3G開篇之三國混戰(zhàn)——2009年運(yùn)營商戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)評
王振瑩 2010/03/02
電信是一個(gè)戰(zhàn)爭永不停息的市場，尤其在3G牌照下發(fā)之后的2009年，戰(zhàn)爭愈演愈烈。三大運(yùn)營商力求在戰(zhàn)火硝煙的3G混戰(zhàn)中拔得頭籌，即使在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)并不明確的情況下也要踴躍上陣，邊戰(zhàn)斗邊探索，積極進(jìn)行3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和各類業(yè)務(wù)的開發(fā)。正因?yàn)槿绱�，我們�?G元年并沒有看到運(yùn)營商明確的發(fā)展方向以及3G的殺手級應(yīng)用，但也必須肯定一點(diǎn)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在2009年獲得了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展。歲末年初，讓我們審視如“變形金剛”般的電信運(yùn)營商具有怎樣的戰(zhàn)力和戰(zhàn)技吧。
在客戶資源的爭奪戰(zhàn)中，中國移動的用戶增長優(yōu)勢逐漸弱化
截至2009年12月31日，國內(nèi)移動電話用戶累計(jì)達(dá)到74738.4萬戶，中國移動的用戶總數(shù)已達(dá)到5.22億戶，累計(jì)客戶凈增長6503.3萬戶，在三大運(yùn)營商中，中國移動的用戶保有量和每月新增用戶數(shù)份額仍然最大。
考查三大運(yùn)營商2009年的每月新增用戶數(shù)份額：中國移動每月新增用戶數(shù)份額從1月的78.2%下降到12月的47.6%，顯然，中國移動每月用戶增速逐漸放緩，而中國電信和中國聯(lián)通的每月新增用戶數(shù)份額呈增長趨勢。
ARPU值方面，2009年底中國移動ARPU值與2008年底基本保持不變，而中國聯(lián)通和中國電信的ARPU值則均有一定幅度下降。
截止2009年12月底，三大運(yùn)營商3G用戶數(shù)累計(jì)達(dá)到約1141萬戶，在移動通信用戶中的占比為1.5%。在三大運(yùn)營商中，中國電信3G用戶數(shù)最大，達(dá)到526.2萬；中國電信和中國聯(lián)通的新發(fā)展用戶中3G用戶相對較高，均在19%左右；中國移動在3G用戶發(fā)展方面，暫時(shí)落后。
2009年中國聯(lián)通3G用戶中，手機(jī)用戶占比約為75%，這樣的3G用戶結(jié)構(gòu)較為合理；而中國電信3G用戶中手機(jī)用戶占比僅為20%左右，上網(wǎng)卡比例過大。
通過以上的數(shù)據(jù)和分析，我們可以看出，3G時(shí)代到來，運(yùn)營商的發(fā)展呈現(xiàn)出與2G時(shí)代不同的特征，2009年中國移動的傳統(tǒng)優(yōu)勢逐漸弱化，中國電信和中國聯(lián)通展示出一定的新鮮活力，因此，3G時(shí)代三大運(yùn)營商的競爭格局與2G時(shí)代相比已經(jīng)有所改變，運(yùn)營商都將面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，競爭將變得更加激烈。
增值業(yè)務(wù)推陳出新，發(fā)展的同時(shí)也具有一定的盲目性
隨著2009年的通話費(fèi)下調(diào)、取消雙向收費(fèi)、取消漫游和長途等政策的實(shí)施，運(yùn)營商的話務(wù)量不斷提高的同時(shí)，話音收入?yún)s產(chǎn)生持續(xù)下滑的情況。與之形成鮮明對比的是，增值業(yè)務(wù)繼續(xù)保持良好增長，移動增值業(yè)務(wù)占移動收入的比重呈現(xiàn)增長趨勢。這與2009年三大運(yùn)營商都通過開展豐富多彩的增值業(yè)務(wù)來提高自身3G競爭力的戰(zhàn)略有關(guān)。
中國移動重點(diǎn)在于深化傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)，同時(shí)積極探索新業(yè)務(wù)。首先，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在規(guī)模很大的情況下實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，截至2009年9月30日，中國移動增值業(yè)務(wù)使用用戶數(shù)達(dá)到4.59億戶，彩信用戶數(shù)達(dá)到1.33億戶，無線音樂使用用戶數(shù)達(dá)到3.99億戶。同時(shí)，中國移動積極探索新業(yè)務(wù)，例如Mobile
