固話短信大有可為
2003/03/21
春節(jié)期間，山東省濟南、青島、煙臺等通信分公司紛紛推出了固話短信這項新業(yè)務(wù)。它以簡捷、方便、靈活、時尚的特點贏得了廣大固定電話用戶的青睞，迅速掀起了使用固話短信拜年，向親友問候、祝福的熱潮。就目前來看，固話短信業(yè)務(wù)雖然“小荷才露尖尖角”，但卻具有了蓬勃的生命力和廣闊的市場前景。研究其特點、優(yōu)劣勢以及發(fā)展瓶頸等問題，對快速推廣這項業(yè)務(wù)，使其成長為電信企業(yè)具有市場競爭力的“拳頭”產(chǎn)品至關(guān)重要。
短信通信是信息時代一大特征
當(dāng)今社會已進入信息時代，人們的觀念發(fā)生了顯著的變化。經(jīng)濟、效率、競爭、表現(xiàn)個性、追求時尚等現(xiàn)代觀念在不斷增強，人與人之間的交往和聯(lián)系也越來越頻繁。尤其是隨著社會的發(fā)展和現(xiàn)代科技的進步，人們對信息的需求更為迫切，所涉及的領(lǐng)域也更加廣泛。電話已成為絕大多數(shù)人必備的通信工具，通信方式也日新月異、不斷豐富。
現(xiàn)代社會的人們在緊張、快節(jié)奏的生活中，渴求隨時隨地獲得各種信息，以應(yīng)對瞬息萬變的大千世界；在日趨頻繁的交際、公關(guān)活動中，人們也需要一種更加便捷、更加隨意、能充分展示個性并且富有情趣的交流方式，以此加強聯(lián)系、交流感情、互通信息。而短信這種通信方式，恰恰可以滿足人們的上述需要。
于是，應(yīng)運而生的移動手機短信能夠在短短幾年中得到如此迅猛的發(fā)展，自然也就是情理之中的事了。固話短信業(yè)務(wù)雖然起步較晚，但也已嶄露頭角。短信這種通信方式越來越顯示出其蓬勃旺盛的生命力，不僅成為一種領(lǐng)先的時尚和潮流，還成為信息時代一個顯著的特征。
固話短信商機無限
據(jù)統(tǒng)計：2002年全年，中國移動用戶的短信發(fā)送量高達(dá)750億條，而中國聯(lián)通用戶的短信發(fā)送量也超過了150億條，累計全年的移動短信發(fā)送總量達(dá)到了900億條。以平均每條0.1元計算，僅此一項全年的業(yè)務(wù)收入就達(dá)90億元。2003年春節(jié)期間，短短八天內(nèi)中國移動的短信業(yè)務(wù)量達(dá)到了60億條，中國聯(lián)通的短信業(yè)務(wù)量則超過了10億條，這也就意味著7個億的業(yè)務(wù)收入，這是何等可觀的一筆賬！
對固話短信而言，截止到2002年底，中國已有2.14億固定電話用戶。從用戶基礎(chǔ)和潛在市場來看，固話短信和移動短信不相上下。如果固話短信業(yè)務(wù)能夠進行準(zhǔn)確的市場定位，尋找到合適的推廣策略，揚長補短、發(fā)揮優(yōu)勢，那么其中所包含的商機是難以估量的。
回顧近年來電信市場的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國移動、中國聯(lián)通在做好語音經(jīng)營的同時及時推出了短信服務(wù)，發(fā)展至今已經(jīng)成為移動運營商業(yè)務(wù)收入的一個新的經(jīng)濟增長點，而固話短信的發(fā)展卻相對顯得遲緩。誠然，固話短信業(yè)務(wù)起步較晚，處于開發(fā)初期，在發(fā)展速度、規(guī)模和市場占有率等方面與移動短信相比，還不能同日而語。再加上此項業(yè)務(wù)還存在一些不成熟、不完善的地方，也是其發(fā)展的制約因素。正因為如此，在固話短信業(yè)務(wù)開發(fā)和市場推廣的策略上，我們必須正視現(xiàn)實、認(rèn)真研究、探討其發(fā)展策略。
固話短信的發(fā)展策略
任何新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的開發(fā)，都有一個市場培育、消費引導(dǎo)、用戶認(rèn)同、發(fā)展壯大的過程，固話短信業(yè)務(wù)也是如此。中國固定電話用戶是個龐大的消費群體，固定電話具有家庭普及率較高的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，固話短信發(fā)送簡捷、方便、靈活，可以滿足不同領(lǐng)域、不同層次、不同年齡用戶的不同需求。在這項業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，必須充分體現(xiàn)這些優(yōu)勢。在具體的發(fā)展策略上，尤其要解決好以下幾個問題。
問題一
