遠傳技術隋明剛：電子渠道與客戶行為分析

2011/10/21

　　 2011年10月20日，由中國電子商會與江蘇省南通市人民政府共同主辦，中國電子商會呼叫中心與客戶關系管理專業(yè)委員會（CNCCA）、南通市商務局承辦，CTI論壇協(xié)辦的“2011中國呼叫中心產業(yè)大會”在江蘇南通召開。杭州遠傳通信技術有限公司副總經理隋明剛博士發(fā)表題為《電子渠道與客戶行為分析》的主題演講。

　　本文根據大會現場筆錄整理，未經與作者確認。

　　隋明剛：非常高興，能夠在這樣一個收獲的季節(jié)有這么多的朋友歡聚一堂，把自己的心得體驗和經驗能夠共享，我覺得非常高興。秋風起，蟹兒肥，這是一個吃蟹的季節(jié)。前一段時間一個朋友打電話給我說，陽澄湖大閘蟹非常有名，他拜托我買一些正宗的陽澄湖大閘蟹。我接到這個任務以后，我到網上搜了一下，發(fā)現一個400電話。我撥通以后一個語音提醒，尊敬的客戶歡迎您光臨XX大閘蟹公司，我們公司竭誠為您提供青殼白肚陽澄湖大閘蟹，如果您想了解陽澄湖的大閘蟹請按1，如果是太湖的大閘蟹請按2等等，我就按了1。進去以后，如果您買10只裝的請按1，8只裝的請按2等等。我就來了10只裝的，進去以后又有提示了，我們提供不同套餐種類，A套餐是5只三兩公的，5只兩兩半母的，B套餐是5只二兩半公的，三兩母的。我很驚訝，中國電子營銷服務已經發(fā)展到這種程度了，這是非常令人驚訝，同時也是非常可喜的事情。我以這個故事跟大家分享一下，電子渠道正在成為我們生活當中不可或缺的一部分，我們怎么樣通過電子渠道方面的工作，使更多的客戶能夠流向電子渠道，比如像銀行、保險等其他的業(yè)務，使他們能夠讓更多的客戶通過電子渠道的方式完成你的營銷、銷售。

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圖：杭州遠傳通信技術有限公司副總經理隋明剛
　　由于時間比較短，有些東西可能會跳過去。傳統(tǒng)的營銷渠道或者傳統(tǒng)的渠道是比較簡單的，特別是對于客戶中心這一塊，對于銀行來講主要是營業(yè)廳、客服，這是我們跟客戶交流主要的方式。隨著電子信息技術的發(fā)展，電話里面的10086，銀行里面的955，這些都成為越來越重要的渠道。這里我列出了四種，無論是傳統(tǒng)的渠道，還是新興的電子渠道，一個完整的渠道構成了新的體系，這里面可以重新反映客戶的行為，這和傳統(tǒng)的不一樣，傳統(tǒng)做客戶分析比如說今天了解張三，今天螃蟹吃的是陽澄湖的，還是太湖的，吃的是幾兩的，可能要通過現場的問卷調研分析，可以了解到后面的背景，以及銷售的習慣。但是電子渠道有一個很好的條件，既然是電子渠道，通過電子的方式已經有了一定的積累，這個積累是巨大的寶庫，這個寶庫我們并沒有挖掘出來，現在無論是三大運營商，還是金融、銀行、保險，還是其他的像盛大，這里也會積累大量的客戶信息數據，這里面隱藏了非常有價值的東西，這些有價值的東西現在被隱藏起來了，怎么去挖掘呢？我們應該通過一些方法和手段，在電子渠道成為大背景的情況下進行客戶行為方面的分析。

　　為什么要進行電子渠道的分析？電子渠道已經成為一種重要的方式，這里有一個數據，大家如果有興趣的話可以到百度或者谷歌里面搜一下，幾乎現在所有的運營商或者銀行電子渠道業(yè)務量是非常大的，有的甚至已經超過了90%，正在顛覆傳統(tǒng)員工服務的狀態(tài)。越來越多的客戶從人工流向了電子渠道，我們的管理者面臨的問題是怎么樣使更多的客戶涌入這個渠道，為他提供更好的服務。如果這么多人涌進來，服務跟不上去，將來的問題是可想而知的�，F在呼叫中心面臨最大的問題就是缺人，成本在不斷的增加，人員不斷稀缺，在這種情況下使更多的客戶涌入電子渠道當中應該是未來的大勢所趨。

