“非典”過后，視訊業(yè)務(wù)這么辦
上海市電信公司 崔軍軍 2003/08/13
突如其來的“非典”給國民的正常生活帶來了極大影響，非接觸遠程溝通的方式使人們更多地使用電信業(yè)務(wù)，尤其是近來電信主推的視訊新業(yè)務(wù)增長迅猛。醫(yī)院的醫(yī)護人員通過視訊業(yè)務(wù)和家人團聚的感人場面，經(jīng)過各大媒體的報道，使視訊業(yè)務(wù)在一夜之間成了新貴。然而隨著“非典”逐步結(jié)束，視訊業(yè)務(wù)還能繼續(xù)保持快速增長的趨勢嗎？
根據(jù)“非典”前后的業(yè)務(wù)量比較分析，可以看到視訊業(yè)務(wù)還只是非成熟業(yè)務(wù)，如果僅僅依靠“非典”的暫時拉動而沒有完整的營銷規(guī)劃遠遠不夠，需要我們在已經(jīng)形成的切入口上繼續(xù)深入，才能在“非典”過后依然良好發(fā)展。
視訊業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀
視訊會議的推廣應(yīng)用在去年顯示出迅猛的成長勢頭，成為IT業(yè)界的一大熱點。根據(jù)多媒體通信協(xié)會（MMTA）去年對視頻會議進行的統(tǒng)計，全球視訊會議市場總規(guī)模已達到102.5億美元，其中視訊會議服務(wù)市場達到82.5億美元，并在未來幾年將以24％的增長速度持續(xù)或以更高的速度增長。
在國內(nèi)，視訊市場的形成已經(jīng)初露端倪，眾多商家都開始瞄準這個新的利潤增長點。2002年8月，上海電信正式將視訊業(yè)務(wù)命名為“新視通”，并陸續(xù)開通了上海至美國洛杉磯、新疆烏魯木齊、石河子、克拉瑪依等地區(qū)的公眾視訊業(yè)務(wù)，同時還針對商用客戶和個人用戶啟動了推廣計劃。由于上海是我國的貿(mào)易、金融、經(jīng)濟中心，許多國內(nèi)外的大型企業(yè)都在上海設(shè)有分支機構(gòu)，市場潛力不可估量，眾多運營商都在爭取上海的市場。目前，除了上海電信推出的“新視通”業(yè)務(wù)外，網(wǎng)通、有線網(wǎng)絡(luò)和其它公司都在上海推出了自己的視訊系統(tǒng)。根據(jù)我們對企業(yè)用戶的抽樣調(diào)查，下圖的市場占有率表明了視訊業(yè)務(wù)的競爭將會日益激烈。
市場定位和客戶聚類
根據(jù)前一階段我們做的視訊業(yè)務(wù)市場研究，目前的主要目標客戶可以定位為以下范圍：對于“新視通”會議系統(tǒng)感興趣的客戶，需要觀望的客戶以及雖然不感興趣但企業(yè)規(guī)模較大、存在著一定會議需求卻對遠程會議不了解的客戶。通過對目標群體的進一步細分，我們將客戶聚類為四個主要群體：
·群體1：感興趣客戶
·群體2：企業(yè)規(guī)模較大的觀望客戶
·群體3：企業(yè)規(guī)模較小的觀望客戶
·群體4：企業(yè)規(guī)模較大的無興趣客戶
四類群體的數(shù)量總體分布如圖所示：
四類群體的客戶特征如表所示：
針對這四類客戶群體的特征，我們認為在三個領(lǐng)域中存在著業(yè)務(wù)成長點：地域覆蓋范圍大的集團企業(yè)、大中型企事業(yè)、酒店賓館業(yè)(特別是連鎖酒店)。除了以上三大應(yīng)用領(lǐng)域外，其他領(lǐng)域如中小企業(yè)用戶、非遠程教育學(xué)校、中小政府機關(guān)、個人用戶暫時還不能形成大規(guī)模市場，要成為成長點可能還需要一段時間的市場培育。
企業(yè)定位及戰(zhàn)略規(guī)劃