功能簡單是制約固話短信業(yè)務(wù)發(fā)展的一大瓶頸。由于目前絕大多數(shù)的固話終端還僅限于語音傳輸，這就決定了固話短信的發(fā)送形式只能是語音，而不能同時發(fā)送文字、圖像乃至視頻。除此之外，固話短信業(yè)務(wù)缺少存儲功能，由信息臺代發(fā)，這與移動短信業(yè)務(wù)相比，功能上要有所欠缺。
解決辦法：當(dāng)務(wù)之急就是要在固定電話上實現(xiàn)自動的雙向收發(fā)短信的功能，保護用戶的隱私，讓用戶可以自由地創(chuàng)作短信。從目前情況看，人工轉(zhuǎn)接的短信業(yè)務(wù)顯然不適應(yīng)短信發(fā)展的需要，因此在固網(wǎng)上開通自動收發(fā)短信功能就顯得十分重要。而此項功能的開通，其必需的硬件基礎(chǔ)就是用戶要有能夠自己編輯和發(fā)送固話短信的話機。固話運營商應(yīng)當(dāng)與話機生產(chǎn)廠商積極聯(lián)系，在實現(xiàn)直接編輯固話短信功能的前提下盡量壓縮話機成本，并迅速推向市場，為固話短信市場提供物質(zhì)基礎(chǔ)保障。還要看到，移動短信業(yè)務(wù)在功能上雖然占有先機，但并非占盡先機。如果能夠研發(fā)出一種價格合理、能被用戶接受，同時集語音、文字和圖像于一體的新型多媒體固話終端，那么固話短信功能簡單的問題就迎刃而解，瓶頸自然被打破。
問題二
服務(wù)項目單一、內(nèi)容貧乏是制約固話短信業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。目前，固話短信業(yè)務(wù)還局限于提供日常留言、節(jié)日祝賀、生日祝福等大眾化的服務(wù)，還不能真正滿足不同領(lǐng)域、不同部門和不同階層用戶的不同需要，不能廣泛服務(wù)于娛樂、公關(guān)、商務(wù)、政務(wù)等各個領(lǐng)域。
解決辦法：依托網(wǎng)站，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，建立豐富的固話短信資源，促進固話短信的快速發(fā)展。運營商應(yīng)當(dāng)積極與各大網(wǎng)站聯(lián)系，在網(wǎng)站上開通固話短信的相關(guān)業(yè)務(wù)。我們?yōu)g覽短信網(wǎng)頁，經(jīng)�？梢钥吹教崾据斎胧謾C號和密碼的信息，卻鮮有提示輸入固定電話號碼和密碼的信息。盡管移動短信的下載和手機鈴聲的下載已經(jīng)十分普遍，但是固話短信的下載卻幾乎沒有。固話運營商應(yīng)積極與相關(guān)網(wǎng)站進行合作，共同推進固話短信在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展，可以組織一批短信編寫隊伍，同時采取大賽等形式，創(chuàng)作搜集一批精彩的固話短信，為網(wǎng)絡(luò)固話短信業(yè)務(wù)提供豐富的短信資源。此外，要不斷改進和開發(fā)現(xiàn)有的語音短信平臺，在差異化、個性化服務(wù)上下功夫。例如，對用戶提供諸如新聞播放、信息查詢、群發(fā)通知、招工啟事、廣告促銷、商品訂購、有獎競猜、娛樂游戲等服務(wù)項目。
問題三
現(xiàn)行的價格策略有待商榷。新業(yè)務(wù)引入期價格的高低，關(guān)系到該業(yè)務(wù)的市場占有率和企業(yè)效益的高低，是影響市場需求和用戶選用行為的決定性因素之一。按現(xiàn)行資費標(biāo)準(zhǔn)，固話市內(nèi)通話費一般為3分鐘以內(nèi)0.22元/次，固話短信的使用被限定在30秒以內(nèi)。如果固話短信業(yè)務(wù)的資費也參照這一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，用戶必然難以接受。
解決辦法：做好固話短信價格文章，以合理價格吸引用戶。當(dāng)前電信資費日趨透明，在價格方面如果固話短信的價格過高，那么勢必會給業(yè)務(wù)的推廣帶來不利影響，過低則會讓企業(yè)的利益受損。新業(yè)務(wù)定價的主要依據(jù)為：業(yè)務(wù)成本、預(yù)期利潤、市場同類業(yè)務(wù)的平均價格和用戶的接受能力。因此，固話運營商應(yīng)該運用競爭導(dǎo)向定價法，采取滲透定價策略，靈活、謹(jǐn)慎地定價，既要讓用戶用得起，爭取到最大數(shù)量的用戶；又要讓企業(yè)盈利，實現(xiàn)利潤的最大化。就目前情況看，固話短信在本地網(wǎng)內(nèi)傳輸?shù)馁Y費標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)在0.10元/條左右，這樣既能補償企業(yè)的業(yè)務(wù)成本，有較好的利潤水平，又與移動短信的資費水平相當(dāng)，這將會是用戶普遍愿意接受的價格。
