VoIP運(yùn)營(yíng)模式解析 產(chǎn)業(yè)鏈下重新定位

2007/07/10

圖1 VoIP產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈關(guān)系

　　雖然VoIP產(chǎn)業(yè)鏈不同于以往的競(jìng)爭(zhēng)格局，軟件商和設(shè)備制造商也積極地參與了市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，但是占主導(dǎo)地位的仍然是電信運(yùn)營(yíng)商，尤其是在信產(chǎn)部的管制下，電信運(yùn)營(yíng)商仍然主導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也只有電信級(jí)別的VoIP業(yè)務(wù)才能促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康持續(xù)發(fā)展。這樣的管制政策（如表1所示）雖然維持了市場(chǎng)秩序的正常，但同時(shí)也成為了VoIP業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸，也成為整個(gè)VoIP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的瓶頸。

　　表1 各類VoIP業(yè)務(wù)政策監(jiān)管現(xiàn)狀

　　所以，可以說電信運(yùn)營(yíng)商是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的瓶頸，也可以說目前VoIP產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件還沒有成熟。在中國(guó)這樣一個(gè)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感的市場(chǎng)，過快的發(fā)展VoIP業(yè)務(wù)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來講無疑是"挖自己的墻角"。

2．VoIP運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

　　（1）大型固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商/主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商的策略
　　在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位的電信運(yùn)營(yíng)商自己都具有完整的PSTN網(wǎng)絡(luò)和豐富的用戶資源。其業(yè)務(wù)收入和大部分利潤(rùn)都來自于傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)，因此主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)VoIP服務(wù)的發(fā)展都持穩(wěn)健甚至排斥的態(tài)度。中國(guó)電信則認(rèn)為發(fā)展VoIP無異于"挖自己墻角"，而中國(guó)網(wǎng)通雖是寬帶業(yè)務(wù)和VoIP的先鋒，但是其一直堅(jiān)持在本網(wǎng)內(nèi)商用試驗(yàn)，反對(duì)跨網(wǎng)經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)放開，其根本心態(tài)與電信是一樣的。VoIP業(yè)務(wù)的開放不可避免的會(huì)給兩家主導(dǎo)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商帶來互聯(lián)互通和網(wǎng)間結(jié)算之類的諸多問題。利潤(rùn)下降，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)分流語音業(yè)務(wù)的矛盾心理更加促使他們趨向保守。但是另一方面，固網(wǎng)南北分拆，兩者可以相互進(jìn)入，作為較小門檻的VOIP業(yè)務(wù)成為相互進(jìn)入的有力武器，因此主導(dǎo)固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商雖然較為保守，但是在對(duì)方的領(lǐng)地卻大展手腳。

　　傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)在于個(gè)人終端用戶市場(chǎng)，提供接入及落地均為PSTN 方式的H.323 VoIP服務(wù)；目前也在積極嘗試新一代的軟交換網(wǎng)絡(luò)，但對(duì)于終端用戶來說，這一點(diǎn)是不透明的。

　　（2）移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商
　　移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)來源主要是本地?zé)o線接入，因此受VoIP 沖擊相對(duì)較小。國(guó)內(nèi)兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在VoIP的建設(shè)上一直積極投入，原因主要有下：

　　一是利用基于VoIP技術(shù)的特服號(hào)服務(wù)，可以將本來走固話線路的長(zhǎng)話業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)接到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自己的IP網(wǎng)絡(luò)上，從而增加業(yè)務(wù)量，提高收入；

　　二是未來多種接入方式并存，IP技術(shù)的運(yùn)用是融合不同接入方式最成熟的辦法。推廣VoIP業(yè)務(wù)，可以拉動(dòng)IP網(wǎng)絡(luò)的部署步伐，為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在3G 以及后3G 時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)；

