RIM新CEO不被看好寄望加強營銷翻身

2012/02/14

　　RIM并未如期待般被出售，新任CEO還打算放手一搏，但這位相關(guān)經(jīng)驗缺乏的CEO，為黑莓手機指的是一條明路嗎？

　　1月23日剛剛履新的RIM新CEO托斯滕·海因斯(Thorston Heins)迫不及待地拋出一系列新政來證明自己正帶著公司走在一條正確的發(fā)展之道上。

　　2月初，RIM試圖通過免費贈送PlayBook平板電腦吸引程序員把Android應(yīng)用程序移植到黑莓的平板電腦操作系統(tǒng)；同時大幅下調(diào)PlayBook的價格，搶占市場份額。與此同時宣布的還有將與微軟聯(lián)手推出黑莓商用云服務(wù)的消息，用戶將能夠使用微軟Exchange Online消息平臺對自己的黑莓手機進(jìn)行管理。

　　海因斯的確需要為市場注入一劑強心劑。當(dāng)公司宣布創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO吉姆·貝爾斯利(Jim Basillie)和邁克·拉扎里迪斯(Mike Lazaridis)迫于投資者壓力下臺，由海因斯來接任時，次日股價下跌9%。顯然，外界對這位新統(tǒng)帥并不看好。

　　人們所期待的是，這家曾經(jīng)獨步北美市場10年，兩年前還是北美市場智能手機冠軍的加拿大公司能來一場翻天覆地的革新，從而扭轉(zhuǎn)公司2011年股價下滑75%的局勢。此前，RIM主要的機構(gòu)投資者JaguarFinancial的CEO維克埃爾伯尼(VicAlboini)表達(dá)了更大變革的需求：“黑莓失敗了，派對結(jié)束了�！彼J(rèn)為RIM應(yīng)該讓公司治理發(fā)生更徹底的改變，甚至整體或分拆出售。

　　出售傳聞從去年底開始就不絕于耳。有消息說，諾基亞、微軟和三星都可能是RIM的潛在買家。但海因斯在回應(yīng)這些傳聞時，斬釘截鐵地表示，絕對不會出售公司，“公司還有利潤，為什么要賣掉？我們要自己來干。”在面向RIM全球范圍內(nèi)1.7萬名員工的大會上，海因斯說。不久前發(fā)布的2011年第三季度財報顯示，公司營收下降6%至52億美元，凈利潤為2.65億美元。

　　作為一名從內(nèi)部提拔的新任CEO，海因斯這么決定并不奇怪。一位RIM離職員工評價：“海因斯不是外來者，他還會追隨前任的步伐，因此不會帶來變革性的改變�！彼詻]錯，事實上，自負(fù)的創(chuàng)始人貝爾斯利和拉扎里迪斯在董事會的地位并無太大改變，貝爾斯利甚至還擔(dān)任新成立的公司創(chuàng)新委員會主席。海因斯也公開表示，他的兩位前任將繼續(xù)引領(lǐng)公司和未來技術(shù)的發(fā)展。

　　海因斯本人的履歷也遭受質(zhì)疑。華爾街的分析師們認(rèn)為，這位在西門子待了20多年、四年前加入RIM、工程師背景出身的德國人并無任何消費電子產(chǎn)業(yè)從業(yè)背景，缺乏營銷和軟件開發(fā)的經(jīng)驗。

　　似乎是為了向質(zhì)疑聲予以還擊，海因斯在上任后強調(diào)了營銷的重要性。在他看來，RIM擁有相當(dāng)不錯的產(chǎn)品，但需要在“叫賣自己”上花費更多工夫�！斑@是黑莓手機可以加強的方面。”為此，海因斯開始在全球范圍內(nèi)重點提拔營銷人才。RIM中國2011年12月宣布更換的新CEO龍安世曾在諾基亞擔(dān)任營銷要職，新上任的市場副總裁則曾在三星中國電子業(yè)務(wù)中負(fù)責(zé)營銷。新的營銷策略將率先在運行BlackBerry7系統(tǒng)的黑莓手機上試行。

