出的客戶關(guān)系管理的流程如圖l所示。

圖1 整合性的客戶關(guān)系管理應(yīng)用

　　Kalakota and Robinson認為，客戶關(guān)系管理主要包括了三個不同的階段，分別為獲取（Acquisition）、增進（Enhancement）與維持（Retention）。而這三個各異的部份，也正和客戶的不同生命周期階段不謀而合。

　　（1）獲取可能購買的客戶：對企業(yè)而言，吸引客戶的第一步，乃是藉由具備便利性與創(chuàng)新性的產(chǎn)品與服務(wù)。做為促銷、獲取新客戶的方式之一。同時，企業(yè)必需能通過優(yōu)越的產(chǎn)品與服務(wù)，來提供客戶較高的價值。

　　（2）增進現(xiàn)有客戶的獲利：在有效的運用交叉銷售（Cross—selling）與提升銷售（Up—selling）之下，企業(yè)將能更穩(wěn)固與客戶間的關(guān)系，進而創(chuàng)造更多利潤。同時，就客戶而言，交易便利性的上升與成本的減少。即為價值的增進。

　�。�3）維持具有價值的客戶：對客戶而言，價值的創(chuàng)造來自企業(yè)主動的提供消費者感興趣的產(chǎn)品。企業(yè)可通過關(guān)系的建立，有效察覺客戶的需求并加以滿足，進而長久維持較具獲利性的客戶。因此，所謂的客戶維持，事實上即為服務(wù)的適當(dāng)性，亦即企業(yè)應(yīng)以客戶需求而非市場需求為服務(wù)標(biāo)的。

　　此外，在各個過程中，也具有不同的關(guān)鍵觀念。對客戶獲取的部份來說，差異化是最主要的核心挑戰(zhàn)，尤其看重創(chuàng)新性與便利性。在客戶增進部分，則著重產(chǎn)品的組合（Bundling），以降低客戶成本并提供更佳的服務(wù)。而談到客戶維持的項目，則在適合性（Adaptability）的實踐，亦即企業(yè)需要持續(xù)的傾聽客戶需求，同時致力于創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展。

3.基于客戶價值的客戶關(guān)系管理理念的提出

　　早在1984年，lves和Learmonth提出了客戶生命周期（CRLC）的概念，旨在客戶生命周期的不同階段支持并滿足客戶的所有需求，被視為CRM思想的萌芽。在20世紀(jì)90年代初。最初的CRM應(yīng)用投入使用，如銷售隊伍自動化（SFA）和客戶服務(wù)與支持（css）。這些基于部門的獨立解決方案增強特定的業(yè)務(wù)流程，但卻忽略了從整體角度對企業(yè)與客戶之間關(guān)系的思考。

　　20世紀(jì)90年代中期，Kalakota和Whinston首次提出了電子商務(wù)（EC或EB）的概念，他們認為電子商務(wù)中主要包括兩種關(guān)系：企業(yè)和客戶的關(guān)系（B2C）和企業(yè)之間的關(guān)系（B2B），這里的關(guān)系就是CRM研究的著重點。Zwass曾經(jīng)給電子商務(wù)下了這樣的定義：“通過互連網(wǎng)絡(luò)分享商業(yè)信息、保持商業(yè)關(guān)系、履行商業(yè)交易”，并提出了客戶接觸管理的概念。與此同時，軟件制造商開始把獨立的應(yīng)用組合到整合交叉功能的CRM解決方案中（如類似的方案是把內(nèi)部數(shù)據(jù)的處理、銷售跟蹤、國外市場和客戶服務(wù)請求融合為一個單一的運作系統(tǒng)）。其間，Group正式提出CRM的概念。20世紀(jì)90年代后期，由于電子商務(wù)的需求及其應(yīng)用的普及，所以以電子商務(wù)為平臺，CRM逐漸發(fā)展到了電子CRM（ECRM）或者說電子商務(wù)CRM（ECCRM）階段。

　　綜上所述，CRM經(jīng)歷了客戶生命周期、開發(fā)銷售自動化系統(tǒng)SFA、客戶服務(wù)系統(tǒng)CSS、CRM正式提出、ECRM、ECCRM等幾個發(fā)展階段。CRM的衍變過程與其他的理論的形成過程一樣，都是適應(yīng)環(huán)境變化而不斷發(fā)展和完善的。最終形成一個完整的理論體系。與此同時，從CRM的歷史衍變過程可以看出，早期CRM主要關(guān)注客戶關(guān)系管理的商業(yè)手段和策略，而后期的CRM則主要側(cè)重這些商業(yè)手段和策略的IT化，這無形中會忽視對于這些客戶管理的商業(yè)手段和策略的優(yōu)化。

