神奇的多媒體SIM卡宣傳3G精彩多樣化服務(wù)的最佳途徑

2009/05/05

　　2009年可以稱為中國電信業(yè)的一個發(fā)展里程碑，隨著中國工業(yè)信息產(chǎn)業(yè)部正式向三家電信運(yùn)營商頒發(fā)了期待已久的3G牌照，運(yùn)營商厚積薄發(fā)，馬上著手將3G 服務(wù)推向市場，例如中國電信移動業(yè)務(wù)便推出天翼品牌。但運(yùn)營商如何才能確保用戶能得悉其各式各樣的3G 服務(wù)呢？

　　為運(yùn)營商提供3G 解決方案的領(lǐng)先廠商金雅拓認(rèn)為，運(yùn)營商必需采用與過往截然不同的宣傳手段來推廣3G服務(wù)。根據(jù)國外市場的經(jīng)驗，3G服務(wù)的一個主要挑戰(zhàn)就是如何讓用戶得悉運(yùn)營商新推出的服務(wù)并能夠頻繁重復(fù)購買該服務(wù)。傳統(tǒng)的促銷方式，例如在報紙，電視等媒體上投放廣告或者通過專用銷售點(diǎn)的促銷通常是很昂貴的，并且籌備時間長，而往往成功率較低。這就表明若要成功推廣3G服務(wù)，新服務(wù)的促銷信息必需“一語中的”-- 通過用戶的手機(jī)直接到達(dá)目標(biāo)客戶。

　　3G市場發(fā)展迅猛

　　根據(jù)中國最大門戶網(wǎng)站之一新浪網(wǎng)最近的一項調(diào)查，在158,000的被訪者中，65%表示會試用3G服務(wù)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，3G市場將會迎來蓬勃發(fā)展的一頁，在中國，大約有1.17億名用戶已經(jīng)通過手機(jī)上網(wǎng)。

　　金雅拓電信業(yè)務(wù)市場營銷亞洲區(qū)高級副總裁Cyril Annarella表示：“3G讓人們通過其無線設(shè)備享受多彩多姿的數(shù)字時尚生活，他們使用手機(jī)便能夠觀看直播體育賽事、處理個人財務(wù)，以及和親朋好友隨時保持聯(lián)系�！�

　　然而，畢馬威的調(diào)研報告指出，在2G時代，移動運(yùn)營商的毛利水平達(dá)到95%或以上，而在3G時代，移動運(yùn)營商只能賺到整體收入的50%，究竟是誰動了運(yùn)營商的奶酪呢？

　　讓我們來為運(yùn)營商打算盤，3G服務(wù)的部分收益將被第三方內(nèi)容提供商分得。此外，為了吸引更多的用戶嘗試3G服務(wù)，運(yùn)營商其中的一個促銷手段就是壓低服務(wù)價格，令門檻降低。因此，運(yùn)營商們保有3G 業(yè)務(wù)利潤的秘訣就是不斷推出新服務(wù)，務(wù)求薄利多銷，彌補(bǔ)低毛利水平所帶來的影響。然而，獲得成功的真正關(guān)鍵因素卻是建立一個平臺，通過這個平臺用戶能夠更容易地挑選，購買以及使用新服務(wù)，并擁有一個更好的體驗。這樣才能形成差異化服務(wù)，并通過第三方應(yīng)用程序具備了議價能力，相應(yīng)地，為爭取到快速增長，更加精明的用戶群，內(nèi)容供應(yīng)商也會更加愿意與運(yùn)營商分享其部分利潤。

　　推廣3G服務(wù)的新思維

　　有鑒于上述的3G業(yè)務(wù)“游戲規(guī)則”，擺在運(yùn)營商面前的一個問題是：如何能創(chuàng)造這樣一個平臺，及時，精準(zhǔn)并低成本地將新的服務(wù)推介給用戶？金雅拓的建議是：“就地推廣。”

