商戰(zhàn)背后的CRM信息戰(zhàn)

鄧猛 2005/12/16

。。商戰(zhàn)如同軍事作戰(zhàn)，前沿與幕后演繹著信息之戰(zhàn)。

。。軍事專家張召忠教授介紹，美軍正在發(fā)動(dòng)一場(chǎng)"以任務(wù)作戰(zhàn)為使命，以營(yíng)為作戰(zhàn)單元來(lái)組合特種部隊(duì)，四星上將可以指揮到單兵"的狂潮，而支撐這場(chǎng)新軍事革命不斷成功實(shí)踐的，是背后的信息戰(zhàn)系統(tǒng)。

。。無(wú)獨(dú)有偶，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，洶涌澎湃的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)信息化浪潮，也讓越來(lái)越多企業(yè)正推行的商務(wù)運(yùn)營(yíng)"以項(xiàng)目式精確作業(yè)為目標(biāo)，以扁平化功能團(tuán)隊(duì)為模塊動(dòng)態(tài)調(diào)員協(xié)同會(huì)戰(zhàn)，高管或資深專家可以指揮到一線單人單員"，能夠變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

。。類比，能讓我們看得更真切，嗅到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)硝煙下先進(jìn)管理方法和高科技的力量。

一. CRM信息化商戰(zhàn)：以項(xiàng)目式精確作業(yè)為目標(biāo)

。。項(xiàng)目管理方法和經(jīng)驗(yàn)，可供企業(yè)商務(wù)運(yùn)營(yíng)及商務(wù)活動(dòng)借鑒。企業(yè)整體以追求最大化利益為根本目的，但并非企業(yè)全員都要參與整體運(yùn)作。無(wú)論是銷售環(huán)節(jié)的一筆交易、一個(gè)立項(xiàng)，還是服務(wù)環(huán)節(jié)的一次客服受理、客戶關(guān)懷，或是營(yíng)銷層面的一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役、一條線索辨識(shí)轉(zhuǎn)換，本質(zhì)都是針對(duì)局部?jī)?nèi)容和事務(wù)，可切分成不同的項(xiàng)目式商務(wù)目標(biāo)來(lái)設(shè)立、執(zhí)行、完成。項(xiàng)目式管理的目標(biāo)、階段、環(huán)節(jié)、流程設(shè)置，面向不同業(yè)務(wù)種類的復(fù)雜程度，可以很簡(jiǎn)單，也可以步驟更多些。換句話說(shuō)，就是圍繞每一個(gè)具體項(xiàng)目的目標(biāo)和授權(quán)，實(shí)現(xiàn)好各自局部目標(biāo)就是了，不必人人都兼具高管角色去指手畫(huà)腳企業(yè)整體運(yùn)作，你在局部授權(quán)范圍內(nèi)可以隨需應(yīng)變地發(fā)揮。商戰(zhàn)背后的CRM信息戰(zhàn)系統(tǒng)，應(yīng)高效、高能支持項(xiàng)目式商務(wù)作業(yè)。

。。對(duì)企業(yè)商務(wù)精確管理、滿足客戶差別化關(guān)鍵體驗(yàn)日顯價(jià)值。在準(zhǔn)確理解、執(zhí)行的基礎(chǔ)上，精確度越高，離散性越小，企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與目標(biāo)就越一致，客戶對(duì)關(guān)鍵需求與供應(yīng)的一致體驗(yàn)滿意度就越好。CRM系統(tǒng)必須符合這種要求，例如任務(wù)/日程管理：僅有任務(wù)計(jì)劃開(kāi)始/結(jié)束時(shí)間肯定是不夠的，更需要精確到日歷日期和時(shí)段、任務(wù)實(shí)際完成日期和時(shí)間，進(jìn)一步還需要準(zhǔn)確說(shuō)明計(jì)劃/實(shí)際工作量差異、完成率等細(xì)節(jié)。對(duì)那家承諾7天內(nèi)發(fā)貨的客戶，把離散性控制在第2、3、4天內(nèi)發(fā)貨，比起離散性廣泛分布在第1、3、5、7天發(fā)貨，令客戶接受服務(wù)的體驗(yàn)滿意度更高；對(duì)答應(yīng)客戶的其它事宜也一樣，如報(bào)價(jià)/合同/方案呈交、解決服務(wù)請(qǐng)求問(wèn)題等，在時(shí)間和關(guān)鍵內(nèi)容質(zhì)量上應(yīng)精準(zhǔn)把握。