　　三是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商同樣面對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的問題，需要VoIP帶動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　（3）中小VoIP運(yùn)營(yíng)商
　　國(guó)內(nèi)中小運(yùn)營(yíng)商受限于資金和規(guī)模，業(yè)務(wù)開展比較困難。VoIP 業(yè)務(wù)相較傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)投入小，見效快，收益高，是中小運(yùn)營(yíng)商最好的切入點(diǎn)，因此是對(duì)VoIP 最積極的電信運(yùn)營(yíng)商，它們?cè)贗P 話卡、特服號(hào)和話吧業(yè)務(wù)方便都有投入。

　　（4）虛擬運(yùn)營(yíng)商
　　在電信領(lǐng)域，虛擬運(yùn)營(yíng)商（MVNO，Mobile Virtual Network Operator）近年來大量涌現(xiàn)，根本原因是軟交換的采用和因特網(wǎng)的盛行。相對(duì)電路交換，新一代的軟交換在一個(gè)電話呼叫的過程中將更多的工作交與軟件實(shí)現(xiàn)，使得原來一直靠封閉電信網(wǎng)絡(luò)的硬件壁壘迅速消失，而軟件行業(yè)的進(jìn)入門檻較硬件低；因特網(wǎng)的爆炸性發(fā)展使得電信提供商不得不拋棄原來各自保密的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)去遵守網(wǎng)際互連的公開標(biāo)準(zhǔn)，只要符合公開標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)就可以接入網(wǎng)絡(luò)向用戶提供。

　　這兩個(gè)因素導(dǎo)致進(jìn)入電信市場(chǎng)的門檻大大降低，沒有自身硬件網(wǎng)絡(luò)的虛擬運(yùn)營(yíng)商MVNO開始出現(xiàn)并發(fā)展。虛擬運(yùn)營(yíng)商直接面向終端客戶，和地方運(yùn)營(yíng)商合作經(jīng)營(yíng)PC-Phone 業(yè)務(wù)，但由于經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)屬于政策監(jiān)管的灰色地帶，一旦監(jiān)管加強(qiáng)，將受到巨大沖擊。

　�。�5）即時(shí)通訊運(yùn)營(yíng)商
　　國(guó)內(nèi)的即時(shí)通訊（IM，Instant Message）運(yùn)營(yíng)商大都已開始提供VoIP 服務(wù)。相較市場(chǎng)中的其他廠商，即時(shí)通訊運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)在于由因特網(wǎng)起家，對(duì)同是源自因特網(wǎng)的VoIP 具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)；它們?cè)谝蛱鼐W(wǎng)業(yè)務(wù)上積累的利潤(rùn)也給VoIP 業(yè)務(wù)的開展提供了有力的資金支持；而由激烈競(jìng)爭(zhēng)的即時(shí)通訊市場(chǎng)獲得的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是它們相比傳統(tǒng)電信公司的另一大優(yōu)勢(shì)。

　　由于國(guó)內(nèi)的即時(shí)通訊服務(wù)提供商都沒有沒有基礎(chǔ)電信服務(wù)經(jīng)營(yíng)牌照，目前只能運(yùn)營(yíng)PC-PC的VoIP 服務(wù)，PC-PC 的服務(wù)都是免費(fèi)提供，使得服務(wù)提供商無法將龐大的客戶群轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的收入，這是最大的劣勢(shì)。

3．VoIP商業(yè)模式發(fā)展趨勢(shì)

　　在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用尤其是VoIP的沖擊下，電信產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。電信行業(yè)的縱向壟斷被打破，設(shè)備制造商、軟件提供商在產(chǎn)業(yè)鏈中可以直接向終端用戶提供服務(wù)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，這種趨勢(shì)會(huì)越來越明顯。同時(shí)，VoIP其網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)是分離的，網(wǎng)絡(luò)本身比較脆弱，存在服務(wù)質(zhì)量與安全隱患，它需要與PSTN或NGN互聯(lián)方能發(fā)揮更大作用。

