在CRM（客戶關(guān)系管理）的整體解決方案中，呼叫中心（call center）是很重要的一個(gè)部分。今天我們就著重來(lái)看一看呼叫中心在一個(gè)整合的CRM中所起的作用。

為什么CRM包括呼叫中心（call center）？

---- 有長(zhǎng)期策略的企業(yè)和只希望炒作“網(wǎng)絡(luò)概念”的企業(yè)在這些問(wèn)題上有著截然不同的作法。如果只希望炒作網(wǎng)絡(luò)，在股票上市的時(shí)候大賺一筆，然后留下套牢的股東一走了之的話，可能不需要費(fèi)盡心機(jī)在Web之外提供其他的客戶聯(lián)系渠道。畢竟，建立一個(gè)網(wǎng)站，在媒體上“熱絡(luò)”一番，然后上市套現(xiàn)是成本最低的。不過(guò)，用戶也很清醒。即使在美國(guó)，網(wǎng)上零售的金額占全部商業(yè)零售額的比例也不超過(guò)2%，也就是說(shuō)，用戶對(duì)直接上網(wǎng)訂貨還心存顧忌。但是，越來(lái)越多的人開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)查找信息、比較產(chǎn)品性能、詢價(jià)、更改產(chǎn)品配置、索要文字介紹或樣品、發(fā)出電子郵件與銷售人員聯(lián)系……用銷售人員比較熟悉的話來(lái)說(shuō)，就是相當(dāng)部分的售前工作現(xiàn)在要利用到網(wǎng)絡(luò)。

---- 有長(zhǎng)期規(guī)劃的企業(yè)不僅看到了網(wǎng)絡(luò)的潛力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)存的不足也有所準(zhǔn)備。一個(gè)非常必要的彌補(bǔ)方法就是在網(wǎng)絡(luò)上提供聯(lián)系電話。Dell計(jì)算機(jī)公司的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)理說(shuō)，一般來(lái)講，一個(gè)認(rèn)真的潛在客戶會(huì)訪問(wèn)我們的主頁(yè)大約7到8次，更改配置以確認(rèn)最合適他的性能價(jià)格比，然后非�？赡馨粗黜�(yè)上提供的電話與我們的呼叫中心電話銷售人員聯(lián)系。大部分的人還會(huì)重復(fù)詢問(wèn)他已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上得知的信息，比如說(shuō)有關(guān)報(bào)價(jià)和運(yùn)費(fèi)的問(wèn)題，這樣反復(fù)確認(rèn)之后，他還可能會(huì)選擇到就近的現(xiàn)場(chǎng)銷售展廳實(shí)地考察，索要銷售人員的名片、地址，最后下訂單。

---- 不可否認(rèn)，從效率或者成本的角度來(lái)講，完全網(wǎng)絡(luò)化的人機(jī)界面操作實(shí)現(xiàn)的交易是最迅速，也最便宜的。但是，當(dāng)客戶把信任度、消費(fèi)習(xí)慣、運(yùn)輸、付款、售后服務(wù)等因素進(jìn)行通盤(pán)權(quán)衡的時(shí)候，，純網(wǎng)絡(luò)交易至少在現(xiàn)在還顯得單薄。要在人群中識(shí)別有購(gòu)買(mǎi)傾向的潛在客戶，網(wǎng)絡(luò)銷售和零售門(mén)市部并沒(méi)有什么區(qū)別，兩者都是等待顧客上門(mén)。但是所不同的是，當(dāng)你在網(wǎng)頁(yè)上提供了其他的聯(lián)系渠道之后，有購(gòu)買(mǎi)意向的顧客會(huì)主動(dòng)再次與銷售人員進(jìn)行聯(lián)系，而電話，正是他們最常采用的聯(lián)系渠道之一。