　　大量CRM項目的失敗和l二述對現(xiàn)有CRM理念的回顧表明，需要重新設(shè)定CRM的基點，并依此構(gòu)建CRM架構(gòu)，而客戶價值管理（customer Value Management：CVM）的基本理念和方法無疑為我們提供了思路。

　　關(guān)于客戶價值目前尚無統(tǒng)一的定義，客戶價值是一個基于客戶感知的概念，它是指客戶從購買的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的全部感知利益與為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的傘部感知成本之間的權(quán)衡，客戶只有認為所購買的產(chǎn)品和服務(wù)對他有價值的時候，他才會購買；只有當(dāng)他感知到購買的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其期望的時候，他才會滿意，從而持續(xù)購買或增加購買。客戶價值管理（CRM）是指一整套建立客戶忠誠，并將客戶需求變成企業(yè)業(yè)務(wù)設(shè)計的一部分，從而獲得競爭優(yōu)勢的方法。

　　現(xiàn)有CRM框架的基本階段劃分是客戶生命周期，這是從企業(yè)角度出發(fā)，而非從客戶價值角度出發(fā)；而且，現(xiàn)有CRM框架未能有效整合客戶關(guān)系管理流程與企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)，基于客戶價值的客戶關(guān)系管理的根本目的是彌補以上兩個不足。

4.基于客戶價值的客戶關(guān)系管理模型

Srivastava等研究者提出，CRM模型的構(gòu)建應(yīng)該依照以下準(zhǔn)則：

　�。�1）必須致力于企業(yè)宗旨的實現(xiàn)，即提供給客戶卓越的客戶價值，滿足客戶需求，增加客戶忠誠度，使企業(yè)獲取持續(xù)盈利。

　�。�2）每個關(guān)鍵流程必須處于戰(zhàn)略水平，以保證鑒別的每個流程都具有較強的系統(tǒng)性和完整性。

　�。�3）必須有利于價值創(chuàng)造過程。CRM中的價值創(chuàng)造過程應(yīng)包括客戶價值創(chuàng)造過程和關(guān)系價值創(chuàng)造過程，他們是一個互動的增強系統(tǒng)，其他關(guān)鍵過程必須有利于增強該系統(tǒng)，使兩者相互協(xié)調(diào)，不斷提升。

　�。�4）模型中每個子模塊必須有清晰的因果關(guān)系，因此可以鑒別出CRM目標(biāo)實現(xiàn)的驅(qū)動因素及關(guān)鍵的資源、技術(shù)和能力。

　�。�5）每個子流程應(yīng)有利于CRM戰(zhàn)略的實施。通過模型的建立，可以達到為企業(yè)實施CRM界定清晰的實施流程，提供一個結(jié)構(gòu)性的方法實現(xiàn)CRM的目的。

　　基于以上的準(zhǔn)則和客戶價值管理的基本方法，借鑒Kalakota and Robinson提出的整合性CRM模型（圖1），本文嘗試構(gòu)建基于客戶價值的CRM模型，如圖2所示。

圖2基于客戶價值的客戶關(guān)系管理模型

以上基于客戶價值的CRM模型的主要設(shè)計思路是：

　�。�1）基于客戶價值過程而非基于客戶生命周期來劃分不同的階段，分為客戶價值定位、客戶價值實現(xiàn)和客戶價值傳遞三個階段。

　　（2）客戶價值定位階段的主要任務(wù)是探測目標(biāo)客戶的價值訴求，評估當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶感知價值與客戶需求價值之間的缺口，結(jié)合企業(yè)彌補該缺口所需付出的成本，來決定是否以及在多大程度上彌補該缺口；客戶價值實現(xiàn)階段的主要目的是基于客戶分類分級來識別企業(yè)的主要目標(biāo)客戶，向這些客戶給予企業(yè)的價值承諾，并據(jù)此分配企業(yè)內(nèi)部的資源；客戶價值傳遞過程主要包括，根據(jù)客戶價值的需要進行渠道整合，考慮是否有必要借用電子商務(wù)形式，并且在價值傳遞完成之后聽取客戶的評價，邀請客戶參與改進活動。

　�。�3）CRM的實施必須與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)有機結(jié)合。本研究認為，企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)按照客戶可見度由高到底可以分為三個層次：第一個層次是客戶界面與CRM流程，即企業(yè)的客戶服務(wù)渠道、定價以及相關(guān)的流程；第二個層次是企業(yè)內(nèi)部的組織系統(tǒng)設(shè)置，以及與客戶相關(guān)的支援流程；第三個層次則是企業(yè)自身的有形和無形資產(chǎn)、企業(yè)人員的技能等。

萬方數(shù)據(jù)


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