客戶價(jià)值金字塔 CRM皇冠上的明珠
薛峰
2002/11/11
在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)逐步由過(guò)去的生產(chǎn)等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)和客戶。目前，CRM（Customer Relationship Management）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正在成為企業(yè)管理軟件市場(chǎng)上的新亮點(diǎn)。我們都知道客戶資源是企業(yè)最重要的核心資源。客戶關(guān)系管理（CRM）的核心就是客戶價(jià)值管理。它將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值及模型價(jià)值。通過(guò)滿足客戶個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴(kuò)展市場(chǎng)，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。
從抽象和通用的意義上講，多數(shù)企業(yè)的客戶價(jià)值分布是適合“二八法則”的，即20%的客戶創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)。但對(duì)每個(gè)企業(yè)而言，要洞察“究竟哪些客戶才是最有價(jià)值的客戶？”“這些客戶在哪些方面的價(jià)值最大？”“他們有什么共同的特征？”卻不是一件很容易的事。目前，多數(shù)企業(yè)的管理方式還停留在根據(jù)某一項(xiàng)或兩項(xiàng)單一指標(biāo)（如銷售額或利潤(rùn)）來(lái)作的客戶排行，無(wú)法進(jìn)行多方位的綜合的客戶價(jià)值分析、管理。而要實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的CRM理念，就必須建立一套全面的客戶價(jià)值評(píng)估管理系統(tǒng)，并利用系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、挖掘功能，快速地進(jìn)行客戶群價(jià)值細(xì)分管理，建立起客戶價(jià)值金字塔。
客戶價(jià)值金字塔可以說(shuō)是CRM皇冠上的明珠，是CRM最核心功能。它通過(guò)設(shè)定全方位、多角度的客戶價(jià)值指標(biāo)，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶進(jìn)行可量化的價(jià)值評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果展現(xiàn)為可視化的“金字塔”型分層客戶價(jià)值圖。這種以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶細(xì)分的方式，可最大限度地體現(xiàn)出CRM的核心理念，將客戶，而非產(chǎn)品放在企業(yè)運(yùn)營(yíng)和決策分析的中心位置。利用這種直觀的客戶價(jià)值展現(xiàn)，企業(yè)管理者可以有效地將精力集中在最有價(jià)值或最有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羯希皶r(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)值下降的客戶，有效地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。TurboCRM的客戶價(jià)值金字塔功能正是按照這種思想，將領(lǐng)先的數(shù)據(jù)分析挖掘技術(shù)與CRM的先進(jìn)管理理念完美地結(jié)合起來(lái)，形成客戶價(jià)值的可視化展現(xiàn)。
客戶價(jià)值金字塔的應(yīng)用是根據(jù)價(jià)值指標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重為每個(gè)客戶計(jì)算出綜合價(jià)值狀況，然后按照價(jià)值等級(jí)將客戶劃分為價(jià)值金字塔的不同區(qū)段，并進(jìn)行可視化展現(xiàn)，從而形成量化的客戶價(jià)值體系。企業(yè)可以選擇不同的價(jià)值指標(biāo)定義多個(gè)價(jià)值金字塔模型，例如利潤(rùn)價(jià)值金字塔、模版價(jià)值金字塔、潛在價(jià)值金字塔等，從不同的視角評(píng)估自己的客戶群和每一個(gè)客戶，明晰客戶的價(jià)值取向、價(jià)值分布及不同價(jià)值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征等。下面以TurboCRM客戶關(guān)系專家系統(tǒng)為例，具體介紹一下如何應(yīng)用客戶價(jià)值金字塔進(jìn)行客戶價(jià)值評(píng)估、分析和管理。
1. 建立客戶價(jià)值金字塔模型