---- 呼叫中心很好地把潛在客戶與企業(yè)的聯(lián)系推進(jìn)了一步，通過(guò)電話交談，客戶可以確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)上的信息是及時(shí)有效的，與企業(yè)打交道是可信賴的，每一次與企業(yè)的接觸都加深了這種信賴,而最終達(dá)成交易也就是水到渠成的事了。

---- 但是，在技術(shù)上，并不是每家企業(yè)都明確了要實(shí)現(xiàn)電話服務(wù)所需要的軟、硬件裝備。這其中的原因是呼叫中心所要求的技術(shù)性能條件決定了要大批量處理客戶來(lái)電，并不是一件簡(jiǎn)單的事。即使是微軟這樣大大有名的軟件商，也沒(méi)有在主頁(yè)上提供一個(gè)免費(fèi)服務(wù)電話號(hào)碼，讓全球的用戶能夠在每天24小時(shí)，每星期7天的任何時(shí)候與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系。當(dāng)然，這不是說(shuō)微軟沒(méi)有提供呼叫中心的實(shí)力，而是說(shuō)，當(dāng)客戶群增大到一定程度之后，轉(zhuǎn)接電話、客戶分類、即時(shí)回答，以及尋找最合適的電話業(yè)務(wù)代表的路由選擇都成為了一項(xiàng)巨大的工程。如果呼叫中心不能很好地配合企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，客戶反而會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間的在線等待或感覺(jué)企業(yè)服務(wù)“答非所問(wèn)”掉頭而去。因此，要決定采用呼叫中心的話，就必須把方方面面的因素考慮到，使之成為一個(gè)“利潤(rùn)中心”，而不是“成本中心”。這就涉及到如何構(gòu)建一個(gè)完整和有效的呼叫中心。

呼叫中心的構(gòu)成

---- 其中，智能網(wǎng)絡(luò)（IN）、自動(dòng)呼叫分配（ACD）、交互式語(yǔ)音應(yīng)答（IVR）、計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用（CTI）這幾個(gè)部分是呼叫中心的核心。

---- 智能網(wǎng)絡(luò)是呼叫中心依托的通信基礎(chǔ)設(shè)施，它可以根據(jù)企業(yè)的需要制定不同的路由策略、提供800免費(fèi)呼叫服務(wù)、支持虛擬專用網(wǎng)等。智能網(wǎng)還可提供自動(dòng)號(hào)碼識(shí)別（ANI）和被叫號(hào)碼識(shí)別（DNIS）功能。ANI允許呼叫中心的業(yè)務(wù)代表在收到語(yǔ)音呼叫的同時(shí)，在屏幕上看到有關(guān)呼叫者的信息，加快呼叫處理過(guò)程；DNIS則允許企業(yè)通過(guò)一組共用線路處理不同的免費(fèi)呼叫號(hào)碼。

---- 自動(dòng)呼叫分配（ACD）系統(tǒng)性能的優(yōu)劣直接影響到呼叫中心的效率和顧客的滿意度。ACD成批地處理來(lái)話呼叫，并將這些來(lái)話按規(guī)定路由傳送給具有類似職責(zé)或技能的各組業(yè)務(wù)代表。交互式語(yǔ)音應(yīng)答（IVR）系統(tǒng)實(shí)際上是一個(gè)“自動(dòng)的業(yè)務(wù)代表”。通過(guò)IVR系統(tǒng)，顧客可以利用音頻按鍵電話或語(yǔ)音輸入信息，從該系統(tǒng)中獲得預(yù)先錄制的數(shù)字或合成語(yǔ)音信息。先進(jìn)的IVR系統(tǒng)甚至已具備了語(yǔ)音信箱、互聯(lián)網(wǎng)和語(yǔ)音識(shí)別的能力。

---- IVR可以利用駐留在數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息篩選來(lái)話并選擇傳送路由，也可與主計(jì)算機(jī)連接，使呼叫者得以直接訪問(wèn)主機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)信息。這一點(diǎn)尤其重要，當(dāng)客戶來(lái)電僅僅是查詢或提出慣例問(wèn)題的時(shí)候，IVR可以自動(dòng)回復(fù)他們，大大提高了工作效率。

