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銀行客戶服務中心與CRM

姜德義　2001/12/17

　　以前絕大多數(shù)銀行業(yè)務都是由坐落于昂貴的商業(yè)街上的銀行分支機構(gòu)辦理，但是隨著時代的推移，客戶理念的轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)銀行正經(jīng)受來自各種新的金融服務機構(gòu)的挑戰(zhàn)。愈演愈烈的儲蓄競爭迫使各行降低交易成本，提高服務水平。通過引進新的，價格低廉并且更為簡便的處理業(yè)務的方法解決了這類問題（如ATM機，呼叫中心等），同時銀行也已意識到他們并沒有充分利用其最佳資產(chǎn)客戶資源，并且交叉銷售其它具有更高價值的產(chǎn)品，如信用卡，住房貸款、保險以及養(yǎng)老金等。建立和管理客戶服務中心，實施全新的“以客戶為中心”的CRM戰(zhàn)略，成為銀行業(yè)應對WTO的臨近以及金融市場逐步開放所不可回避的問題。

　　隨著中國加入WTO協(xié)議的正式簽署，中國終于結(jié)束了長達15年的入世談判，這也預示著中國正在以一種更加開放的姿態(tài)融入到世界經(jīng)濟體系當中。但是不可否認的是，市場的開放必然引發(fā)國內(nèi)命脈產(chǎn)業(yè)的相關調(diào)整，以迎接來自于國門外的競爭，而作為關系到國計民生的行業(yè)--金融行業(yè)將不得不面臨巨大的調(diào)整和艱難的抉擇。援引中美關于中國加入ＷＴＯ的雙邊協(xié)議，國內(nèi)企業(yè)人民幣業(yè)務將在兩年內(nèi)向外資銀行放開，五年后外資銀行可以向國內(nèi)個人提供人民幣業(yè)務服務，在獲準經(jīng)營的地域內(nèi)享受國民待遇，五年內(nèi)取消對外資銀行的地域限制。可見，加入ＷＴＯ將加速我國金融行業(yè)參與國際競爭、與國際接軌的進程，同時也將在某些領域?qū)ξ覈�金融行業(yè)產(chǎn)生前所未有的壓力。

　　如何應對即將到來的國際競爭，如果將國有銀行從大量的不良貸款中解脫出來，中國的金融行業(yè)如何在國際競爭中取得一席之地，客戶關系管理（CRM）無疑已經(jīng)成為銀行業(yè)尤其關注的問題。客戶關系管理（Customer Relationship Management, CRM) 是指企業(yè)有效的管理其與客戶之間長期、良好的關系。為了達到這樣的目標，企業(yè)可透過建立完整的客戶資料，整合的客戶資訊，精確的客戶情報，量身定做的產(chǎn)品及服務，有效率的多重通路管理等制度的建立，最后建立以客戶為中心的組織，理解客戶生命周期，掌握最有價值的客戶及其財務需求，發(fā)展以個人財物需求為導向的銷售模式及建立相關業(yè)務制度，以期提高客戶滿意度，贏取其終生價值，并提升企業(yè)之競爭力與獲利率。

　　作為客戶關系管理的先導，客戶服務中心已經(jīng)在金融行業(yè)蓬勃發(fā)展起來。據(jù)統(tǒng)計，到目前為止，國內(nèi)的所有商業(yè)銀行都已經(jīng)或者正在建立客戶服務中心利用客戶服務中心作為提高客戶服務質(zhì)量的重要手段已倍受重視和青睞�？蛻舴�務中心的建立一方面為企業(yè)增添了有力的市場開拓手段，收效也非常顯著，在客戶檔案管理，用戶回訪，市場調(diào)查和產(chǎn)品促銷方面，客戶服務中心的快速執(zhí)行的能力令人刮目相看。但是同時，客戶服務中心也面臨著這樣和那樣的問題。比如說：話務代表的素質(zhì)如何提高？客戶信息如何進行分類收集？如何保持客戶滿意度和忠誠度？以及如何制定CRM戰(zhàn)略等等。