。。【 任務(wù)作戰(zhàn)--特種部隊(duì)執(zhí)行特定戰(zhàn)術(shù)任務(wù)，其中某些作戰(zhàn)具有軍事戰(zhàn)略意義。美軍在阿富汗、伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)全面采用任務(wù)作戰(zhàn)模式，這支部隊(duì)負(fù)責(zé)攻占市中心，那支部隊(duì)負(fù)責(zé)攻占機(jī)場(chǎng)，并借助于分布式任務(wù)作戰(zhàn)信息系統(tǒng)提精準(zhǔn)實(shí)施。

。。在新軍事革命理論指導(dǎo)下的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，每場(chǎng)任務(wù)作戰(zhàn)，使命和授權(quán)都更加明確。通過(guò)信息戰(zhàn)系統(tǒng)多種程式化指導(dǎo)，作戰(zhàn)人員根據(jù)實(shí)際戰(zhàn)況和變化，采取相應(yīng)對(duì)策和行動(dòng)，在使命和授權(quán)范圍內(nèi)靈活應(yīng)對(duì)�！�

。。以項(xiàng)目式精確管理為目標(biāo)，由于面對(duì)、執(zhí)行的是局部使命，會(huì)不會(huì)一葉障目，不見(jiàn)泰山？不會(huì)，只要企業(yè)擁有正確的商戰(zhàn)策略和CRM信息戰(zhàn)系統(tǒng)，你就會(huì)比對(duì)手占據(jù)更有利的位置。

。。這里所倡導(dǎo)的，只是說(shuō)圍繞切分的特定商務(wù)目標(biāo)，借鑒項(xiàng)目式精確管理方法和經(jīng)驗(yàn)，形成該目標(biāo)下專用的一套商務(wù)信息和手段集合。并沒(méi)有說(shuō)不可以分享更多的資源，也沒(méi)說(shuō)不可以有他人來(lái)協(xié)調(diào)、指揮更寬視角的商戰(zhàn)全貌。

。。【 伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)，3月28、29、30日，一支美軍攻打薩達(dá)姆國(guó)際機(jī)場(chǎng)，那幾天沙塵暴比較厲害。戰(zhàn)場(chǎng)上的美軍軍官申請(qǐng)這個(gè)仗是不是還要打下去：現(xiàn)在部隊(duì)一天只能吃一頓飯，又起了沙塵暴，看不清；直升機(jī)如果繼續(xù)飛的話就會(huì)吸取大量的沙子，發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)不了……所以在這種情況下是不是要求停下來(lái)？拉姆斯菲爾德在五角大樓告訴戰(zhàn)場(chǎng)軍官：你們看不清戰(zhàn)場(chǎng)全貌是什么，我在這里看得非常清楚，我來(lái)告訴你不知道的其它情況--伊拉克內(nèi)部什么都沒(méi)有，你們一定要乘勝追擊，你沒(méi)有吃的，打到薩達(dá)姆機(jī)場(chǎng)，進(jìn)去不就很快有吃的了！乘勝追擊，果然很快就把伊拉克占領(lǐng)了。

。。但是伊軍的薩哈夫不知道，薩哈夫站在樓頂上還在講我一定要怎么保衛(wèi)，他知道的只是那棟樓、那個(gè)地方還在手中，整個(gè)伊拉克、巴格達(dá)的軍事形勢(shì)他已經(jīng)不知道了，因?yàn)樗男畔?zhàn)系統(tǒng)比不上美軍，漏洞百出的信息系統(tǒng)被干擾掉了，也沒(méi)有人向他傳遞更多的資訊�！�

二. CRM信息化商戰(zhàn)：以扁平化功能團(tuán)隊(duì)為模塊動(dòng)態(tài)調(diào)員協(xié)同會(huì)戰(zhàn)

。。一位上市公司的總裁，指著枝葉繁茂的企業(yè)體制結(jié)構(gòu)圖，向我炫耀其麾下的編制規(guī)模。我數(shù)了數(shù)，編制縱深超過(guò)8級(jí)。