Market和139社區(qū)等。到2009年底，Mobile Market擁有注冊用戶96萬，應(yīng)用程序下載次數(shù)已超過200萬次，移動應(yīng)用商城具有很好的開放性，發(fā)展?jié)摿Ρ粯I(yè)界看好。
中國電信和中國聯(lián)通則是將各類業(yè)務(wù)全面鋪開，特別是各類傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)；在發(fā)展新業(yè)務(wù)時(shí)具有一定后發(fā)者優(yōu)勢，有利于縮短與中國移動的差距；在業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)程中，更傾向于借助合作伙伴力量，開放性更高。例如，2009年5月中國電信與微軟MSN聯(lián)合發(fā)布天翼Live，憑借MSN的號召力搶占IM市場，用戶數(shù)快速增長，到2009年11月底，天翼Live用戶數(shù)量突破100萬。為進(jìn)一步加強(qiáng)用戶吸引力，天翼Live實(shí)現(xiàn)跨網(wǎng)發(fā)送短信功能，電信用戶可向移動和聯(lián)通用戶發(fā)短信。
總體來說，三大運(yùn)營商都在不遺余力地發(fā)展其增值業(yè)務(wù)，希望以最快的速度來搶占最大的3G市場份額。但在增值業(yè)務(wù)得到迅速發(fā)展的同時(shí)，我們也看到，三大運(yùn)營商急于求成、盲目跟隨的現(xiàn)象屢見不鮮，對于自身3G品牌的真正定位則缺乏冷靜深入的思考。移動的“G3”避開技術(shù)先進(jìn)性強(qiáng)調(diào)信息應(yīng)用豐富性，WO希望給用戶帶來驚喜但缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵，各類應(yīng)用相對匱乏，天翼則希望突出其技術(shù)先進(jìn)性，即固網(wǎng)寬帶和移動通信的融合，但業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌交代不清。因此，3G品牌戰(zhàn)略的不清晰，直接導(dǎo)致3G元年的混戰(zhàn)局面。
為發(fā)展增值業(yè)務(wù)而進(jìn)行平臺建設(shè)與組織變革
在業(yè)務(wù)平臺支撐方面，中國移動通過VGOP來打通增值業(yè)務(wù)平臺，建立了一套業(yè)務(wù)能力開放和互通的體系。實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)能力的統(tǒng)一開放。中國電信和中國聯(lián)通則是通過組織架構(gòu)調(diào)整來實(shí)現(xiàn)部門之間的業(yè)務(wù)融合，以中國聯(lián)通動作幅度最大：在市場前端，整合市場部、個(gè)人客戶部和家庭客戶部，成立市場部和銷售部；合并管理信息系統(tǒng)部和業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部，成立信息化部。中國電信次之，將個(gè)人客戶部和家庭客戶部合并為公眾客戶部；成立產(chǎn)品中心，統(tǒng)籌產(chǎn)品開發(fā)和管理工作。運(yùn)營商進(jìn)行如此大幅度調(diào)整的最主要動因是，2010年3G的競爭重點(diǎn)將從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)轉(zhuǎn)為直接為用戶提供豐富的業(yè)務(wù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
同時(shí)，我們也必須意識到，僅通過組織架構(gòu)調(diào)整來滿足對固移動業(yè)務(wù)融合的支撐作用還是不足的，平臺的搭建還需要其他多方面的支撐，而且對于運(yùn)營商而言，如果長時(shí)間陷于復(fù)雜的組織架構(gòu)融合與人事協(xié)調(diào)，或者進(jìn)展不夠順利的話，很可能傷及元?dú)猓绊懗志脩?zhàn)斗力。
3G終端的匱乏和低端化成為運(yùn)營商3G發(fā)展的瓶頸
根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，截至2009年11月20日，共有497 款3G終端獲得工信部發(fā)放的入網(wǎng)許可證，其中TD終端218 款、CDMA2000終端145