在TurboCRM系統(tǒng)中內(nèi)置了大量的客戶價(jià)值指標(biāo)，利用TurboCRM系統(tǒng)可以方便、靈活地建立客戶價(jià)值金字塔模型，企業(yè)常用的價(jià)值指標(biāo)主要是以下幾類：
交易類指標(biāo)：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤(rùn)、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷售預(yù)期金額等。
財(cái)務(wù)類指標(biāo)：主要有最大單筆收款額、平均收款額，平均收款周期，平均欠款額、平均欠款率等。
聯(lián)絡(luò)類指標(biāo)：主要有相關(guān)任務(wù)數(shù)、相關(guān)進(jìn)程數(shù)、客戶表?yè)P(yáng)次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。
特征類指標(biāo)：主要是客戶自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、注冊(cè)資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等；如果是個(gè)人客戶其特征屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好顏色、是否有車、有無(wú)子女等。
根據(jù)設(shè)定的價(jià)值指標(biāo)及權(quán)重，我們可以設(shè)置客戶價(jià)值等級(jí)的區(qū)段。如設(shè)置為四個(gè)區(qū)間：VIP客戶（價(jià)值得分大于80分）、重要客戶（價(jià)值得分大于60分）、普通客戶（價(jià)值得分大于40分）、小客戶（價(jià)值得分小于40分）等。
下表是一個(gè)模擬的客戶價(jià)值金字塔模型：
2．客戶價(jià)值金字塔結(jié)果可視化展現(xiàn)
根據(jù)客戶價(jià)值金字塔模型，我們可以進(jìn)行客戶價(jià)值的可視化展現(xiàn)，即將已建立好的客戶價(jià)值金字塔模型應(yīng)用在TurboCRM系統(tǒng)中的所有或部分客戶數(shù)據(jù)中，進(jìn)行計(jì)算、分析，并將結(jié)果按照“金字塔”的方式展現(xiàn)。
3．價(jià)值區(qū)間的具體客戶構(gòu)成狀況
點(diǎn)擊“金字塔”上不同階層，即可掌握相應(yīng)價(jià)值區(qū)間的具體客戶構(gòu)成。如點(diǎn)擊塔尖部分，即可得到VIP客戶的構(gòu)成情況。
通過(guò)下表，我們可以清楚地了解哪些客戶是我們前20%的價(jià)值客戶，以便針對(duì)他們提供更具個(gè)性化的關(guān)懷和服務(wù)。
4．客戶價(jià)值分布狀況分析
運(yùn)營(yíng)TurboCRM的客戶價(jià)值分布狀況分析，企業(yè)就可得到各種價(jià)值區(qū)間客戶的價(jià)值分布狀況。如下表的VIP客戶價(jià)值分布狀況：
從中我們可以清楚分析出我們VIP客戶的各種價(jià)值分布情況。如累計(jì)利潤(rùn)分布情況（最大、最小、平均）、客戶規(guī)模分布情況（最大、最小、平均）、平均欠款分布情況（最大、最小、平均）。
5．價(jià)值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征分析
TurboCRM 客戶價(jià)值金字塔支持對(duì)分析結(jié)果中呈現(xiàn)的某個(gè)價(jià)值區(qū)間的客戶群進(jìn)行共性特征的抽象和提煉，幫助企業(yè)決策人發(fā)現(xiàn)重要客戶之間的共性，有助于尋找和挖掘最有價(jià)值的客戶。這一功能可以將零散的數(shù)據(jù)（data）轉(zhuǎn)化為知識(shí)（knowledge），迅速地為企業(yè)決策人提供有效幫助。
在本例中，我們可以進(jìn)一步分析出VIP客戶的構(gòu)成特征：
前面的具體示例闡明了從客戶價(jià)值金字塔模型建立、模型的可視化展現(xiàn)到價(jià)值客戶構(gòu)成情況、客戶價(jià)值分布狀況分析以及價(jià)值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征分析的全過(guò)程。不難看出，利用TurboCRM客戶關(guān)系管理專家系統(tǒng)提供的客戶價(jià)值金字塔，我們可以綜合利用企業(yè)內(nèi)部的信息資源和知識(shí)積累，有效地評(píng)估客戶全方位、多角度的價(jià)值指標(biāo)，并將分析結(jié)果以量化、可視化的方式展現(xiàn)和保留，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同價(jià)值等級(jí)的客戶區(qū)別對(duì)待，制定相應(yīng)的營(yíng)銷、服務(wù)策略，以達(dá)到改進(jìn)管理水平，全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最終目標(biāo)。
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