構(gòu)建以客戶為中心的營銷模式
2003/08/11
CRM在近些年受到各界的廣泛關(guān)注，大家也很認(rèn)同以客戶為中心的管理模式，我們看到有越來越多的企業(yè)正在采用以客戶為中心的管理模式來重新梳理自身的業(yè)務(wù)流程。那么什么才是以客戶為中心的管理模式？CRM系統(tǒng)又是如何來實(shí)現(xiàn)的呢？7月24日，TurboCRM公司CEO薛峰、業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)于光輝、咨詢總監(jiān)李蓓到賽迪網(wǎng)參加了CRM“聊”法的第一個(gè)聊程，他們希望通過他們的產(chǎn)品能夠幫助用戶構(gòu)建以客戶為中心的營銷模式。
了解用戶需求
國內(nèi)CRM市場近些年持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，TurboCRM公司在這期間取得了不錯(cuò)的成績，在多個(gè)行業(yè)都擁有了自身的模板客戶。那么他們是如何去了解客戶和幫助客戶的呢？于光輝介紹說，在過去的業(yè)務(wù)當(dāng)中，客戶主要提出了四個(gè)方面的要求。第一，無論做什么產(chǎn)品、服務(wù)，一定要跟客戶業(yè)務(wù)緊密結(jié)合起來；第二，當(dāng)介紹產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)一定要用客戶能夠聽懂的方式介紹；第三，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶專業(yè)化服務(wù)保障；第四，提供的應(yīng)用和服務(wù)如何承載客戶業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)與客戶同步發(fā)展。這幾個(gè)問題看起來非常簡單，但對(duì)供應(yīng)商，實(shí)際上提出了一個(gè)非常高的要求。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)從產(chǎn)品角度來看，就是說產(chǎn)品要跟業(yè)務(wù)非常緊密地結(jié)合，并且能夠保障客戶業(yè)務(wù)的成長；另一個(gè)是交付模式，既要保障對(duì)客戶選擇的有效性，實(shí)現(xiàn)與客戶的直接互動(dòng)，又要保證溝通內(nèi)容有針對(duì)性。只有對(duì)目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶量化才能達(dá)到目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上再來談營銷業(yè)務(wù)模式的構(gòu)建就比較容易了。
在對(duì)客戶有了充分的了解后，CRM系統(tǒng)還需要提供對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的滿足，對(duì)此薛峰認(rèn)為需要包含四個(gè)方面的內(nèi)容：一定要體現(xiàn)以客戶為中心的理念；一定要有一套以客戶為中心的營銷規(guī)則；一定要建立以客戶為中心的量化評(píng)估體系；一定要有一個(gè)以客戶為中心的共享信息平臺(tái)。
對(duì)于客戶來說，構(gòu)建以客戶為中心的營銷模式能夠?qū)崿F(xiàn)的好處有很多，但是最直接、最明顯的好處應(yīng)該是開源節(jié)流。在CRM這樣一種模式下，開源節(jié)流是企業(yè)發(fā)展唯一的方法，是企業(yè)在生存和發(fā)展過程中必須時(shí)刻關(guān)注的一條主線。開源即如何能夠把客戶發(fā)展成為價(jià)值客戶；節(jié)流是圍繞所有行動(dòng)的有效性以及如何保障有效性來實(shí)現(xiàn)的。
采用代表處模式
隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，區(qū)域擴(kuò)張也成為自然的選擇，但是在這個(gè)過程中以前的業(yè)務(wù)模式是否繼續(xù)適合成為首要問題。TurboCRM在近期提出了代表處營銷模式。代表處是TurboCRM公司的可伸縮營銷平臺(tái)的一個(gè)簡稱。具體表現(xiàn)在三個(gè)層面：第一層面是責(zé)任，今天TurboCRM的業(yè)務(wù)發(fā)展一定要靠整個(gè)區(qū)域性滲透和行業(yè)性滲透來實(shí)現(xiàn)；第二層面是服務(wù)品質(zhì)的保障，做到如何利用TurboCRM的知識(shí)、方法、經(jīng)驗(yàn)，如何依賴TurboCRM的品牌保障對(duì)所有客戶的一個(gè)承諾；第三層面，代表處模式的運(yùn)作方式是，只要是TurboCRM的用戶，無論是誰幫他完成系統(tǒng)都是TurboCRM承擔(dān)完全責(zé)任，從服務(wù)品質(zhì)上來講，按照客戶需求狀況來驅(qū)動(dòng)，用TurboCRM好的、合理的資源保障滿足客戶需求。