款、WCDMA 終端134 款。可見，目前支持3G業(yè)務(wù)的終端種類仍然欠缺，對3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成局限性，這是2009年最令3G運(yùn)營商頭疼的事情。
以中國電信為例，目前CDMA智能終端數(shù)量少，而低端的終端數(shù)量相對較多，這種情況會從總體上拉低中國電信3G用戶質(zhì)量，ARPU值也不可避免地下降。
中國聯(lián)通WCDMA終端種類最少，在2009年10月底聲勢浩大地引入iPhone，希望通過iPhone品牌助力聯(lián)通WO品牌的推廣，但是從目前來看，并沒有達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果，無論從品牌到收益，聯(lián)通均未從中受益。主要原因在于，聯(lián)通引入iPhone只是削足適履，iPhone的品牌和產(chǎn)品，與目前中國聯(lián)通的用戶并不匹配，并且聯(lián)通也沒有在iPhone中創(chuàng)建對用戶具有吸引力的深度定制內(nèi)容，沒有把聯(lián)通的業(yè)務(wù)推廣到用戶中去，因此引入iPhone對聯(lián)通WO品牌的助力作用并不明顯，中國聯(lián)通為了iPhone這個(gè)單一產(chǎn)品而忽略了整個(gè)WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈的其他優(yōu)勢，無疑是丟了西瓜撿了芝麻。
目前，中國移動的TD手機(jī)大約60多款，與WCDMA、CDMA EVDO相比，在品牌、款型方面，可選范圍仍然有限，無法滿足用戶的需求。
為突破終端的瓶頸問題，運(yùn)營商將把推動3G終端的發(fā)展和銷售作為2010年的工作重點(diǎn)之一，例如，中國移動成立終端部，可見其對于終端的重視程度明顯提高，獨(dú)立的二級部門更加有利于終端工作的統(tǒng)籌管理。終端策略上，中國移動將拓寬銷售模式，提高公開渠道銷售占比；另外，中國移動有自己的OMS操作系統(tǒng)，有利于在Ophone手機(jī)中進(jìn)行深度定制，推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用。
資費(fèi)降低是大勢所趨
資費(fèi)方面，各運(yùn)營商都在逐漸推行統(tǒng)一的手機(jī)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，例如，中國聯(lián)通統(tǒng)一全國3G資費(fèi)，采用“長市漫一體化”結(jié)構(gòu)，即取消了長途費(fèi)和漫游費(fèi)，中國移動和中國電信也在逐漸推出類似套餐和資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。中國電信天翼3G套餐種類比較多，而且不同的地區(qū)套餐價(jià)格也存在活多或少的差異，例如北京電信的“天翼商旅套餐”，用戶在國內(nèi)通話費(fèi)（長市漫合一）執(zhí)行統(tǒng)一費(fèi)率，即：本地通話費(fèi)、國內(nèi)漫游通話費(fèi)、國內(nèi)長途通話費(fèi)，執(zhí)行統(tǒng)一的優(yōu)惠費(fèi)率。中國移動為更好的維持現(xiàn)有用戶，也在一定程度上降低資費(fèi)，并實(shí)行家庭計(jì)劃。例如，天津移動的家庭網(wǎng)套餐，月基本費(fèi)4元/月（主號付費(fèi)），家庭網(wǎng)內(nèi)客戶之間通話本地主叫基本通話費(fèi)0.05元/分鐘。
目前，電信市場特別是傳統(tǒng)語音市場逐漸飽和，3G市場不是在2G市場基礎(chǔ)上的橫向推進(jìn)，而是應(yīng)用和業(yè)務(wù)的縱深發(fā)展，是刀光見血的巷戰(zhàn)。因此，運(yùn)營商在傳統(tǒng)語音市場的爭奪將更加激烈，資費(fèi)降低是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向。
運(yùn)營商根據(jù)各自特點(diǎn)而進(jìn)行的全業(yè)務(wù)競爭