　　而隨著互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)的融合，電信業(yè)務(wù)將不僅是傳遞信息，更是智能、娛樂、消費(fèi)、數(shù)字化生活的服務(wù)。對(duì)于VoIP業(yè)務(wù)來說，消費(fèi)者將不會(huì)滿足于音頻信號(hào)的交換、傳遞，對(duì)視頻應(yīng)用的大規(guī)模需求即將到來。各種傳統(tǒng)行業(yè)、各種虛擬運(yùn)營(yíng)商將會(huì)加入到VoIP產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值創(chuàng)造中來。因此，可以設(shè)想，VoIP的商業(yè)模式將會(huì)朝著多樣化方向發(fā)展，以向終端用戶提供業(yè)務(wù)的方式來看，為可能的運(yùn)營(yíng)模式將有：

　　（1）運(yùn)營(yíng)商+虛擬運(yùn)營(yíng)商模式（虛擬運(yùn)營(yíng)商會(huì)有很多種），包括：運(yùn)營(yíng)商+特殊分銷商模式、運(yùn)營(yíng)商+ICP模式、運(yùn)營(yíng)商+設(shè)備制造商、運(yùn)營(yíng)商+軟件提供商、運(yùn)營(yíng)商+其他機(jī)構(gòu)/部門等。

　�。�2）免費(fèi)P2P模式。VoIP在實(shí)現(xiàn)大規(guī)模應(yīng)用之前有很多問題要解決。其中一個(gè)就是與PSTN(或未來的NGN)互聯(lián)的問題。因此，免費(fèi)的P2P模式，在短時(shí)間內(nèi)將不會(huì)成為主流也不會(huì)對(duì)電信產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生太大的影響，但再過一段時(shí)間，這種模式將可能成為VoIP使用的主要方式。

4．用戶需求決定VoIP的發(fā)展

　　對(duì)用戶來說，VoIP低廉乃至免費(fèi)的價(jià)格是其最有吸引力的地方。不同用戶對(duì)VoIP的各種需求主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　�。�1）擁有寬帶接入資源。

　�。�2）對(duì)于價(jià)格敏感。例如學(xué)生、民工等低收入人群，他們對(duì)于價(jià)格十分敏感。這部分人群更容易成為各類網(wǎng)絡(luò)電話的消費(fèi)主體。

　�。�3）有大量長(zhǎng)途電話需求。例如學(xué)生，離家在外的民工，以及大量擁有長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的中小企業(yè)、擁有涉外業(yè)務(wù)的對(duì)外貿(mào)易公司、駐華機(jī)構(gòu)辦事處，擁有諸多分支機(jī)構(gòu)的大型企業(yè)等等。這些群體有著大量的長(zhǎng)途電話需求，甚至是國(guó)際長(zhǎng)途電話需求。因此，這些群體都是VoIP的主要潛在客戶。

　�。�4）對(duì)于安全性要求不高。使用網(wǎng)絡(luò)電話的用戶大多對(duì)于通話的安全性、穩(wěn)定性等要素要求不是很高。

　　（5）對(duì)于新事物的接受能力。使用網(wǎng)絡(luò)電話的消費(fèi)者大多對(duì)于新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，且擁有一定的文化素質(zhì)。

　�。�6）對(duì)VoIP所提供的增值業(yè)務(wù)的需求。企業(yè)用戶部署VoIP一般投資較大，大部分時(shí)候和企業(yè)的信息化建設(shè)同步進(jìn)行，涉及軟硬件等多個(gè)方面。除了經(jīng)濟(jì)性上的考慮，企業(yè)還希望通過VoIP實(shí)施能夠提高運(yùn)行效率，降低其他軟硬件成本等多個(gè)方面。