。。我開(kāi)玩笑說(shuō)："這可真是大樹(shù)底下好乘涼��！你現(xiàn)在主要面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都這樣，要是今后更多進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，我估計(jì)你的編制縱深能趕上薩達(dá)姆時(shí)代的軍隊(duì)縱深了。這樣一顆高大的樹(shù)，運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制高效靈活嗎，臺(tái)風(fēng)來(lái)的時(shí)候會(huì)不會(huì)更容易被刮倒？"

。。他沉思了一下，講這種體制確實(shí)存在機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)上的問(wèn)題，能量也沒(méi)有靠近樹(shù)根和樹(shù)干，況且拿到國(guó)際上衡量不過(guò)也就是個(gè)中型企業(yè)，也正在反思變革的對(duì)策。

。。我還發(fā)現(xiàn)，就連國(guó)內(nèi)的一些小公司，也在效仿某些大公司的做法，設(shè)立層層的體制結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，其中不排除去唬人的虛像。

。。相比之下，更多國(guó)際化跨國(guó)公司卻在積極推動(dòng)"體制變革減少層面，返回小公司高效機(jī)制，用信息化手段調(diào)配能量聚集"。一套運(yùn)行精良的CRM信息化商戰(zhàn)系統(tǒng)，可以高效、高能地支持"以扁平化功能團(tuán)隊(duì)為模塊動(dòng)態(tài)調(diào)員協(xié)同會(huì)戰(zhàn)"的體制和機(jī)制變革：

。。把企業(yè)體制壓扁。企業(yè)是樹(shù)根，高管團(tuán)隊(duì)是最靠近樹(shù)根的核心樹(shù)干；各大經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合力形成粗壯樹(shù)干，各大團(tuán)隊(duì)分別由將才率領(lǐng)；隸屬某大團(tuán)隊(duì)的小團(tuán)隊(duì)作樹(shù)枝，功能化地成為基本經(jīng)營(yíng)單元，小團(tuán)隊(duì)擁有各自的負(fù)責(zé)人；企業(yè)人員相當(dāng)于每片樹(shù)葉，分別生長(zhǎng)在樹(shù)干、樹(shù)枝上。

。。這種變革是以集團(tuán)化的中型企業(yè)為適用對(duì)象的，其思想可拓展至小型企業(yè)和大中型企業(yè)。它甚至允許企業(yè)在保持現(xiàn)有人員N層組織結(jié)構(gòu)描述的同時(shí)，借助于CRM系統(tǒng)"數(shù)字虛擬化"地先行簡(jiǎn)化團(tuán)隊(duì)縱深，靜悄悄、潛移默化地把運(yùn)作機(jī)制推向靈活、高效、高能。

。。以SynleadCRM為例，它很好地支持了這種企業(yè)體制先行變革，并在機(jī)制上滿足"動(dòng)態(tài)調(diào)員協(xié)同會(huì)戰(zhàn)"的需求--對(duì)某個(gè)具體項(xiàng)目，可以方便地調(diào)集同一團(tuán)隊(duì)不同人員、不同團(tuán)隊(duì)人員，現(xiàn)場(chǎng)/遠(yuǎn)程、前沿/后臺(tái)地協(xié)同工作，打破壁壘，動(dòng)態(tài)形成項(xiàng)目協(xié)作小組。動(dòng)態(tài)協(xié)作小組，減少了多層、多支行政劃分引發(fā)的僵化，復(fù)用資源，根據(jù)實(shí)際需要積聚能效，可以比行政編制演繹出更多的組合。

。。【 新軍事革命理論指導(dǎo)下的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，另一個(gè)顯著的特點(diǎn)是，常規(guī)戰(zhàn)爭(zhēng)中常見(jiàn)的大兵團(tuán)作戰(zhàn)看不到了，軍師團(tuán)編制被打亂。機(jī)械化部隊(duì)沿用的那套編制體制，最早是德軍創(chuàng)造的，第一次世界大戰(zhàn)德軍就開(kāi)始了軍、師、旅、團(tuán)、營(yíng)、連、排、班這套編制。