電信企業(yè)在視訊業(yè)務(wù)中不僅要做通信網(wǎng)絡(luò)運營商（提供公共視訊網(wǎng)絡(luò)）與產(chǎn)品提供商（提供視訊相關(guān)終端產(chǎn)品），還要做服務(wù)平臺提供商（為客戶提供系統(tǒng)租用和其它ASP服務(wù)）與行業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)提供商（為客戶提供不同行業(yè)的應(yīng)用系統(tǒng)解決方案），前兩個角色是運營基礎(chǔ)，后兩個角色是競爭制勝點。在整個市場推廣過程中可以以產(chǎn)品生命周期為指導(dǎo)劃分三個階段來進行：第一階段是完善業(yè)務(wù)功能，為新業(yè)務(wù)的首批追隨用戶提供網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)和終端實現(xiàn)，同時進行品牌建設(shè)和服務(wù)體系建設(shè)，為下一階段的推廣做準備。第二階段是進行市場擴張，增加應(yīng)用系統(tǒng)提供商的角色功能，針對不同客戶群設(shè)計不同的業(yè)務(wù)，為低端用戶提供大眾化解決方案，對于重要級別的大客戶提供個性化的系統(tǒng)解決方案，使視訊業(yè)務(wù)在各個層面上取得進展。第三階段是在視訊業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上擴展其它電信業(yè)務(wù)，最終使視訊業(yè)務(wù)發(fā)展為質(zhì)優(yōu)價廉的遠程信息交互業(yè)務(wù)，并且在個人視訊市場上形成較大規(guī)模。
視訊業(yè)務(wù)發(fā)展策略
視訊業(yè)務(wù)就目前而言還處在產(chǎn)品生命周期的成長階段，早期的業(yè)務(wù)接受者將繼續(xù)使用該業(yè)務(wù)，后來的跟隨者將開始迎合潮流，而且業(yè)務(wù)的競爭對手將大舉進入市場，整個市場的規(guī)模效應(yīng)和競爭力量會隨之不斷擴展。因此，企業(yè)在這一重要階段必須通過完善業(yè)務(wù)、增加差異等手段來保持自我市場的持續(xù)快速增長。那么，電信企業(yè)在發(fā)展視訊業(yè)務(wù)時要注意哪些方面呢？
——技術(shù)領(lǐng)先
提供可視應(yīng)用的技術(shù)很多且很早就已發(fā)展，因此視訊業(yè)務(wù)的質(zhì)量和用途也有很大差異，從純粹的娛樂到應(yīng)用于完全商業(yè)領(lǐng)域。對于視訊這項新業(yè)務(wù)，無論是商業(yè)客戶還是個人用戶，技術(shù)的先進性是吸引其進行嘗試的基礎(chǔ)。先進多用途的視訊系統(tǒng)在投資上都超過百萬元，而且還不包括各類通信基礎(chǔ)設(shè)施，因此只有電信企業(yè)才能真正進入該業(yè)務(wù)門檻，為社會公眾提供電信級的視訊業(yè)務(wù)。技術(shù)領(lǐng)先是業(yè)務(wù)宣傳的要點，重點要突出電信能為用戶提供多種方式的接入、穩(wěn)定可靠的平臺系統(tǒng)、高質(zhì)量的畫音效果、強大的會議控制功能、終端的易用性、數(shù)據(jù)會議的共享等，使電信在發(fā)展業(yè)務(wù)中留給用戶專業(yè)先進、含金量高的印象。
——擴展應(yīng)用
如果視訊業(yè)務(wù)在營銷上僅僅局限于“企業(yè)——會議”、“學(xué)校——遠程教育”的單一模式，無疑會減弱業(yè)務(wù)的潛力和影響力。其實視訊業(yè)務(wù)是實現(xiàn)遠程面對面交互的通信方式，在這個方式上可以開展許多社會活動，服務(wù)內(nèi)容可以進一步得到擴充。對于企業(yè)，除了會議以外，視訊業(yè)務(wù)還可以服務(wù)于遠程培訓(xùn)、企業(yè)管理、客戶管理、項目管理、產(chǎn)品推銷推介會、小型展覽等各方面。對于學(xué)校，除了遠程教育外，視訊業(yè)務(wù)還可以服務(wù)于學(xué)校、院系與外界的學(xué)術(shù)交流、友好聯(lián)誼等方面。對于個人，除了個人交流外，還能在視訊業(yè)務(wù)中集成娛樂游戲、攝像等多種功能。因此我們在業(yè)務(wù)引入時要幫助用戶擴展應(yīng)用，做好導(dǎo)向的策劃。
——認知推廣