　　以太維資訊有限公司(www.iteleweb.com)的客戶服務和客戶關系管理咨詢服務商將對上述問題作出最好的解答。以“專家關注，專業(yè)服務”為宗旨的培訓咨詢業(yè)務不僅包括最基本的座席代表的招募、篩選和業(yè)務技能培訓，客服主管的各項核心能力培訓，客服中心的監(jiān)控和評估，客服中心的戰(zhàn)略規(guī)劃、計劃的執(zhí)行、以及運營，同時也包括CRM戰(zhàn)略規(guī)劃，CRM軟硬件構(gòu)架以及CRM解決方案的全面實施。太維資訊有限公司的首席顧問李寶民博士已經(jīng)在客戶服務中心以及CRM咨詢領域中取得了非常豐富的經(jīng)驗。作為在中國的客戶服務中心運營和管理方面的權威人士，李寶民博士自1998年就來到了中國，并且成為九五資訊（95info）的早期創(chuàng)建者之一。通過多年的實際運作，李寶民博士已經(jīng)積累了豐富的在中國進行客戶服務中心運營管理的實戰(zhàn)經(jīng)驗。經(jīng)李博士培訓的客戶服務中心經(jīng)理人員涵蓋了通訊、金融、保險、汽車制造等諸多領域，其培訓效果得到了多方贊譽。

　　同時李博士對于國內(nèi)銀行業(yè)的CRM發(fā)展也提出了獨到的見解。他指出，CRM在商業(yè)銀行也具有廣泛的實用性，隨著經(jīng)濟全球化、金融國際化趨勢的不斷顯現(xiàn)以及日益激烈的市場競爭，客戶成為商業(yè)銀行至關重要的商業(yè)資源，實行"以客戶為中心"的競爭和發(fā)展戰(zhàn)略，奉行營銷推廣和服務吸引戰(zhàn)術"并舉"的策略成為商業(yè)銀行保持客戶滿意度和忠誠度的重要手段。

　　毫無疑問，信息技術的飛速發(fā)展深刻地影響了商業(yè)銀行傳統(tǒng)的運作模式 。Internet 、網(wǎng)絡 、計算機、通訊信息技術、電子商務的不斷發(fā)展，電子化銀行已經(jīng)成為商業(yè)銀行的發(fā)展目標。而傳統(tǒng)優(yōu)勢的營業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量在現(xiàn)代金融行業(yè)競爭中的地位已大大下降， "網(wǎng)絡銀行"和新興的電子銀行 --"AAA"（Any time，Any where，Any style）的金融服務的不斷深化，極大地滿足客戶的個性化需求。

　　以客戶為中心地CRM戰(zhàn)略在銀行領域地應用將涉及很多方面，包括銀行內(nèi)部關系分析、贏得客戶滿意、分析客戶信息、中間業(yè)務拓展、資金管理、風險性分析等。在這一方面國外銀行已經(jīng)提供了成功的經(jīng)驗。以花旗銀行為例，美國花旗銀行臺灣分行推行的CRM戰(zhàn)略，率先建設呼叫中心提供電話銀行服務，來彌補自身網(wǎng)點較少的缺陷，該呼叫中心擁有280位專業(yè)電話理財員，每月處理的客戶來電超過120萬人次，被評定為亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng)營效率的呼叫中心。CRM系統(tǒng)能將大量的客戶信息分析處理后存儲起來，以協(xié)助金融企業(yè)設計、開發(fā)和推廣新產(chǎn)品，實現(xiàn)降低成本、增加收入的目的，并且在競爭者進入市場前控制客戶群。

　　值得指出的是，完備和隨時更新的客戶數(shù)據(jù)庫信息是成功服務的關鍵，在客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的幫助下，客戶服務代表得以快速有效的運用出現(xiàn)在屏幕上的信息。除此之外，良好的工作流程，科學的技術管理以及保持高質(zhì)量的客戶交互式服務都是CRM戰(zhàn)略成功的關鍵。

　　客戶服務中心作為銀行CRM戰(zhàn)略的重要組成部分對銀行業(yè)的發(fā)展至關重要：如何提高企業(yè)服務質(zhì)量和用戶滿意度，使用戶數(shù)和業(yè)務收入不斷增加，并形成良性循環(huán)？如何降低運營成本，減少中間周轉(zhuǎn)，增加企業(yè)直銷途徑？如何優(yōu)化內(nèi)部信息管理體制，減少層次，加強對客戶信息的控制和管理，提高工作效率？如何保持客戶滿意度，從而避免和減少客戶流失？如何通過分析所收集到的大量信息和數(shù)據(jù)，為企業(yè)發(fā)展提供決策支持？

