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CRM的九種正確理念

2009/08/05

　　CRM產(chǎn)品的歷史已經(jīng)超過(guò)20年，而SaaS CRM的銷售從頭算起也有將近10年。照理說(shuō)，這個(gè)行業(yè)累積了大量的經(jīng)驗(yàn)，但各種有關(guān)CRM的理念誤區(qū)依然不在少數(shù)。怎樣的理念才是正確的，下文中將與您一一分享。

　　1. CRM系統(tǒng)沒(méi)有數(shù)據(jù)本身重要。一套CRM系統(tǒng)功能哪怕再?gòu)?qiáng)大，若是沒(méi)有真正的用戶，缺乏真正面向客戶的數(shù)據(jù)，它也只不過(guò)是一個(gè)空殼。因此，不要被CRM眼花繚亂的功能和特性迷惑，相反應(yīng)專注于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的可靠性。

　　2. 用戶接受是衡量CRM系統(tǒng)成功的重要指標(biāo)。在CRM系統(tǒng)里一般會(huì)有這樣一個(gè)循環(huán)：用戶過(guò)渡率越高，數(shù)據(jù)錄入就會(huì)越多，CRM數(shù)據(jù)的可靠性也就越高，它對(duì)用戶所產(chǎn)生的價(jià)值就越大;而數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值越大，反過(guò)來(lái)又會(huì)推動(dòng)用戶的積極投入和持續(xù)使用，這樣，各種客戶數(shù)據(jù)都會(huì)被完整地體現(xiàn)在系統(tǒng)中，因此，擴(kuò)大使用群體是關(guān)鍵性的一個(gè)步驟。

　　3.數(shù)據(jù)質(zhì)量要被嚴(yán)格監(jiān)控。實(shí)施過(guò)CRM的企業(yè)，最終都會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題會(huì)牽涉到每一名用戶，給系統(tǒng)可靠性帶來(lái)直接的影響。監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)質(zhì)量可以從三個(gè)方面入手：

　　4.CRM系統(tǒng)永遠(yuǎn)不是孤立的。幾乎在所有的CRM系統(tǒng)上都有這樣一個(gè)現(xiàn)象，即用戶所訪問(wèn)的數(shù)據(jù)總是會(huì)超過(guò)CRM數(shù)據(jù)庫(kù)本身的范圍。因此，集成是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，而在集成過(guò)程中，也一定會(huì)暴露出隱藏的數(shù)據(jù)問(wèn)題。

　　5. 大部分的CRM問(wèn)題都與流程、策略和數(shù)據(jù)這三方面有關(guān)。所謂萬(wàn)變不離其宗，商業(yè)流程的漏洞或冗余，商業(yè)策略的矛盾沖突，以及數(shù)據(jù)污染，是CRM系統(tǒng)“鬧別扭”的三大源頭。不要盲目地作出系統(tǒng)替換的決定，先仔細(xì)判斷你的問(wèn)題是否與上述三方面有關(guān)。

　　6. CRM系統(tǒng)的回報(bào)在于與其它系統(tǒng)的連結(jié)。CRM的目標(biāo)分兩個(gè)階段：一是建立客戶智能(客戶想要什么，客戶正在做什么);二是改善滿足他們要求的能力(協(xié)作和執(zhí)行能力)。

　　雖然CRM在實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)中扮演了一個(gè)中樞的角色，但所依靠的并非是它本身，而是通過(guò)與其它系統(tǒng)的連結(jié)作出流程和商業(yè)規(guī)則上的改進(jìn)。

　　7. 實(shí)施CRM是一種變革管理的能力。任何商業(yè)流程、策略和規(guī)則上的改變都會(huì)對(duì)員工的工作、目標(biāo)、甚至預(yù)算產(chǎn)生影響。這意味著變革管理將顯得尤其重要。鑒于這一原因，我們建議以階段性、遞進(jìn)式的方式去部署和擴(kuò)展CRM。

　　8. 一步到位是不理性的方法。雖然CRM回報(bào)成長(zhǎng)與用戶數(shù)量增長(zhǎng)是正比關(guān)系，但就算你有充足的預(yù)算，不存在集成和數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題，也有能力去執(zhí)行大型的系統(tǒng)部署，你都不應(yīng)該抱有讓所有用戶一步到位的想法。CRM是一個(gè)歷時(shí)多年的流程，你也應(yīng)分步去計(jì)劃和準(zhǔn)備。

　　9. CRM的設(shè)計(jì)生命周期一般為5年。CRM系統(tǒng)不像其它企業(yè)級(jí)應(yīng)用，它是直接面對(duì)市場(chǎng)的。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則一般5年就會(huì)轉(zhuǎn)換一次。屆時(shí)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售渠道和核心競(jìng)爭(zhēng)力可能都會(huì)發(fā)生改變。

　　另外相比其它企業(yè)級(jí)系統(tǒng)，CRM更容易受到銷售或市場(chǎng)總監(jiān)的意見(jiàn)左右。行業(yè)中銷售或市場(chǎng)總監(jiān)的任職期平均是2至3年。而每更換一任總監(jiān)，營(yíng)銷與市場(chǎng)策略就會(huì)更改，反應(yīng)到CRM上也要做出相應(yīng)的改動(dòng)。

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