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電話營銷項目需要策劃而不宜盲動

李京成 2008/05/19

　　呼叫中心的電話營銷項目在戰(zhàn)略規(guī)劃上需要較長遠(yuǎn)的目標(biāo)。因?yàn)閼?zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)從優(yōu)化市場、產(chǎn)品以及從即將提供給客戶的服務(wù)等方面都會給予你們的呼叫中心一些指導(dǎo)。專業(yè)化的項目和活動策劃對于履行你們對內(nèi)部和外部客戶的承諾來說也十分關(guān)鍵，比如，呼叫中心與相應(yīng)的公司內(nèi)、外部部門或是簽約合作伙伴在顧客需求面前的聯(lián)動力量和效果。

　　良好服務(wù)承諾的兌現(xiàn)將使客戶回過頭來購買更多的產(chǎn)品。這也是保證你的呼叫中心效益只增不減的關(guān)鍵。因此，務(wù)實(shí)性的策劃一定要做得很好。

　　呼入項目及相關(guān)活動的策劃

　　在呼叫中心呼入項目策劃中，首先需要預(yù)先知道每日預(yù)期的呼入電話數(shù)總量。公司的市場部門或是客戶服務(wù)部門可以估測此數(shù)字。

　　然后，呼叫中心的主管者將此每日平均呼入數(shù)轉(zhuǎn)化為處理呼入的服務(wù)代表的數(shù)量。在轉(zhuǎn)化中應(yīng)考慮每個服務(wù)代表接單個電話所需的時間加上服務(wù)代表休息及相關(guān)工作時間。如計算結(jié)果表示需要雇傭更多的服務(wù)代表，則項目開始時間應(yīng)調(diào)整至有足夠時間雇傭并培訓(xùn)適合要求的服務(wù)代表。無論預(yù)測的工作量結(jié)果如何，作一次呼入項目的測驗(yàn)都非常有益。通過試驗(yàn)，不僅能夠準(zhǔn)確預(yù)測工作量，而且能夠預(yù)測此項目創(chuàng)利的能力。

　　呼出項目及相關(guān)活動的策劃

　　在呼叫中心呼出項目的策劃中，我們可以掌握更多的服務(wù)代表的工作量。這是因?yàn)楹舫鱿到y(tǒng)中自己掌握工作量，而不象呼入項目需要應(yīng)付不可預(yù)測的情形。

　　一個完整的呼出項目需要包括預(yù)測在內(nèi)的銷售（完成售貨）的市場調(diào)查。直至這些項目通過測試以后，你才能知道你是為公司或客戶創(chuàng)建了一個創(chuàng)利的呼叫中心，還是一個虧損的呼叫中心。這時，最后一個步驟往往是進(jìn)行一次操作測試。

　　專業(yè)、高效的呼叫中心營銷項目

　　大膽的嘗試是一種精神，這種精神確實(shí)有著正面的影響，然而，同時這也給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。

　　許多聰明的企業(yè)家都有這樣的遭遇：他們首先有了一個產(chǎn)品或服務(wù)的“好創(chuàng)意”，然后缺少經(jīng)過仔細(xì)考慮市場和銷售渠道就將不夠成熟的“好創(chuàng)意”推向市場。這常常帶來的結(jié)果是沒有達(dá)到應(yīng)有的市場效果。許許多多的事實(shí)告訴我們，擁有最好產(chǎn)品的公司往往很少能夠贏得競爭。恰恰相反，那些有出色的市場規(guī)劃和銷售并有較好產(chǎn)品的公司反倒在競爭中取勝。  　　你和你競爭對手的地位可以對努力結(jié)果的成功與否有著深遠(yuǎn)的影響。如果你為大家展示了一個在產(chǎn)品和服務(wù)上有良好信譽(yù)并且根基深厚的公司，那么你的公司很有可能從開始的第一天就已經(jīng)成功了。與此相比，如果你公司在預(yù)期的市場上無足輕重，那么你公司往往需要很多時間來得到足夠的重視。并且如果市場長期以來由一個強(qiáng)有力的競爭對手所占有，那么你的成功之路將會更漫長。  　　擁有一份好的潛在顧客的數(shù)據(jù)資料對于項目的成功來說至關(guān)重要。不管你是買來這份數(shù)據(jù)還是自己的積累，你的成功都依賴于這些數(shù)據(jù)資料的質(zhì)量。