在“非典”之前，根據(jù)我們獲得的信息，除了開設(shè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院的高校外，市場普遍對視訊會議認知不足。在企業(yè)用戶中，有54%的用戶只是曾經(jīng)聽說過此業(yè)務(wù)，10%的用戶根本就不知道。雖然“非典”期間，非接觸式溝通在這一非常時期為電信的視訊業(yè)務(wù)提供了市場引入機遇，創(chuàng)造了認知環(huán)境，業(yè)務(wù)量有了明顯增加，然而隨著“非典”的結(jié)束，我們觀察到業(yè)務(wù)量又有所回落。因此推進社會對視訊業(yè)務(wù)的認知度仍需趁熱打鐵，繼續(xù)深入。在認知推廣過程中，可以強調(diào)消費概念的革新，有目標地尋找一些極有使用可能的潛在客戶特別是具有行業(yè)代表性的企業(yè)進行推薦，同時也可以尋找可能的合作伙伴，如酒店、商務(wù)樓、設(shè)備商等來進行共同推廣。
——服務(wù)品牌
寶利通(Polycom)公司作為設(shè)備制造商，之所以能在世界視訊會議市場上占有率最高，一大法寶就是其具有完備的產(chǎn)品售后服務(wù)體系，可為用戶提供迅速的保修服務(wù)。現(xiàn)在中國市場上用戶對視訊會議業(yè)務(wù)普遍比較陌生，謹慎態(tài)度和缺乏信任而形成的觀望主要就是因為對產(chǎn)品和服務(wù)的陌生；況且視訊業(yè)務(wù)的使用和寬帶一樣具有一定的技術(shù)含量，尤其對于用作商業(yè)用途的高質(zhì)量視訊會議，往往還需要有工程師進行前期和現(xiàn)場的保障。為了贏得用戶信任，電信企業(yè)必須建立自己的服務(wù)品牌。首先是建立硬件保障系統(tǒng)，然后建立系統(tǒng)服務(wù)平臺——工程師支持系統(tǒng)，為普通用戶提供免費咨詢等服務(wù)，最后建立有償?shù)姆⻊?wù)保障機制，為用戶的特殊需求提供個性化服務(wù)，而且還可以通過SLA標準來優(yōu)化服務(wù)，提高視訊業(yè)務(wù)的服務(wù)價值。
——業(yè)務(wù)整合
對于非接觸式的溝通，視訊業(yè)務(wù)是仿真程度最高的。但在其發(fā)展中不能孤軍作戰(zhàn)，而是要溶入和利用其它電信業(yè)務(wù)，形成業(yè)務(wù)整合效力。由于通信線路帶寬的高要求以及多點的高費用都使得視訊業(yè)務(wù)對用戶有一定的限用性，這時就可以發(fā)揮電話會議業(yè)務(wù)的作用。在“非典”期間，上海電信推出了“非常計劃”促銷活動，把視訊會議和“會議一呼通”作為整個促銷計劃中的兩項高低端業(yè)務(wù)進行互補，取得了較好效果。此外，還可在視訊業(yè)務(wù)中溶入IP電話、寬帶上網(wǎng)等方面的功能，使視訊業(yè)務(wù)最終成為遠程通信解決方案。
——產(chǎn)業(yè)同盟
視訊業(yè)務(wù)要最終形成較大的市場規(guī)模，如果僅依賴于電信企業(yè)有限的視訊會議室是不行的，一定要發(fā)展企業(yè)和個人利用自己的終端并通過電信的視訊平臺系統(tǒng)。目前企業(yè)會議形式的視訊終端費用在6萬元左右，個人桌面形式的視訊終端費用在300元左右，均高于寬帶終端的費用。據(jù)我們研究，有70%的企業(yè)用戶心理價位都在這個費用之下。因此如果要推進視訊業(yè)務(wù)，最好形成產(chǎn)業(yè)鏈同盟，采用收入分成、長期設(shè)備租賃等方式，借用手機制造業(yè)和移動通信企業(yè)之間合作的理念，共同為用戶降低使用門檻，贏得共同發(fā)展。
——多元營銷
在新業(yè)務(wù)市場推廣和市場接受過程中會遇到各種情況，因此營銷模式也不能固定，應(yīng)適時而變，采用多元營銷方式來探索最佳的營銷手段。在資費上可以針對不同用戶形成不同的吸引力。對那些承受能力低的低端用戶，可以適當下調(diào)“新視通”低端產(chǎn)品設(shè)備的資費，微降或不降使用費用。對于經(jīng)常使用該系統(tǒng)的高端用戶，可以不調(diào)整高端產(chǎn)品設(shè)備價格，適當下調(diào)使用費用。此外，在終端解決上也可以采取試用租賃買斷的漸進方式和直接購買優(yōu)惠的促銷方式，通過多元營銷來推進視訊業(yè)務(wù)的市場普及。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)—通信企業(yè)管理
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