美林證券的搖錢(qián)樹(shù)
宋明慶
2002/08/06
多年以來(lái)，美林證券一直都在探索如何與客戶建立更加緊密的關(guān)系，尤其是為上百萬(wàn)的個(gè)人投資者和小型機(jī)構(gòu)客戶，美林受托為這些客戶管理著13000億美元的資產(chǎn)。同時(shí)，美林證券正在由以交易量來(lái)衡量公司的成功，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚩蛻籼峁┤娴呢?cái)務(wù)規(guī)劃(理財(cái))服務(wù)，這就意味著必須更多地關(guān)注并理解客戶，并在此基礎(chǔ)上管理與客戶的關(guān)系。
美林公司應(yīng)該如何與上百萬(wàn)的客戶建立緊密的個(gè)人關(guān)系呢？更何況，每一個(gè)客戶都有與其他客戶不同的生活背景與投資策略。美林認(rèn)為，答案就隱藏在公司在美國(guó)積累的對(duì)重要客戶的堆積如山的數(shù)據(jù)中。在這以前，這些數(shù)據(jù)存放在多于25個(gè)不同的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中，并分布在公司的不同地點(diǎn)。
美林認(rèn)識(shí)到，要更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，就必須把所有這些客戶信息集成到一個(gè)單一的計(jì)算機(jī)環(huán)境中。通過(guò)對(duì)這些信息進(jìn)行認(rèn)真分析，就可以開(kāi)發(fā)出強(qiáng)化客戶關(guān)系的商業(yè)智能(Business Intelligence)應(yīng)用。
尋找客戶坐標(biāo)
1996年，美林證券提出了利用商業(yè)智能對(duì)美國(guó)的客戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理的計(jì)劃。該計(jì)劃主要包括三個(gè)主要步驟：
1. 將分散存放于各處的客戶數(shù)據(jù)集成并組成“數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)”，稱為管理信息決策分析支持系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱MIDAS）。
2. 通過(guò)提供盡可能多的有關(guān)客戶投資活動(dòng)和生活方式的相關(guān)信息，并對(duì)其不斷充實(shí)與更新，在 MIDAS 上建立完整的客戶檔案。
3. 為美林員工提供各種訪問(wèn)MIDAS上客戶信息的手段和方法。
借助于MIDAS，美林可以找出最重要的客戶群，并發(fā)現(xiàn)他們購(gòu)買(mǎi)行為的方式。商業(yè)智能還可以帶來(lái)其他的好處，例如，商業(yè)智能還使美林認(rèn)識(shí)到年輕的高層管理人員在投資方法上比他們認(rèn)識(shí)到的還要保守，如果不引起重視，這可能會(huì)導(dǎo)致他們?nèi)狈﹂L(zhǎng)期財(cái)務(wù)目標(biāo)。
商業(yè)智能同時(shí)也幫助美林找到在產(chǎn)品及服務(wù)上需要改進(jìn)與完善之處(即客戶的潛在需求)，這些潛在需求可能連客戶自己也沒(méi)有意識(shí)到。例如，投資于美林證券的客戶也許剛剛開(kāi)辦了自己的公司，需要了解創(chuàng)業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品。又如，正撫育兩個(gè)孩子的客戶，在孩子尚小的時(shí)候就需要知道美林有關(guān)住房貸款與教育儲(chǔ)蓄方面的產(chǎn)品。對(duì)客戶全新的、深刻的了解正幫助美林的13000名理財(cái)顧問(wèn)(FCs)在滿足客戶當(dāng)前需求的同時(shí)，也能預(yù)見(jiàn)到客戶未來(lái)的需求，并在此基礎(chǔ)上可以提供更好的理財(cái)指導(dǎo)。
通過(guò)將客戶買(mǎi)盤(pán)數(shù)據(jù)與客戶檔案資料對(duì)比分析，美林可以將其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行組合與匹配，可以提供幾乎無(wú)限的產(chǎn)品與服務(wù)包(組合)來(lái)滿足每一位投資人的個(gè)性化需求。同時(shí)，公司能夠監(jiān)測(cè)所提供每一種產(chǎn)品與服務(wù)組合的利潤(rùn)率。MIDAS使美林能夠評(píng)測(cè)更好的客戶關(guān)系管理對(duì)公司營(yíng)業(yè)額與市場(chǎng)份額的影響。
此項(xiàng)目開(kāi)始以前，美林曾試圖在每天需處理上百萬(wàn)筆交易的主機(jī)系統(tǒng)上管理市場(chǎng)信息。由于該主機(jī)系統(tǒng)是專為交易環(huán)境而設(shè)計(jì)，不能很好地適應(yīng)商業(yè)智能所需的巨量問(wèn)題或“查詢”。結(jié)果是，應(yīng)在分鐘級(jí)回答的查詢可能耗費(fèi)數(shù)天。更令人頭疼的是，有關(guān)個(gè)人投資者和小型機(jī)構(gòu)客戶的數(shù)據(jù)分散于公司各個(gè)地方，不能總是清楚地定義，并存在數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確與不一致的問(wèn)題。
很清楚，公司業(yè)務(wù)分析師需要更方便地訪問(wèn)數(shù)據(jù)并快速獲得查詢結(jié)果。1996年上半年，為解決這一問(wèn)題的一個(gè)特別項(xiàng)目小組得出結(jié)論: 美林需要建立一套基于獨(dú)立計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的大規(guī)模并行處理環(huán)境。于是，美林開(kāi)始建立被稱為MIDAS的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)。