　　加強品牌形象已是燃眉之急。且不論海因斯不滿足于繼續(xù)拓展企業(yè)客戶，還想發(fā)力于個人消費市場；曾是企業(yè)通信代名詞的RIM已不僅失陷于大眾消費市場，在企業(yè)市場也逐漸讓位于蘋果和三星等公司。2011年，RIM在美國智能手機市場份額下降了1/2，從2011年1月的30.4%下滑到11月的16.6%。而在兩年前，這個數(shù)字還是鮮亮的44%。不難理解，尤其在北美市場，運營商的決定對智能手機命運起著重要作用，近年來品牌走勢漸弱的黑莓手機越來越提不起運營商的興趣。

　　更為關(guān)鍵的問題在于，在布滿iOS和Android的世界，黑莓手機的運行系統(tǒng)太過時了。被海因斯吹捧為“一個完美的升級軟件”的BlackBerry 10系統(tǒng)因而被賦予眾望，甚至被視為可能挽救RIM命運。海因斯因此指出，在推行營銷策略、提振PlayBook平板電腦銷售之余，他將帶領(lǐng)全公司全力以赴開發(fā)BlackBerry 10操作系統(tǒng)。

　　然而，命運多舛，2011年12月，黑莓宣稱BlackBerry 10系統(tǒng)將被推遲于今年9月發(fā)布，給出的原因是手機芯片沒法到位。其背后的真實情況，是內(nèi)部開發(fā)流程不暢導(dǎo)致了這一延誤，所以，在履新大會上，海因斯強調(diào)了理順流程的重要性，一再延誤新產(chǎn)品推出時間只會讓外界對RIM完全喪失信心。

　　也許，RIM確實應(yīng)該做這樣最后的堅持，畢竟，它還有希望同微軟爭奪運行系統(tǒng)市場第三的位置。投資銀行ThinkEquity的分析師Mark McKechnie卻認(rèn)為，RIM的當(dāng)務(wù)之急是逐步開放自己針對企業(yè)開發(fā)的軟件平臺，同時在Android或蘋果設(shè)備上添加支持收發(fā)黑莓信息的服務(wù)，以更好地穩(wěn)定RIM在企業(yè)軟件領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　海因斯并不愿意這么干�！疤O果有他們的核心價值，我們也有我們的。”海因斯在提振士氣時說，他指的是，RIM將繼續(xù)保持集成的方式。如果RIM成為出售數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的角色，那么就會自行引來更多的競爭者，而和那些亞洲玩家相比，RIM不具備任何價格優(yōu)勢。

　　不過，蘋果的核心價值為其聚集了越來越多的用戶，蘋果手機上個季度的銷量是黑莓手機過去9個月銷量的總和。但黑莓手機呢？摩托車達(dá)人海因斯在談及這項愛好時說：“我常常盡情飛馳40分鐘，然后一瞬間，我就來到此處�！被蛟S，在RIM內(nèi)部晉升快速的海因斯反而需要一個更漫長、篤定的學(xué)習(xí)時段，厘清RIM的現(xiàn)狀，指出真正的發(fā)展方向，前提是RIM還能等到那一天。

　　RIM多難的2011

　　4月：開始出售PlayBook平板電腦，但是銷售不佳，已虧損了4.85億美元

　　7月：宣布裁員2000人，占其員工總數(shù)近11%

　　10月：由于電力斷供導(dǎo)致了7000萬用戶的相關(guān)服務(wù)無法使用，影響涉及亞洲、歐洲、拉丁美洲和非洲市場。斷供持續(xù)了3天，財報顯示，這次事件使公司損失近5400萬美元收益

　　11月：谷歌停止向黑莓用戶提供或支持Gmail服務(wù)

　　12月：公司兩位高管因乘機醉酒鬧事被開除，公司形象蒙羞

　　宣稱備受期望的Blackberry 10平臺將推遲至2012年9月推出

《第一財經(jīng)周刊》

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