夢網(wǎng)現(xiàn)象系列報道一：夢網(wǎng)現(xiàn)象
2002/11/14
編者按：納股暴跌引發(fā)了“多米諾骨牌”效應(yīng)，股市下滑不斷蔓延，從信息服務(wù)業(yè)到設(shè)備制造業(yè)，從IT業(yè)到通信業(yè)，如今已波及到整個信息產(chǎn)業(yè)。如何走出低谷？如何扭轉(zhuǎn)頹勢？在茫茫長夜中，以“移動夢網(wǎng)”為代表的夢網(wǎng)現(xiàn)象成了耀眼的亮點，引起了越來越多的關(guān)注和思考。本報從今日起刊發(fā)記者采寫的系列報道，敬請關(guān)注。
夢網(wǎng)成為新亮點
移動夢網(wǎng)已經(jīng)成為通信業(yè)一個格外引人注目的亮點。
早在2000年的5月17日，中國移動通信公司就提出了移動夢網(wǎng)計劃。有意思的是，這項計劃并沒有在其最初的出發(fā)點WAP上取得成功。然而，正可謂“無心插柳柳成陰”，在短信這個平臺上，夢網(wǎng)取得了空前的成功。
毋庸置疑，成功的因素并不在于20世紀(jì)90年代初就已經(jīng)很成熟的短信技術(shù)，而是夢網(wǎng)計劃有著深厚的內(nèi)涵——合作共贏。
2000年12月，中國移動正式推出了移動夢網(wǎng)計劃。作為中國移動的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌，移動夢網(wǎng)匯聚了中國移動與加盟內(nèi)容服務(wù)提供商SP聯(lián)手推出的眾多精品服務(wù)。中國移動構(gòu)建的夢網(wǎng)平臺就像一個大超市，超市里擺滿了移動用戶所需要的各種特色商品。
據(jù)介紹，在移動夢網(wǎng)計劃正式實施前，短信發(fā)送總量為8000萬條，去年中國移動的短消息發(fā)送量達(dá)到159億條，而今年上半年已發(fā)送280億條，發(fā)展勢頭可見一斑。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今年中國移動的手機(jī)短信發(fā)送量將達(dá)到600億條，將是去年的3倍多。按照短信每條0.1元計算，一年下來僅僅文字信息轉(zhuǎn)送就可創(chuàng)造60億元的營業(yè)收入。
除了移動運(yùn)營商，最大的受益者就是各類內(nèi)容提供商。目前與中國移動簽約合作的有400多家內(nèi)容提供商，各個SP的業(yè)務(wù)量比去年同期幾乎都增長了10倍。其中已成規(guī)模的SP大約有15家，它們雖然只占簽約總數(shù)的4％，而它們的收入?yún)s占總收入的80％。大約有8家SP月收入達(dá)到700萬元至1000萬元。從信息費(fèi)看，月收入超過100萬元的有十余家，而且有的SP的收入還在以每月20％的速度遞增。
夢網(wǎng)模式最近又有新進(jìn)展，10月9日，中國移動宣布推出多媒體短信業(yè)務(wù)“彩信”（MMS）。中國移動的一位負(fù)責(zé)人信心十足地說：MMS業(yè)務(wù)將會成為“移動夢網(wǎng)”新的增長引擎。MMS已經(jīng)被業(yè)界公認(rèn)為是GPRS和3G市場啟動與發(fā)展的關(guān)鍵推動力，它將非常有力地推動移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
在淘金式的狂熱和泡沫破滅之后，在產(chǎn)業(yè)形勢還不明朗的情況下，夢網(wǎng)的成功不僅給通信業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來信心，而且對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)走出低迷帶來了新的希望。
“夢網(wǎng)”成為一道風(fēng)景線
值得注意的是，夢網(wǎng)不是個別的存在。
在中國移動率先推出移動夢網(wǎng)短信服務(wù)之后，中國聯(lián)通就緊跟著推出了“聯(lián)通在信”無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，通過其自身的網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)合搜狐、新浪、網(wǎng)易、首都在線等頗具知名度的ICP，向其手機(jī)用戶提供基于短消息平臺的訂閱和點播業(yè)務(wù)。這與“移動夢網(wǎng)”顯然有著異曲同工之妙。
中國電信也推出類似的“互聯(lián)星空”計劃。這是一個“共享資源、優(yōu)勢互補(bǔ)、合作共贏”的計劃，今年5月17日率先在廣東推出。廣東電信公司副總經(jīng)理趙奇祿接受記者采訪時表示：“這是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容經(jīng)營方面的新思路，廣東電信將以‘互聯(lián)星空’為平臺，聯(lián)合ISP、ICP和ASP共同為用戶提供豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和增值服務(wù)。”