　　在國外大型銀行（指儲蓄額在10億美元以上的）中運營著1300多個呼叫中心。這些大型銀行中，平均每個銀行有4個呼叫中心。而排在前20名的大型銀行中平均每個銀行有23個呼叫中心，最多的可達30個之多。1995年，美國銀行系統(tǒng)用在建立呼叫中心技術上的費用為3.25億美元。在1995年，6%-10%的銀行外包了他們的呼叫中心。在大銀行里，每一宗交易的成本，通過營業(yè)網(wǎng)點柜臺需2.5到3美元，通過呼叫中心客服代表大約需1.75到2美元，成本極大的降低。

　　國內(nèi)金融行業(yè)客戶服務中心盡管起步較晚，但是已經(jīng)顯示了快速的增長趨勢。其中銀行業(yè)客戶服務中心的發(fā)展尤其引人注目。

來源:中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告

　　CRM戰(zhàn)略不僅包括客戶服務中心的建立，同時包括對客戶群的界定和區(qū)別對待。

　　在實施CRM戰(zhàn)略的過程中，各國際銀行謹慎的分割其客戶群，并分別給予不同的附加服務。對于年輕的專業(yè)人員，他們往往極少金融投資，但更有可能接受新產(chǎn)品，所以常常成為信用卡與投資服務以及電話銀行/網(wǎng)絡銀行所針對的對象。而對于新婚人士，他們則開始更多的考慮家用貸款與養(yǎng)老保險、住房、汽車貸款，針對這樣的客戶，開發(fā)對儲蓄和養(yǎng)老金產(chǎn)品的信用度將成為業(yè)務拓展的重點。對于45歲以上人士，銀行應該有充足的歷史資料進行精確的客戶群分析，側(cè)重點可以集中在投資產(chǎn)品以及不斷提高的健康保險意識方面。

　　客戶分類和客戶群分析將帶動交叉銷售地機會，而交叉銷售對提高銀行利潤率具有重要作用。對于所有商業(yè)銀行而言，以下的三組數(shù)據(jù)顯然具有非比尋常的意義:從新客戶身上賺錢的成本是從現(xiàn)有客戶身上賺錢成本的10倍;挽留客戶的比率只要增加5%，獲利就可能增加60%-100%;擁有客戶服務中心的企業(yè)，可以保持85%左右的客戶忠誠度，而接受過專業(yè)培訓的客戶服務中心可以將客戶忠誠度和滿意度提高到99%�？梢姡瑢�客戶進行針對性的交叉銷售將拓寬商業(yè)銀行的盈利渠道。例如，消費者帳戶產(chǎn)品，包括支票與儲蓄、信用卡（與常旅客飛行里程項目相連）、投資服務（資產(chǎn)管理、股票市場）、貸款（房屋按揭、汽車貸款、教育貸款）、保險服務，甚至向頂級客戶提供VIP服務，即私人理財、財務規(guī)劃等。

　　對商業(yè)客戶，交叉銷售所能帶來的收益會更大，但許多產(chǎn)品還是以面對面的傳統(tǒng)方式進行銷售。對于商業(yè)客戶，呼叫中心主要用于服務而非銷售，因為針對他們的產(chǎn)品更為復雜且種類更為繁多。對于銀行呼叫中心所處理的產(chǎn)品常常是支票與儲蓄、網(wǎng)上賬目查詢與轉(zhuǎn)賬、資本貨物/房屋貸款、外匯與外匯期貨、租賃業(yè)務、以及信用證 / 進出口擔保。

　　可見，銀行業(yè)的客戶關系管理的關鍵在于是通過推行已客戶為中心的商業(yè)策略，來選取并管理客戶，以將其終生價值極大化。它驅(qū)動功能性活動的重新設計；它需要將關鍵流程加以改造；它需要一個以客戶為中心的思考方式以及組織文化來協(xié)助達成有效率的行銷、銷售以及服務流程。 唯有從企業(yè)最高決策者的支持，加以所有成員身體力行，確認并執(zhí)行客戶關系管理策略的關鍵步驟，進一步發(fā)展這些關鍵步驟的執(zhí)行計劃，才能掌握趨勢，強化企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而在全球化市場競爭中占據(jù)一席之地。

太維資訊供稿　CTI論壇編輯