進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，運(yùn)營商起初都將固定和移動捆綁業(yè)務(wù)作為突破點(diǎn)，提供包括固話、寬帶、無線等綜合性業(yè)務(wù)，例如，中國電信以廣泛擁有的家庭和政企客戶、品牌、渠道資源為基礎(chǔ)，積極實(shí)施多業(yè)務(wù)捆綁的競爭策略來搶奪無線寬帶和移動通信用戶。2009年中國電信移動用戶融合用戶占比逐月呈上升趨勢，在家庭客戶中，e9套餐在我的e家套餐中的占比逐月呈上升趨勢，截止至10月，包括e6手機(jī)版及e9套餐在內(nèi)的移動融合套餐，在e家中的滲透率總共達(dá)到34.3%的水平，超過了中國電信的預(yù)期目標(biāo)。這種方式雖然有助于移動用戶數(shù)的增加，但此類用戶ARPU值偏低，給運(yùn)營商帶來的利潤比較有限。因此，運(yùn)營商的全業(yè)務(wù)發(fā)展，必須注重業(yè)務(wù)創(chuàng)新，業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⑹侨轿坏�，包括話音、�?shù)據(jù)、多媒體等，融合業(yè)務(wù)逐漸成為重點(diǎn)發(fā)展方向。
應(yīng)對全業(yè)務(wù)競爭，固定寬帶接入和高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的缺失是中國移動短期內(nèi)無法解決的短板問題，為此，中國移動提出了以IMS為核心的全業(yè)務(wù)運(yùn)營戰(zhàn)略，為政企客戶和家庭客戶的爭奪奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，IMS可集中控制多媒體彩鈴、高清視頻會議等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以IMS網(wǎng)關(guān)作為抓手產(chǎn)品，與競爭對手爭奪寬帶上網(wǎng)市場和家庭固話市場。
2008年原聯(lián)通與原網(wǎng)通的融合為新聯(lián)通帶來了較為均衡的全業(yè)務(wù)資源，但2009年的實(shí)際情況來看，融合還僅僅停留在組織架構(gòu)、人員調(diào)整的層面，而且從融合重組后的現(xiàn)狀來看，在人員腳骨與組織協(xié)調(diào)方面仍然存在很大問題。簡言之，2009年中國聯(lián)通對內(nèi)進(jìn)行融合重組，對外進(jìn)行品牌宣傳，無法靜下心來、踏踏實(shí)實(shí)地進(jìn)行業(yè)務(wù)的開發(fā)和運(yùn)營。在固網(wǎng)業(yè)務(wù)和移動業(yè)務(wù)分別落后于中國電信、中國移動的競爭格局下，中國聯(lián)通在2010年只有真正全力推進(jìn)移動、固話、寬帶等各類業(yè)務(wù)的融合發(fā)展才能應(yīng)對激烈競爭，必須將集客業(yè)務(wù)和家庭業(yè)務(wù)的開發(fā)落到實(shí)處，加快完成組織架構(gòu)調(diào)整，建立核心員工的團(tuán)隊(duì)，完善相關(guān)的IT支撐和流程，否則中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無法真正貫徹執(zhí)行。
總體來說，2009年三大運(yùn)營商都在根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行全業(yè)務(wù)的探索和嘗試，離真正的全業(yè)務(wù)運(yùn)營還有很遠(yuǎn)的一段路程要走，2010年運(yùn)營商需要盡快完善內(nèi)部組織架構(gòu)和管理模式，并根據(jù)用戶需求進(jìn)行業(yè)務(wù)開發(fā)和運(yùn)營，而不是將現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行簡單的機(jī)械組合并通過套餐捆綁的營銷方式漫無目的地向用戶推廣。
三國混戰(zhàn)的2009年已經(jīng)過去，我們期待著三大運(yùn)營商在2010年的3G競爭中建功立業(yè)。首先，3G發(fā)展戰(zhàn)略的制定必須有的放矢，對重點(diǎn)的應(yīng)用和業(yè)務(wù)進(jìn)行深耕，真正為用戶提供豐富并且頗具粘性的業(yè)務(wù)，而不只是停留在對產(chǎn)品概念大肆宣傳的層面上。同時(shí)，運(yùn)營商也需要優(yōu)化組織架構(gòu)，建立良好的支撐平臺，以開放的態(tài)度促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈合作，并順應(yīng)用戶需求，使終端、套餐、資費(fèi)等市場策略相得益彰。
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