---- 計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用（CTI）技術(shù)可使電話與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息共享，并允許根據(jù)呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時(shí)間段和呼叫中心的通話狀況等來(lái)選擇呼叫路由、啟動(dòng)功能和更新主機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。CTI技術(shù)在呼叫中心中的典型應(yīng)用包括：屏幕彈出功能、協(xié)調(diào)的語(yǔ)音和數(shù)據(jù)傳送功能、個(gè)性化的呼叫路由功能，如將呼叫者接通上一次為其服務(wù)的業(yè)務(wù)代表、預(yù)覽功能、預(yù)撥功能。

---- 圖示是一個(gè)由德勤咨詢公司為一全球性客戶提出的呼叫中心建議，呼叫中心經(jīng)常需要這樣復(fù)雜的一個(gè)技術(shù)平臺(tái)和基礎(chǔ)支持才可能實(shí)現(xiàn)快速的來(lái)電和去電處理。

呼叫中心在CRM中的集成

---- 無(wú)論是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話還是與銷售人員面對(duì)面地交談，一個(gè)客戶可以選擇不同的交流方式與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系。但是這些聯(lián)系反映到企業(yè)的信息系統(tǒng)中，應(yīng)該在同一個(gè)顧客帳戶之下，成為連貫性的記錄。這樣，當(dāng)客戶打電話來(lái)詢問(wèn)他通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輸入的定單的時(shí)候，電話業(yè)務(wù)代表可以立刻從彈出的電腦屏幕上看到他的定單號(hào)碼、內(nèi)容、價(jià)格……立刻對(duì)這個(gè)客戶的信息有所了解，雖然他們可能是第一次通話，也可以馬上提供有針對(duì)性的服務(wù)。

---- 因此，企業(yè)在考慮建設(shè)一個(gè)整合的CRM解決方案的時(shí)候，一定要明確CTI的信息系統(tǒng)是否與原有的客戶信息系統(tǒng)相兼容，甚至是否可以直接利用原有的客戶信息系統(tǒng)。如果本來(lái)沒(méi)有任何信息系統(tǒng)的話，則可以直接選擇市場(chǎng)上的呼叫中心軟件包，從一開(kāi)始就保證現(xiàn)場(chǎng)銷售、電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)是資源共享的。這在企業(yè)進(jìn)行CRM選型時(shí)至關(guān)重要。

---- 在國(guó)內(nèi)，從1998年以來(lái)，呼叫中心的運(yùn)用有了長(zhǎng)足的發(fā)展。呼叫中心提供商則可以分為“國(guó)內(nèi)”和“外來(lái)”的兩大部分。國(guó)內(nèi)比較知名的呼叫中心提供商有華為、中興、巨龍、大唐等，不過(guò)，這些國(guó)內(nèi)廠商是否提供了和在線銷售相整合的CTI軟件包則還不明了。國(guó)外的則有3Com、惠普、朗訊、北方電訊等，與銷售系統(tǒng)和在線銷售整合得較好的國(guó)際廠商則有Vantive，Clarify和Siebel。其中Vantive剛被ERP提供商PeopleSoft購(gòu)買(mǎi)，Clarify則被電訊設(shè)備巨頭之一北方電訊收購(gòu)。我相信，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性之后，中國(guó)市場(chǎng)上也將出現(xiàn)與銷售相配合的呼叫中心整體解決方案�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的CRM技術(shù)工具還將根據(jù)每個(gè)不同客戶所處的行業(yè)和具體要求，經(jīng)過(guò)細(xì)心周到的選型過(guò)程而最終確定。

---- （本文作者為德勤管理咨詢公司高級(jí)咨詢員，她的聯(lián)系方式是Email:betli@dc.com）