　　第二個方面，電子渠道有很多，我們剛才說了有四種，IVR、WAP、WEB、短信，對于銀行來講最重要的方式就是ATM和CDM，這個渠道當中不同的用戶興趣愛好是不一樣的，比如我更喜歡通過網絡的方式辦理銀行的業(yè)務，有些老年朋友覺得這個風險很高，又不熟悉，打955或者95533過去接到自助的服務。第三個方面，相對于傳統(tǒng)渠道電子渠道的成本是非常低的，針對客戶中心來講，我們的人工成本幾乎是電子渠道的幾十倍，在北京、上海、廣州這些地方比這個還要高。在成本的推動下，越來越多的把管理層和絕對層對這個板塊傾注的功夫會越來越大。

　　電子渠道這么好，提供這么多服務，越來越多的人都在用。如果我們一個月不用電子渠道會出現什么樣的結果呢？可能就像我們不用手機一樣。在目前的市場上或者在工作當中，對電子渠道客戶分析使用的人也好，真正操作的人也好，為什么這么少，我們通過研究總結發(fā)現幾個方面。第一，我們這個結構很復雜，移動是10086，聯通是10010，電信是10000，還有銀行的955、95533，這些電話打進去以后會發(fā)現里面的結構是比較復雜的，業(yè)務量非常大。這里有一個展示性的圖，一哥們開始打了一個電話進來，中間由于節(jié)點特別復雜，兜來兜去最終還沒有辦成自己的業(yè)務，這是一個真實的情況。在我們已經完成的案例當中，據一個移動公司來講，如果打10086辦理自己的業(yè)務可能很簡單，在這以前不是這樣的。我們統(tǒng)計分析下來發(fā)現，通常進去以后大概有1000多個節(jié)點，有9000多條路徑。這個背景下如果能夠很順利的完成想辦成的業(yè)務并不是一件非常簡單的事情。這在整個結構設計方面有一定的缺陷，這是第一個障礙。

　　第二個障礙，電子渠道客戶行為分析整個客戶行為是記錄在后臺的，不需要傳統(tǒng)做調研分析，完全是整個計算機在采集，目前普遍存在的問題，我們以IVR一家，幾乎沒有一家運用IVR的公司可以把客戶的行為完整的記錄下來，這是一個現實的狀況。

　　第三個障礙，日志的數據量相當大，我們跟移動公司合作的時候一天的數據可能要達到幾G的數據，這是非�？植赖囊患虑�。由于前面的這些原因，結構非常復雜，造成對IVR使用的滿意度非常低。整個客戶中心大的滿意度背景下，如果我們把IVR或者電子渠道分開，會發(fā)現大幅度低于整個平均值，這說明我們在這個領域需要進一步優(yōu)化。

　　電子渠道很多，我羅列了四種，現在幾乎沒有一家公司全部把這四個打通，所以這樣造成渠道之間是不暢通的，產生的結果也是顯而易見的，我們不能夠完整的理解客戶行為。我們都有這樣的經驗，如果我用電信的手機，可能打10000進去，另外我可以進電信的網站，等等不同的渠道都可以用。但是幾個方面都是獨立的，問任何一個電信的人，沒有人會講清楚某一個用戶在整個電子渠道當中的流向，這是最后一個障礙。

　　最后我們希望形成一個完整渠道的研究，在人不夠的情況，怎么在把員工轉移到其他渠道當中減輕對座席的壓力，這是一個很好的壓力，并且在整個員工成本不斷增加的情況下必然是一個趨勢�，F在人工成本和歐美發(fā)達國家相比還遠遠不夠，差的是非常多的。在這種情況下我們反而出現一個人荒的問題，像老齡化一樣，在座各位的挑戰(zhàn)已經提前到來了。

　　電子渠道客戶行為分析的步驟與方法。做這件事情通常會分成幾個步驟，第一個步驟要對數據做一個規(guī)范化的流程，這個問題說起來比較簡單，但是實際操作是比較復雜的過程。這是我們跟某個移動公司合作的梳理出近萬條的路徑，整個業(yè)務方面走過IVR的過程前面已經看到了，這是一個現實的情況，在流程上就沒有規(guī)范，所以改這個結構是非常難的。我為什么把陽澄湖大閘蟹放在第一位，這是不知道的，都是根據經驗做的。

　　第二個步驟是制定數據采集的標準，這是相通的，共用的，我不禁立足于IVR的渠道，可能有更多的渠道。這么多的渠道最終的目標要實現完美，實現共產主義，所有的渠道不僅是電子渠道，包括傳統(tǒng)人工渠道整合在一起，所以我們要對數據標準化。標準化以后相互之間可以進行操作。