。。現(xiàn)代信息化要改變這種層次過(guò)深的編組形式。為什么呢？伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，伊拉克有370架飛機(jī)……起到什么作戰(zhàn)效果了，作戰(zhàn)效果等于零；薩達(dá)姆敢死隊(duì)，伊拉克正規(guī)軍，共和國(guó)衛(wèi)隊(duì)，最后都是不戰(zhàn)而潰，所以說(shuō)沒(méi)有起到作用，盡管戰(zhàn)機(jī)、戰(zhàn)車數(shù)量不少，兵員眾多，但卻是烏合之眾，內(nèi)部沒(méi)有必然的聯(lián)系那是沒(méi)有用的。美軍的數(shù)量不多但是內(nèi)部有聯(lián)系，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)還不是最典型的，最典型的是2001年的阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)。

。。伊軍的編制縱深達(dá)十幾級(jí)，逐層傳遞命令的效率很低，戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)變遲鈍，這種體制只要被攔腰斬?cái)啵屯甑傲�。伊拉克聚集三萬(wàn)機(jī)械化部隊(duì)，準(zhǔn)備和美軍打一仗，美軍一個(gè)營(yíng)和其遭遇。一個(gè)營(yíng)怎么能打過(guò)三萬(wàn)機(jī)械化部隊(duì)呢？要知道，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中，大規(guī)模集結(jié)部隊(duì)，集結(jié)的不是能量，而是靶子。美軍這個(gè)營(yíng)隨時(shí)可調(diào)度背后的資源和能量，三顆"炸彈之母"就足以摧毀伊軍三萬(wàn)人的戰(zhàn)斗力。

。。美軍新軍事革命，第一步壓縮到軍旅營(yíng)，原來(lái)師去掉了，團(tuán)去掉了，營(yíng)是最基本的作戰(zhàn)單元，就壓縮到營(yíng)。再以后這個(gè)旅和軍有可能就沒(méi)了，就光剩個(gè)營(yíng)了，以營(yíng)為作戰(zhàn)單元，一個(gè)一個(gè)模塊，比方說(shuō)直升機(jī)這是一個(gè)營(yíng)，潛艇這是一艘，航空母艦這是一艘，這是一個(gè)導(dǎo)彈發(fā)射營(yíng)，這是一個(gè)特種作戰(zhàn)營(yíng)，這是一個(gè)山地作戰(zhàn)營(yíng)。然后根據(jù)這次作戰(zhàn)任務(wù)的需要，比方說(shuō)到一個(gè)特定地區(qū)去"反恐"作戰(zhàn)，那就用這幾個(gè)營(yíng)組合一支特種部隊(duì)，去作戰(zhàn)就是了。去的時(shí)候一起作戰(zhàn)，回來(lái)的時(shí)候回到各自部隊(duì)。】

三. CRM信息化商戰(zhàn)：高管或資深專家可以指揮到一線單人單員

。。無(wú)論按行政崗位職責(zé)處理業(yè)務(wù)，還是按動(dòng)態(tài)協(xié)作小組形式投標(biāo)項(xiàng)目，除了前端對(duì)此負(fù)責(zé)的經(jīng)理人，后端往往還有指揮戰(zhàn)局的企業(yè)高管或資深顧問(wèn)專家。

。。我們多年來(lái)都在談?wù)?一名員工只有一名明確的上級(jí)，避免多頭領(lǐng)導(dǎo)"的清爽樹(shù)狀管理結(jié)構(gòu)，這在行政體制條理化上沒(méi)有錯(cuò)，但這并不意味著企業(yè)高管或資深專家不可以透視、洞悉每筆業(yè)務(wù)/項(xiàng)目的詳情，也不意味著在特殊問(wèn)題、關(guān)鍵時(shí)刻必須層層向下傳達(dá)指令。

。。CRM信息化商戰(zhàn)系統(tǒng)，使得高管或資深專家能夠了解到末梢經(jīng)營(yíng)的每個(gè)細(xì)節(jié)，而無(wú)需層層上報(bào)。高管更可廣泛、多層面獲得市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)全貌，身邊有智囊團(tuán)輔佐，對(duì)一些重點(diǎn)項(xiàng)目可以根據(jù)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)需要直接指揮到一線單人單員，無(wú)需層層下達(dá)指令而貽誤戰(zhàn)機(jī)。