挖掘客戶價(jià)值
MIDAS 項(xiàng)目組最后選定采用IBM RS/6000 SP并行處理計(jì)算機(jī)作為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)行環(huán)境，選用Informix(注：現(xiàn)已被IBM收購(gòu))數(shù)據(jù)庫(kù)。這臺(tái)SP系統(tǒng)配置了14個(gè)處理單元或“節(jié)點(diǎn)”。將來(lái)，這臺(tái)SP可以很容易地?cái)U(kuò)展或升級(jí)到更多的節(jié)點(diǎn)。這樣，美林可以用較低的成本來(lái)滿足數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模擴(kuò)大、最終用戶數(shù)增多和查詢復(fù)雜度增加的需要。
到1997年秋，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)開(kāi)始試運(yùn)行。美林雇傭了一名顧問(wèn)負(fù)責(zé)對(duì)全美國(guó)的美林業(yè)務(wù)部門(mén)的業(yè)務(wù)分析師進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)進(jìn)行得很順利。業(yè)務(wù)分析師一般僅需要一天的培訓(xùn)就能理解數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中是如何組織的，如何使用MIDAS的查詢工具進(jìn)行查詢�，F(xiàn)在，他的分析工作可以做得更徹底，提供給市場(chǎng)經(jīng)理關(guān)于數(shù)千名被美林稱為“超值客戶”的買(mǎi)賣記錄和生活方式方面的信息。MIDAS提供了一種指向點(diǎn)擊環(huán)境，因此，分析師可以很簡(jiǎn)單地進(jìn)行查詢。由于不需要與進(jìn)行日常交易處理的主機(jī)競(jìng)爭(zhēng)資源，分析師可以在數(shù)分鐘內(nèi)得到查詢結(jié)果。
MIDAS建成以前，分析師只能從主機(jī)系統(tǒng)中得到書(shū)面報(bào)告，然后再手工輸入到Excel電子表格中�，F(xiàn)在，這一切都由MIDAS代勞了。分析師可以簡(jiǎn)單而快捷地提出問(wèn)題，如：哪個(gè)地區(qū)、哪個(gè)辦事處、哪個(gè)FC銷售wrap-fee的業(yè)績(jī)最好？什么地方wrap-fee產(chǎn)品的銷售對(duì)美林來(lái)說(shuō)取得的銷售額和利潤(rùn)最高？
有了這些問(wèn)題的答案，與分析師一起工作的批發(fā)銷售商(wholesalers)就會(huì)發(fā)現(xiàn)在他們所看好的目標(biāo)客戶之間的銷售差距。批發(fā)銷售商(wholesalers)還可以找出哪些FC在銷售wrap-fee的業(yè)績(jī)最好。或許還沒(méi)從事過(guò)這類產(chǎn)品銷售的FC，也會(huì)通過(guò)與這些成功的FC就有關(guān)銷售技巧與方法進(jìn)行交流，并從中受益。
分級(jí)客戶服務(wù)
MIDAS的信息也幫助美林不斷地調(diào)整與提高產(chǎn)品效果，業(yè)務(wù)分析員可以隨時(shí)跟蹤產(chǎn)品的利潤(rùn)與銷售量，并按美林FAS(Financial Advantage Series)分級(jí)制成周報(bào)或月報(bào)。FAS創(chuàng)建于1997年，F(xiàn)AS將用于交易的特定wrap-fee與客戶其他交易品種，如信用卡、ATM交易、特別投資報(bào)告和在線交易結(jié)合起來(lái)。美林將FAS分為金、銀、銅三級(jí)，級(jí)別不同，其特性與收益也不同。
每個(gè)級(jí)別的FAS產(chǎn)品都有著不同與其他級(jí)別的費(fèi)率結(jié)構(gòu)。通過(guò)MIDAS美林可以發(fā)現(xiàn)客戶正在使用什么產(chǎn)品以及美林提供這些服務(wù)的成本。這樣，美林就能更好的了解產(chǎn)品及客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率�；谶@些信息，美林可以決定是否對(duì)某一級(jí)別的FAS產(chǎn)品提供更多或更少的特性。
美林也可以從一些社會(huì)上的信息服務(wù)公司購(gòu)買(mǎi)客戶信息，然后將其合并到MIDAS中。例如，某家信息服務(wù)公司專門(mén)提供“公司內(nèi)幕人員”的信息，這些高級(jí)管理人員在賣出公司股票時(shí)必須向SEC（美國(guó)證券監(jiān)管部門(mén)）報(bào)告持股情況。
目前，美林的業(yè)務(wù)部門(mén)有超過(guò)500名業(yè)務(wù)分析師與其他人員經(jīng)常使用MIDAS。為進(jìn)一步擴(kuò)大MIDAS的用戶數(shù)，MIDAS項(xiàng)目組計(jì)劃通過(guò)美林的公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)向包含MIDAS使用“高手”與偶然使用者的公司雇員提供各種應(yīng)用。例如，MIDAS將被用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)促銷活動(dòng)的分析，以確定客戶對(duì)報(bào)紙廣告和直接郵件銷售活動(dòng)的反應(yīng)。
如果美林要幫助每一個(gè)客戶做出合理的投資決定，就需要借助商業(yè)智能(BI)來(lái)幫助美林真正地了解他的客戶。有了這種能力，美林希望與客戶的關(guān)系超越客戶與一般金融服務(wù)公司的傳統(tǒng)關(guān)系，并使數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的客戶走向成功。
計(jì)算機(jī)世界(www.ccw.com.cn)
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