　　第三個步驟要形成一套KPI，比如績效考核肯定要有一個評價，要了解它。剛才講了很多不好聽的話，現在IVR或者電子渠道方面在這個領域存在很多問題，可能大家都感覺到了，這個問題到底出現在什么地方，哪些地方可以改進，我們需要建立一個完整的評價指標體系，這個體系通�？梢詮牟煌膶哟蝸碜觥１热缟厦嬗欣习�，我作為一個中層的管理者，下面還有實施的人員，不同層次的人員，不同的管理人員整個工作內容和服務對象有很大的差異，這種情況下我的需求又是不一樣的。所以要設計滿足不同層次人員的指標體系。同樣我們要根據不同的類型，比如在做的過程中也分了很多類，數量化指標，包括復雜度指標等等，這些指標類型能夠分析出電子渠道運作過程中存在什么問題。

　　第四個步驟是主題分析，前面都是基礎，第四個方面就要做主題分析。分析的方法很多，這里是一個理論分析，羅列了很多不同的方法，這些方法都是有很多標準的，當然要根據一些具體的問題做一些修正。比如里面有關聯分析，大家如果從事營銷研究的話可能會聽到一個經典的案例，有了孩子的爸爸到超市就會買啤酒和買尿布，通常買了啤酒的爸爸通常會買尿布，這是一個經典的分析。接下來要做的事情就是你可以把啤酒和尿布放在一起，這就是后面的指導。比如我有孩子，我買尿布的時候，旁邊有啤酒順便就拎走了。

　　這四個步驟是我們做這件事情的過程，大家聽的還是很有興趣的，接下來我必須向大家道歉了，我不得不進入幾分鐘的廣告時間。廣告很精彩，大家請不要走開。介紹一下遠傳的工作，我們可以不太客氣的說，在IVR的領域進行客戶行為分析我們遠傳在國內是第一家，填補了整個國內的空白。我們當時這個產品跟江蘇移動合作的時候獲得了集團很多獎，包括中國移動的創(chuàng)新獎、示范獎，江蘇移動的發(fā)明獎，也有一些公開的報紙在介紹。這都是一個大的背景，具體我會用幾頁紙把我們做的這個東西簡單介紹一下。

　　你做這件事情基本是從整體到局部，從業(yè)務到路徑，然后到節(jié)點的過程。這本身是一個系統(tǒng)，結構并不復雜，是一個分析和優(yōu)化的系統(tǒng)，為IVR分析和管理人員提供決策支持的工具。我們在這個工具當中提供了很多功能，這是我們的主業(yè)，左邊看到的是分析IVR的價值。在座只要是客戶中心的，不管你管不管IVR，這個對大家都是有幫助的。這里面我們提供兩個重要的指標，一個是有效服務，另外一個是轉人工的比例。有效服務反應了我們通過IVR完成的工作，如果轉人工多了，假設現在是100個座席，業(yè)務量已經飽和了，然后發(fā)生的問題是，轉人工的比例增加了，意味著這100個人要溢出了，反之如果我們有更多的人讓他轉到電子渠道當中，在座的100位可能有20位可以更多的休息，不需要通宵達旦的在這里提供服務。這個指標可以一目了然的反應出現在IVR的服務水平，價值到底在哪里。大家可以算一算，如果各位管理客戶中心，IVR的服務比例，轉人工的比例如果降低0.1個點會出現什么情況，降低1個點會出現什么情況。接下來就不多做細的解決了，這些指標都可以反應IVR的效率，下面可以通過趨勢性的圖表反應KTI的發(fā)展方向，通過這張圖可以了解整個動態(tài)的情況。整個這頁紙是給老板看的，或者是級別比較高的管理人員看的，通過這張圖基本了解過去一段時間內IVR的運行情況是怎么樣的。

　　前面是整體的，下面是局部的，比如是陽澄湖的是什么樣的，太湖是什么樣的，不同的案例可以不同的展示出來。中間有這張圖可以清楚的顯示出來，并且用不同的星級展示這個節(jié)點會出現什么問題，星級越高表示服務越好，成功率越高，星級越少可能就存在問題，存在問題我們會通過后面一系列的方式進行解決。我們還會跟其他渠道，比如說短信、彩信進行聯通。這張圖是比較重要的，是系統(tǒng)當中核心的一塊，如果發(fā)現了問題，就必須知道問題的原因在什么地方，通過找到原因以后，可以對每個節(jié)點所辦理的業(yè)務成功失敗進行分析，為什么失敗，有多少種原因，主要原因在什么地方，可以清晰的展示出來。有了這個工具以后，比如說IVR的管理人員可以非常清楚便捷的找到接下來的節(jié)點在什么地方，可能會涉及到哪幾條路徑。