5．中小VoIP企業(yè)的定位

　　由于VoIP業(yè)務(wù)旁路了基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的大量長(zhǎng)話業(yè)務(wù)，造成ARPU值持續(xù)下降，因此，主導(dǎo)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)待VoIP市場(chǎng)的發(fā)展持保守的態(tài)度。從中國(guó)網(wǎng)通和中國(guó)電信對(duì)VoIP試點(diǎn)至今，兩大主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商仍然沒有進(jìn)一步的舉動(dòng)。相反，新興VoIP運(yùn)營(yíng)商和非主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商由于沒有完整地PSTN網(wǎng)絡(luò)，所以對(duì)這一市場(chǎng)的發(fā)展持積極推動(dòng)的態(tài)度。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前國(guó)內(nèi)大大小小的VoIP平臺(tái)已經(jīng)有數(shù)百個(gè)，體現(xiàn)了VoIP新進(jìn)入者在電信市場(chǎng)份額上的崛起（如表2所示）。

　�。�1）中小VoIP軟件供應(yīng)商的定位
　　隨著科技的發(fā)展，電信和IT業(yè)的界限越來越模糊。VoIP的核心是軟件，軟件供應(yīng)商在VoIP產(chǎn)業(yè)鏈中起基礎(chǔ)性的作用。軟件供應(yīng)商不甘心為他人做嫁衣，也想分VoIP市場(chǎng)一杯羹。

　　軟件企業(yè)進(jìn)入VoIP領(lǐng)域的途徑可以有兩種：

　　一是出售核心的語音處理軟件包，采用這種方式的企業(yè)一般是在開源協(xié)議�；�礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化修改，形成自己的VoIP軟件產(chǎn)品，并采用OEM 等方式與設(shè)備制造商合作。一般并不直接面向終端客戶。

　　二是以VoIP為契機(jī)，通過自身的軟件優(yōu)勢(shì)進(jìn)入電信服務(wù)領(lǐng)域這類企業(yè)一般擁有較強(qiáng)的開發(fā)實(shí)力，最典型的例子便是Microsoft、Google及Yahoo。VoIP為這些企業(yè)從傳統(tǒng)的軟件開發(fā)商介入到電信服務(wù)領(lǐng)域提供了機(jī)會(huì)，這已成為一種類似的企業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。

　　（2）中小VoIP設(shè)備制造商的定位
　　隨著VoIP的興起，VoIP設(shè)備制造商在產(chǎn)業(yè)鏈上有了多元的選擇。設(shè)備制造商可以根據(jù)自身?xiàng)l件和實(shí)例，選擇服務(wù)于運(yùn)營(yíng)商或者直接占領(lǐng)價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)。

　　表2 新興VoIP運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入市場(chǎng)的渠道

　　因此，中小VoIP軟件供應(yīng)商和設(shè)備制造商可以使用直接面向用戶的策略或者通過選擇營(yíng)銷模式，開拓VoIP市場(chǎng)。其中，最重要的是做好客戶細(xì)分，并利用軟交換平臺(tái)實(shí)現(xiàn)客戶定制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)差異化的策略。即針對(duì)消費(fèi)者的不同年齡層次、不同收入水平和不同的興趣和愛好，提供價(jià)格合理、富有粘性、有吸引力、種類繁多的增值業(yè)務(wù)或增值產(chǎn)品，以良好的營(yíng)銷模式贏得用戶。這些良好的營(yíng)銷模式包括：

　�。�1）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同的客戶使用不同的品牌。

　�。�2）實(shí)施體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式，可以讓目標(biāo)客戶免費(fèi)體驗(yàn)視頻通話等。

　�。�3）根據(jù)個(gè)性化需求，進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)。如開發(fā)幫助老年人、殘疾人設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單方便的終端產(chǎn)品。

　�。�4）實(shí)施捆綁營(yíng)銷，可以與寬帶接入實(shí)現(xiàn)捆綁營(yíng)銷，讓低收益的VoIP給高收益的業(yè)務(wù)做推廣平臺(tái)。

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