。。稱職的企業(yè)高管和資深專家身上凝聚著高價(jià)值、高能力、高辨別力、高決策力和高度經(jīng)驗(yàn)，有權(quán)調(diào)度身邊匯集的資源和能量，必要時(shí)輸送給一線經(jīng)營(yíng)人員(前端經(jīng)理人或基層員工)。

。。CRM信息化系統(tǒng)使得企業(yè)在激烈商戰(zhàn)中，上上下下溝通更為迅捷、方便。

。。【 在阿富汗戰(zhàn)場(chǎng)上出現(xiàn)了很多很多的軍種、兵種。海軍，從海上航空母艦上起飛直升機(jī)，起飛飛機(jī)對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行支援，然后空投特種部隊(duì)作戰(zhàn)，第10山地師派出一個(gè)小分隊(duì)或者一個(gè)排或者一個(gè)連占領(lǐng)一個(gè)地區(qū)，那么它的海豹小隊(duì)從海上登陸搶占阿富汗的某一個(gè)地區(qū)……在阿富汗戰(zhàn)場(chǎng)上最大的作戰(zhàn)單位是一個(gè)一個(gè)小分隊(duì)，幾個(gè)人，幾十個(gè)人一個(gè)小分隊(duì)，但是這樣的小分隊(duì)的每一個(gè)戰(zhàn)士他背著的電臺(tái)，他的導(dǎo)航系統(tǒng)，他的作戰(zhàn)他都可以把戰(zhàn)場(chǎng)的情況向五角大樓匯報(bào)。富蘭克斯將軍他是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的總指揮，他待在美國(guó)總部他就是看大屏幕，看到大屏幕他可以指揮到單兵說(shuō)"你在這個(gè)山溝里面洞穴里邊你再往里頭去點(diǎn)，看看里頭，本拉登是不是躲里頭了"，他可以指揮到單兵。

。。美軍正全面推進(jìn)以營(yíng)為作戰(zhàn)單元來(lái)組合特種部隊(duì)，委派一個(gè)將軍統(tǒng)率這幾個(gè)營(yíng)作戰(zhàn)，四星上將甚至可以指揮到單兵�，F(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)越來(lái)越重視兩頭：高層和基層。高層比如說(shuō)富蘭克斯上將他是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的總指揮，總指揮他就會(huì)對(duì)整個(gè)的戰(zhàn)爭(zhēng)戰(zhàn)役他有總的一個(gè)構(gòu)想，他這個(gè)構(gòu)想過(guò)去他不告訴下級(jí)指揮員的，現(xiàn)在他告訴下級(jí)，告訴這個(gè)營(yíng)長(zhǎng)，你們要知道我要達(dá)到什么目的，我哪個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)先打，哪個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)后打，誰(shuí)策應(yīng)怎么包抄，都知道，知道以后他就主動(dòng)地進(jìn)行配合，他沒(méi)有必要一級(jí)一級(jí)地報(bào)，主動(dòng)性更強(qiáng)了。你想想，過(guò)去一個(gè)營(yíng)長(zhǎng)他想作戰(zhàn)他是多么難，你得要告訴團(tuán)長(zhǎng)，要請(qǐng)示師長(zhǎng)，師長(zhǎng)要請(qǐng)示軍長(zhǎng)，軍長(zhǎng)還要往上請(qǐng)示司令……

。。僅僅十幾年的時(shí)間里，世界軍事出現(xiàn)了巨大的數(shù)字化、信息化革命狂潮。2001年的阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)，僅僅兩個(gè)月的時(shí)間就推翻了塔利班政權(quán)，而當(dāng)年同樣是山地叢林作戰(zhàn)的越南戰(zhàn)場(chǎng)，美軍打了14年，狼狽不堪。這種對(duì)比可以說(shuō)是新軍事革命成果的最好驗(yàn)證。 】

。。現(xiàn)代商戰(zhàn)，正在迅速轉(zhuǎn)化為其背后的CRM信息戰(zhàn)。當(dāng)你選擇一套CRM系統(tǒng)時(shí)，無(wú)論從低端入門(mén)，還是從中端提高，請(qǐng)?zhí)貏e注意其中的內(nèi)涵是否在向你傳遞高價(jià)值，以及CRM系統(tǒng)是否滿足高價(jià)值內(nèi)涵的承載和拓展。

起點(diǎn)公司供稿 CTI論壇編輯


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