問題四
促銷力度不夠，無法形成足以產(chǎn)生高額利潤的用戶群。由于固話短信正處于市場引入期，用戶對這一新業(yè)務(wù)還沒有廣泛地認(rèn)知和接受，不少人不知道固定電話也能發(fā)短信，不懂得怎樣操作的也大有人在，用戶的使用欲望沒有被充分激發(fā)起來，這會影響使用普及率的提高和發(fā)送量的迅速增加。
解決辦法：消費者對任何新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)都有一個“知曉－興趣－評價－試用－正式采用”的認(rèn)知與接受過程，這需要各固話運營企業(yè)，制訂切實可行的促銷策略，靈活運用廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式開展促銷活動，廣泛利用電視、報紙、期刊等媒體和現(xiàn)場示范、贈送業(yè)務(wù)手冊等手段大力宣傳，做到人人皆知、家喻戶曉，以便誘導(dǎo)和激發(fā)用戶需求，盡快占領(lǐng)市場，形成規(guī)模用戶群。
問題五
無法互聯(lián)互通。目前固話短信還只能在本地網(wǎng)內(nèi)傳送，無法實現(xiàn)不同固話運營商之間的互通，更不能和移動電話用戶互通。
解決辦法：做好與其他電信運營商的互聯(lián)互通。經(jīng)營固話短信業(yè)務(wù)的運營商要積極地與其他運營商達(dá)成共識，實現(xiàn)固話短信與其他運營商終端的互聯(lián)互通，不但要使固定電話和固定電話之間短信相通，同時還要做到固定電話和移動電話雙向互通，從而促進整個通信網(wǎng)絡(luò)內(nèi)短信業(yè)務(wù)的發(fā)展，達(dá)到最大限度地增加短信業(yè)務(wù)用戶群的目的。
固話短信商機無限，具有旺盛的生命力和巨大的市場潛力。只要我們立足固網(wǎng)優(yōu)勢，揚長補短、因地制宜地發(fā)展固話短信業(yè)務(wù)，可以預(yù)見，在不久的將來，其必將成為固網(wǎng)業(yè)務(wù)的一大亮點。
固話短信和移動短信優(yōu)劣勢分析
固話短信和移動短信雖然發(fā)送和接收短信的工具、地點、方式不同，但短信的內(nèi)容、用戶使用的目的以及產(chǎn)生的效果卻有相似之處，因此，從某種程度上說，兩者具有一定的可比性。
移動短信功能齊全，操作起來技術(shù)性較強，其最大的特點是移動。手機大都屬個人專用，極少被他人借用，因而信息的個性化也較強，這些特點在流動性強的外勤人員和年輕時尚的青年中可以得到充分體現(xiàn)。在業(yè)務(wù)開發(fā)上，移動運營商積極借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢開發(fā)短信市場，還在網(wǎng)上組織人員專門編輯各種類型的短信、手機鈴聲、動畫圖片等，為短信的發(fā)展推波助瀾。此外，本著互利互惠的原則，彩票證券、電視媒體、短信政務(wù)、短信商務(wù)的經(jīng)營單位也與移動運營商攜手，使短信在祝福、笑話等功能外開拓出一片新天地，賦予其更多的內(nèi)涵。但是，在保證移動、個性化的優(yōu)勢的同時，移動短信由于帶寬和體積等方面的限制，在開放性和接收的信息量上不免有些不足。
固話短信操作起來簡便、靈活，采用語音輸入方式，省去了按鍵編輯輸入的煩惱，其最大的特點是固定。話機基本屬集體共用，無論是公司還是家庭，無論是移動電話用戶還是非移動電話用戶，人人都可使用，適應(yīng)范圍要比移動短信廣泛得多，能夠適應(yīng)不同領(lǐng)域、不同層次和不同年齡的用戶。溝通親切、原聲原味是固話短信的突出優(yōu)勢，對方聽到的是發(fā)送人的原聲留言，用這種方式交流更親切、更有人情味。但固話短信也有其不足：一是內(nèi)容開發(fā)不足，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來；二是通過人工臺來發(fā)送的語音短信由于用戶的自我保護心理，一些不便告訴第三者的語句和內(nèi)心秘密極少選擇人工發(fā)送的短信業(yè)務(wù)；三是固話短信在價格上不具備像固定電話對移動電話那樣的資費優(yōu)勢。
總之，固話短信業(yè)務(wù)是由固話運營商開發(fā)的一種新型固話通信業(yè)務(wù)，在開放性和便捷性方面要優(yōu)于移動短信，但在個性化和可攜帶上卻有所不及，兩者各有優(yōu)勢和不足，可以各自采取不同的市場定位，相互補充、交叉使用。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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