在運(yùn)作過程中，TurboCRM建立了一個(gè)能夠覆蓋整個(gè)業(yè)務(wù)范圍的信息系統(tǒng)或者業(yè)務(wù)的平臺(tái)，所有機(jī)構(gòu)都在這樣一個(gè)平臺(tái)上工作。在各個(gè)區(qū)域的機(jī)構(gòu)稱之為代表處，這個(gè)機(jī)構(gòu)一方面了解客戶需求和客戶狀態(tài)，另一方面通過后端資源保障上述服務(wù)的滿足。于光輝說：“我們一直在強(qiáng)調(diào)根據(jù)客戶狀態(tài)組織后臺(tái)資源，所以，TurboCRM整個(gè)業(yè)務(wù)體系范圍之內(nèi)，所有的客戶所能享受到的服務(wù)品質(zhì)和承諾是完全一樣的，只跟客戶的需求和狀態(tài)有關(guān)系�！�
對(duì)于代表處模式，網(wǎng)友對(duì)其實(shí)施的交付提出了疑問。李蓓回答說：“這個(gè)模式是一個(gè)全新模式，這也是我們?cè)敢獬掷m(xù)探討和嘗試的模式。TurboCRM可能走得早一點(diǎn)，很樂意把這些經(jīng)驗(yàn)跟大家分享，實(shí)施方面目前采用的是集中式實(shí)施，實(shí)施人員的隊(duì)伍的組成、構(gòu)建、培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)平臺(tái)是集中在一地�，F(xiàn)在TurboCRM總部在北京，未來的時(shí)候也有可能做到地域上的分散、知識(shí)平臺(tái)的集中。總體來講，目前能夠有把握的是，在短期時(shí)間之內(nèi)我們可以實(shí)現(xiàn)實(shí)施人員準(zhǔn)確地到有效的地方去，以確保系統(tǒng)實(shí)施的整體效果。”
至于代表處模式的進(jìn)展情況，薛峰介紹說：“我們希望在中國更多區(qū)域開展業(yè)務(wù)。事實(shí)上，我們最近還會(huì)陸續(xù)在中國更多區(qū)域成立自己的代表處，在最近一段時(shí)間我們還會(huì)宣布成立一些代表處�！�
用業(yè)務(wù)模式解決行業(yè)應(yīng)用
行業(yè)化是CRM近階段發(fā)展的重點(diǎn)之一，TurboCRM在讓自己的產(chǎn)品不斷深入行業(yè)的同時(shí)，并沒有采用普遍的行業(yè)版本的模式，而是按照客戶的業(yè)務(wù)模式分類。薛峰介紹說：“TurboCRM作為一個(gè)中高端軟件供應(yīng)商，更強(qiáng)調(diào)CRM系統(tǒng)對(duì)不同業(yè)務(wù)模式關(guān)鍵應(yīng)用的解決，這是TurboCRM的重點(diǎn)。比如我們看到有很多俱樂部，可能是汽車俱樂部，也可能是圖書俱樂部，也有可能是航空俱樂部，從行業(yè)來講他們分屬不同行業(yè)，但是它們的業(yè)務(wù)模式非常類似——會(huì)員制業(yè)務(wù)模式。TurboCRM的解決方案更多針對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)模式的共性，會(huì)員制模式因?yàn)榭蛻袅糠浅４�，它主要解決的是前端的方便接觸，這是我們CRM系統(tǒng)的前端應(yīng)用。其他的幾種業(yè)務(wù)模式也是類似的情況。對(duì)我們來講，更多地要考慮滿足不同應(yīng)用模式的關(guān)鍵應(yīng)用。在今年，TurboCRM重點(diǎn)解決五種業(yè)務(wù)模式所涉及的問題，它們基本上可以滿足很多行業(yè)應(yīng)用或者很多行業(yè)的關(guān)鍵應(yīng)用。”
無論是什么行業(yè)應(yīng)用，服務(wù)都是一個(gè)重要的部分。作為國內(nèi)服務(wù)非常有特色的CRM廠商，TurboCRM有自己專門的服務(wù)部門。對(duì)具體提供的服務(wù)內(nèi)容，李蓓介紹說：“首先，TurboCRM的服務(wù)是比較大的服務(wù)概念，從售前就開始了，我們稱為顧問式營銷。在售前階段我們非常關(guān)注客戶本身的企業(yè)銷售形態(tài)、管理中的難點(diǎn)，服務(wù)從這個(gè)時(shí)候就開始了。TurboCRM非常早就把實(shí)施和企業(yè)管理咨詢，特別是涉及到的前端管理咨詢，包括在服務(wù)項(xiàng)目當(dāng)中，這個(gè)部分也是我們業(yè)務(wù)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。除此之外，在售后服務(wù)支持方面，整個(gè)系統(tǒng)應(yīng)用后的后續(xù)支持，包括經(jīng)營交流方面也是服務(wù)內(nèi)容的一部分。從總體來講，它主要是為企業(yè)提供了一個(gè)前端管理問題的解答或者專家門診服務(wù)，并且將客戶從初期接觸到后續(xù)服務(wù)保障作為完整的客戶生命周期來實(shí)現(xiàn)全程管理�！�
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