互聯(lián)星空計劃的推出，豐富了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，帶來了非常好的效果。7月底，中國電信宣布，把互聯(lián)星空升級為全國性品牌，在全國范圍內(nèi)推出。隨著計劃的深入，中國電信各個省級公司都在推廣這種合作模式，湖南、浙江、江蘇都先后啟動了這項計劃。有如久旱逢甘霖，10月23日，中國電信“ChinaVnet互聯(lián)星空”作為統(tǒng)一品牌一推出，立即引起強(qiáng)烈反響，網(wǎng)易、千龍網(wǎng)等十幾家網(wǎng)站表示出極大的興趣和熱情。據(jù)悉，中國網(wǎng)通集團(tuán)最近也將有類似的計劃出臺。顯然，夢網(wǎng)已經(jīng)成為中國通信業(yè)界一道亮麗的風(fēng)景線。
“夢網(wǎng)”還是一種國際現(xiàn)象
其實，夢網(wǎng)模式并非中國特有，我們的東亞鄰國日本、韓國都有類似的成功案例。
其中，日本NTTDoCoMo公司的i－mode和韓國SK電訊的NATE模式，尤其引人注目。
i－mode是日本NTTDoCoMo公司聯(lián)合內(nèi)容提供商依托自身移動IP網(wǎng)絡(luò)推出的無線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)模式。該業(yè)務(wù)自1999年2月在日本正式推出以來，以其開放的技術(shù)平臺和誘人的分成方式極大地刺激了日本移動互聯(lián)市場的發(fā)展。i－mode取得的空前成功開啟了移動互聯(lián)業(yè)務(wù)贏利的新時代，使移動互聯(lián)業(yè)務(wù)成為電信運(yùn)營商一個非常重要的新業(yè)務(wù)和新收入的增長點。
據(jù)悉，日本NTTDoCoMo公司開通i－mode業(yè)務(wù)不久便受到了用戶的歡迎，只用一年半的時間就實現(xiàn)了贏利。用戶數(shù)量半年內(nèi)突破100萬，兩年內(nèi)就超過了2000萬。到今年8月底，i－mode已經(jīng)成功地吸引了3445萬用戶，占據(jù)著60％以上的移動互聯(lián)市場。i－mode認(rèn)可的“圈內(nèi)”網(wǎng)站超過3000家，獨(dú)立網(wǎng)站在5萬家以上，可以說NTTDoCoMo公司推出的i－mode業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了令人信服的成功。
一位NTTDoCoMo公司負(fù)責(zé)人在參加中國召開的業(yè)界會議時，曾激動地宣稱：“公司的i－mode非話收入2000年度為211億日元，2001年提高到447億日元，增幅超過兩倍。今后非話業(yè)務(wù)仍值得我們進(jìn)一步挖掘和開拓�！�
與NTTDoCoMo公司類似，2001年10月韓國SK電訊在用戶需求的基礎(chǔ)上，聯(lián)合內(nèi)容提供商開發(fā)并推出了融合有線與無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的品牌為“NATE”的個性化內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)。NATE用戶可以隨時隨地利用多種終端通過無線或有線方式實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)的無縫連接。據(jù)介紹，“NATE”代表一種友好的能夠帶領(lǐng)用戶進(jìn)入新的愉快的互聯(lián)網(wǎng)世界的力量和載體，給人遐想的空間，一經(jīng)推出立即受到時尚一族的追捧。
SK電訊在基本的1比9分成的基礎(chǔ)上，還推出了一系列針對內(nèi)容提供商的獎勵和培育措施。這使韓國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)，并在移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)中越走路越寬。
NATE的成功，使得SK電訊在提升了市場占有率的同時，還增加了ARPU。目前，SK電訊占有韓國53.3％的市場份額，形成了固定的高端用戶群，其中超過22％是第2.5代的用戶。SK電訊去年的收入是48億美元，話音ARPU以18％的速度增長，無線互聯(lián)網(wǎng)ARPU獲得了102％的增長。
NTT和SK同樣利用“合作共贏”的模式在內(nèi)容服務(wù)上取得了成功�？梢�，夢網(wǎng)已成為全球通信業(yè)界普遍關(guān)注的現(xiàn)象。
“夢網(wǎng)現(xiàn)象”值得深思
夢網(wǎng)不是夢，而是一條風(fēng)景線，是具有全球性的普遍現(xiàn)象，我們不妨把其概括為“夢網(wǎng)現(xiàn)象”。通過分析可以看到，夢網(wǎng)現(xiàn)象的成功有以下一些共性。
首先，這是以運(yùn)營商為龍頭的縱向合作模式。隨著電信市場的發(fā)展和用戶需求的日益?zhèn)�性化，電信運(yùn)營商與信息服務(wù)商之間的縱向合作就成為一種必然。因為，運(yùn)營商和產(chǎn)業(yè)鏈的各方各有優(yōu)勢和劣勢——運(yùn)營商有完善的運(yùn)營支撐體系和成熟的收費(fèi)系統(tǒng)，但缺少內(nèi)容建設(shè)；而SP則有一定數(shù)量的“眼球”，但是缺乏網(wǎng)絡(luò)資源和收費(fèi)手段。產(chǎn)業(yè)各方通過合作形成合力，將彌補(bǔ)各自的不足，從而促進(jìn)共同發(fā)展。