　　由于時間限制我對這個不做多展示了，如果有興趣的話大家可以在會后跟我這邊進行進一步的交流。下面我們舉個例子，可以清楚的知道用這個東西能干什么事情。這張圖是我們一系列的指標，我們會按照失敗率從高到低的拉下來，GPRS套餐辦理過程中存在很多問題，右邊是整個的問題結構，問題很嚴重。發(fā)現問題以后我們就要看看原因是什么，可能是受理失敗了，同樣我們可以通過路徑圖看到失敗的這個路徑處于什么位置。通過這個分析以后我們可以得出一個結論，GPRS套餐開通的原因可能是受理失敗了。同樣關閉也存在很多問題，絕大部分的原因是由于沒有辦理這項業(yè)務，整個流量可以看到的分析過程，走勢是什么樣的，同樣可以看到因為沒有辦理該項業(yè)務，所以失敗了�？偠灾�，他是開通了已經開通的，關閉尚未開通的，我原來沒有辦理這個套餐我反而要關閉它，我原來已經辦理的套餐現在還要開通。這個問題聽起來很拗口，也是不能理解的事情。但實際這個事情在我們做系統(tǒng)之前在運營商當中是很普遍的一個問題，我找不到原因，也找不到解決方法。但是通過這個例子可以發(fā)現，可以很容易的發(fā)現這些問題。

　　電子渠道非常復雜，比如我們做一個省運營公司可能每天都是幾G的數據量，我們也采用了一些核心的技術，比如數據壓縮技術，從每天10G壓縮到200M，在保證質量的前提下壓縮到200M，原來可能只能分析一天的數據，現在可以分析10天或者100天的數據。另外一個技術是智能化的優(yōu)化規(guī)則引擎，現實的問題特別是客戶中心的問題是非常復雜的，不可能通過一個軟件或者一個方法，或者一個手段把所有問題全部解決，這是屬于癡人說夢。我們提供這個規(guī)則化的引擎方案以后，可以把在座管理人員的經驗、知識、技術積累下來，計算機進行自動化的學習，有了自學習以后如果再碰到這樣的問題，或者類似的問題系統(tǒng)會自動的拉出來，告訴你這個問題可以通過這種方法解決。

　　談了很多，電子渠道到底有什么好處，這里是比較虛的東西，可能在四個方面給客戶管理也好，營銷管理也好提供一定的價值。從我們現在掌握的情況來看，電子渠道客戶行為分析目前主要集中在第一個領域，提高客戶的體驗或者感知，這是我們目前迫切需要的東西。現在有一個趨勢，希望能夠通過電子渠道做營銷，這是一個很好的方向，在傳統(tǒng)觀念當中包括在這個系統(tǒng)當中要做一件事情，正常情況下我們反對一個指標，出讓率。比如辦GRPS套餐，正常情況下五步辦完就結束了，如果從營銷角度來講，這不是一個理想的方式，像逛超市一樣，為什么你會發(fā)現一個月以后超市的貨架全部變了，如果從服務的角度來講非常簡單，原來我知道啤酒和尿布在這里，我為什么還要兜很大的圈子找一圈了。但是實踐已經證明了，讓你兜圈子是讓你買東西，當然這是理想的，事實是你已經買了超過原來預算的東西。道理是一樣的，要讓他有這個興趣，否則的話不僅營銷會失敗，客戶感知也會下降�，F在很多企業(yè)在往這個方向走，包括運營商很多業(yè)務的辦理希望放在這里面去。

　　這是我們實際的成功案例，通過這個系統(tǒng)以后在IVR業(yè)務的成功率效果非常明顯，并且從經濟方面或者用戶滿意度方面都有大幅度的提高。這是我們未來的方向，有了這個方向我們希望把整個渠道宣布貫穿起來。所以，最后要感謝主辦方，感謝協(xié)辦方，同時希望有更多的機會大家能夠集聚在一起，下次有機會能夠跟大家分享電子渠道方面的思想。

　　我的演講到這里結束了，最后有一點需要澄清，我前面最開始舉的大閘蟹的例子是純屬虛構，如有雷同，純屬巧合。

　　本文根據CTI論壇協(xié)辦的2011中國呼叫中心產業(yè)大會會議記錄整理，轉載請注明出處！

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