　　Cyril Annarella指出，2G 沿用的傳統(tǒng)營銷方法已經(jīng)和電信市場新時代的發(fā)展脫節(jié)。3G時代的用戶更加依賴從網(wǎng)絡(luò)獲取信息，因此運(yùn)營商應(yīng)該充分利用這個渠道，滿足最終用戶信息搜索的需求。

　　為此金雅拓推出一個“多媒體”SIM方案 (Multimedia)，它能夠幫助運(yùn)營商在用戶的手機(jī)上及時高效地推廣各種3G服務(wù)。

　　Cyril Annarella表示，SIM圖形化界面是金雅拓多媒體解決方案的特色之一，這個由SIM卡支持的方案能提供一個豐富多彩的多媒體界面，是一種介紹運(yùn)營商服務(wù)的嶄新方式。基于Smart Card Web Server技術(shù)，多媒體方案借助呈現(xiàn)在手機(jī)上的瀏覽器展現(xiàn)出豐富多彩的應(yīng)用程序，例如內(nèi)容分類目錄以及實(shí)時信息。它也為運(yùn)營商現(xiàn)有的服務(wù)以及SIM卡應(yīng)用程序提供了同樣出色的圖像界面。

　　另外，通過SIM卡定制化手機(jī)簡化了將手機(jī)待機(jī)屏幕個人化的難度，這能夠幫助移動運(yùn)營商更靈活地在手機(jī)使用壽命期間，隨時細(xì)分以及更新主頁。

　　Cyril Annarella表示：“數(shù)據(jù)服務(wù)的周期十分短暫，而運(yùn)營商又總是不斷推陳出新，因此，為了保持最終用戶的興趣，信息內(nèi)容、服務(wù)以及存儲的應(yīng)用程序需要不斷及時地更新。

　　為了更新多媒體SIM卡的內(nèi)容，金雅拓設(shè)計了基于數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)（例如GPRS、 EDGE、 UMTS、 HSDPA等網(wǎng)絡(luò)）的創(chuàng)新在線服務(wù)架構(gòu)，以便對多媒體SIM應(yīng)用程序進(jìn)行遠(yuǎn)程現(xiàn)場管理。通過多媒體在線服務(wù)平臺，為移動運(yùn)營商提供各種工具及數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)，分析最終用戶的消費(fèi)行為方式、他們選擇的服務(wù)及內(nèi)容，這些分析能幫助移動運(yùn)營商令其服務(wù)精益求精、改進(jìn)細(xì)分戰(zhàn)略，為用戶提供更切合其需要的服務(wù)。

　　另外，運(yùn)營商也可以修改SIM 圖形化業(yè)務(wù)主頁或待機(jī)畫面的內(nèi)容，以便宣傳各種季節(jié)性新服務(wù)，例如情人節(jié)推廣，或者足球賽事等一類體育盛事。

　　總而言之，金雅拓多媒體SIM卡解決了每一個移動運(yùn)營商3G增值服務(wù)策略背后的關(guān)鍵問題。首先就是他們經(jīng)常遇到的“零散”的問題，也就是其應(yīng)用程序和門戶網(wǎng)站與手機(jī)操作系統(tǒng)毫無關(guān)聯(lián)。其次，多媒體SIM卡為移動運(yùn)營商創(chuàng)造了一個展示最佳服務(wù)和解決方案的可控平臺，當(dāng)用戶面對全新的令人興奮的3G服務(wù)內(nèi)容的時候，他們也將會習(xí)慣于主動尋求相關(guān)的信息。最后，多媒體SIM卡是專門定制的，它不僅僅定期更新，并且還會根據(jù)用戶群來更新，滿足用戶需求，為運(yùn)營商保留客戶，而不是讓用戶只簡單地尋求最低的服務(wù)費(fèi)。。

　　簡言之，多媒體卡只是個小小的工具，但是卻力量無窮，它能夠幫助運(yùn)營商使得其3G服務(wù)脫穎而出，并為用戶和程序開發(fā)商創(chuàng)造價值。而這也恰恰將是3G在中國大獲成功的關(guān)鍵所在。

CTI論壇編輯

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