比如，在移動夢網(wǎng)體系中，雙方的合作關(guān)系為：SP開發(fā)和提供適合中國移動用戶使用的內(nèi)容/應(yīng)用服務(wù)，中國移動為其提供網(wǎng)絡(luò)平臺、業(yè)務(wù)支撐平臺及代收費(fèi)服務(wù)。而“互聯(lián)星空”則實現(xiàn)了ISP、ICP/ASP的縱向合作，運(yùn)營商通過開放電信自身的優(yōu)勢資源，如先進(jìn)的IDC中心、媒體推送平臺以及完善的運(yùn)營支撐體系、客戶管理和收費(fèi)渠道、市場推廣渠道等。這不僅將為合作企業(yè)及自身帶來新的贏利機(jī)會，并且也為實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重整和彌合價值鏈提供了良好的資源條件。
其次，這是一種利益共享的共贏模式。比如，在移動夢網(wǎng)等計劃中，運(yùn)營商的開放與合作的姿態(tài)集中體現(xiàn)在信息服務(wù)費(fèi)的分成比例上，即運(yùn)營商只提取應(yīng)收信息服務(wù)費(fèi)的10％～15％作為代收勞務(wù)費(fèi)，SP獲得信息服務(wù)費(fèi)的大頭，這極大地刺激了SP的熱情。在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一片蕭條的情況下，移動夢網(wǎng)計劃使SP看到了贏利的希望。
我們從夢網(wǎng)上一項最基本的業(yè)務(wù)來看，短信業(yè)務(wù)實行通信費(fèi)與信息費(fèi)獨(dú)立、信息費(fèi)由SP和運(yùn)營商分成的模式來進(jìn)行。目前用戶使用短信息的費(fèi)用由兩部分組成：信息費(fèi)和通信費(fèi)。信息費(fèi)完全由SP依照市場需求自由定價，同時交納一定比例給運(yùn)營商（移動是15％，聯(lián)通是12％，SK電訊是10％，NTTDoCoMo是9％）作為代收信息費(fèi)的手續(xù)費(fèi)。
這種合作模式的價值鏈就是信息費(fèi)的分成，從而形成共贏的模式。如此，SP有了積極性、運(yùn)營商擴(kuò)大了盈利范圍、設(shè)備制造商找到了新的設(shè)備市場，這樣一個三方得益的模式使得鏈條上的各方形成了一個利益共同體。
再次，這是直接通達(dá)最終用戶的“一站式”打包服務(wù)。在夢網(wǎng)模式中，大家成為一個整體，集中優(yōu)勢資源，為用戶提供服務(wù)。這個一站式的服務(wù)有共享的品牌，并且各方都積極地關(guān)注品牌的推廣。
在這一背景下，運(yùn)營商必須以用戶的需求、用戶的支付能力以及服務(wù)成本為基礎(chǔ)，借助于價值鏈上下游成員的合作，有選擇地提供不同的產(chǎn)品和不同層次的服務(wù)，塑造自己的品牌優(yōu)勢。例如，在移動夢網(wǎng)體系中，中國移動把自己定位在“移動門戶提供商加網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商”，以客戶聚集者和平臺提供者的角色架起SP和用戶之間的橋梁，與上下游價值鏈成員密切合作，形成價值創(chuàng)造的聯(lián)合體。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，移動通信價值鏈在傳統(tǒng)電信價值鏈的基礎(chǔ)上獲得了延伸，移動運(yùn)營商通過垂直的整合控制著整個價值鏈。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，移動通信價值鏈將不可避免地分解和重構(gòu)，內(nèi)容和應(yīng)用將日趨占據(jù)重要的地位。
最后，對信息的使用明碼標(biāo)價，改變了互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)模式”。原有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個重要失敗就在于它沒有能夠很好地解決信息的有償使用和收費(fèi)界面問題，網(wǎng)絡(luò)公司從原有的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式中找不到真正的贏利點。擁有信息內(nèi)容資源的網(wǎng)絡(luò)公司與最終用戶之間缺乏直接和間接的交易關(guān)系。用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的多與少沒能直接為網(wǎng)絡(luò)公司帶來效益。這種缺乏統(tǒng)一經(jīng)營主體的現(xiàn)狀，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在收費(fèi)問題上基本上是各自為戰(zhàn)，方式也是五花八門。
而夢網(wǎng)模式從一開始就改變了原有互聯(lián)網(wǎng)信息使用免費(fèi)的游戲規(guī)則，SP擁有的信息資源在夢網(wǎng)價值體系中成為可以明碼標(biāo)價銷售的商品。用戶為使用SP信息付費(fèi)的同時，也為使用運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)資源支付通信費(fèi)。運(yùn)營商和SP成為一個利益聯(lián)合體，通過合作創(chuàng)造價值，并分享收益。
夢網(wǎng)模式的成功以及這些共同的特征帶給我們極大的啟示，這種普遍現(xiàn)象的背后肯定有許多東西值得深入研究。
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