　　例如：有一家公司給他的一大批客戶寄去了有關(guān)一些新產(chǎn)品的介紹，居然沒有一個客戶回應(yīng)！這是為什么？因?yàn)榻拥叫畔⒌娜瞬⒎琴徺I產(chǎn)品的決策者，而是以往該公司產(chǎn)品的使用者，問題就出在這里。  　　每一個聰明的銷售代表都知道，人們?yōu)榱俗约旱男枰屠尜I東西。因此清楚地認(rèn)識購買者的需求、利益及風(fēng)險對你產(chǎn)品或服務(wù)的成功銷售將十分重要。

　　例如，如果你正在探查銷售渠道或者正在做計算機(jī)設(shè)備的實(shí)際銷售，那預(yù)測購買對每一個購買決策者的影響就十分必要。老板可能非常依賴他的助理、辦公室主任或是秘書，而他（她）們因擔(dān)憂新技術(shù)和設(shè)備會挑戰(zhàn)老板眼中他（她）們的重要性，在這種情況下你可能很容易就失去這個客戶，除非你能預(yù)測到他（她）們的擔(dān)憂。  　　不同類型的公司有自己不同的文化和習(xí)慣的交流方式，如語言和交流方式。雖然工程師、電視主持人和大學(xué)教授擁有差不多的收入，但他們接受市場銷售的方式很可能大不相同。把握并確認(rèn)此類不同將決定高質(zhì)量的營銷項目及其結(jié)果。

　　項目活動中市場和銷售渠道的重要性

　　在七-八十年代的美國已經(jīng)經(jīng)歷了目前中國盲目進(jìn)行電話營銷的悲哀。很多公司認(rèn)為呼叫中心可以更多更快的營銷產(chǎn)品和服務(wù)。的確，當(dāng)時的美國確實(shí)做到了。服務(wù)代表們接受培訓(xùn)去做大量的“假設(shè)銷售”。在談話最后，作一個假設(shè)的結(jié)束語，如果客戶沒有主動說“不，不需要，再見”，那么服務(wù)代表就會禮貌的結(jié)束電話，并假設(shè)交易成功。服務(wù)代表單方面決定下個定單，并同帳單一起寄給客戶。

　　這樣，確實(shí)有很多的銷售做的更快，但是，也造成很多很多的負(fù)面結(jié)果。許多的貨物被退回，因此項目進(jìn)行不順。顧客還向美國政府極力抱怨受到欺騙，并將帳單寄至國會要求限制此行業(yè)。服務(wù)代表不能忍受來自各方的壓力：督導(dǎo)，虛假的假設(shè)定單，發(fā)怒客戶的語言攻擊，顧客要求索賠。

　　就這樣，上百家的呼叫中心因服務(wù)代表的成批辭職且找不到替代人而關(guān)門。所有這些爭先恐后的營銷行為被傳上媒體，數(shù)年來媒體一直大力抨擊“電子銷售行業(yè)”，使這個領(lǐng)域臭名昭著。

　　然而，這些年以來，面對如此糟糕的局面，許多公司開始通過電話做合法的市場營銷，開發(fā)、銷售和進(jìn)行客戶服務(wù)。他們通過電話以軟銷售的方式在高質(zhì)量客際關(guān)系建立的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動。在他們規(guī)范化行業(yè)運(yùn)作以后，銷售效果開始復(fù)蘇，退回率也逐漸降低。到八十年代末期，這種電話營銷形式已很流行。各公司開始稱呼他們的中心為call center，而不是“電子銷售中心”來避免此詞的壞名聲。當(dāng)我們向二十一世紀(jì)進(jìn)發(fā)的時候，call center已成為受大多數(shù)人人尊敬的行業(yè)和職業(yè)了。

　　在電話營銷項目的操作中，選擇恰當(dāng)?shù)慕佑|對象、接觸方式、接觸頻率是非常重要的，這不僅決定著營銷結(jié)果，同時也在塑造著行業(yè)和市場規(guī)范及聲譽(yù)。但愿中國呼叫中心的電話營銷方式成為一個新時代的產(chǎn)物，并健康的得以弘揚(yáng)和發(fā)展，能夠給更多的企業(yè)帶來勃勃生機(jī)。各位從業(yè)者和管理者在運(yùn)作你們的電話營銷項目時，要準(zhǔn)備、準(zhǔn)備再準(zhǔn)備，切不可盲動、妄為。

作者供稿　CTI論壇編輯


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