分析：“美國在線”模式的神話在中國能否再現(xiàn)
2003/09/15
經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國寬帶產(chǎn)業(yè)已從“跑馬圈地”的青澀階段邁入到真正的啟動期。伴隨著寬帶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，寬帶應(yīng)用日益深入人心，寬帶已成為國民經(jīng)濟(jì)和社會生活中重要的一部分。近年來，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商和內(nèi)容服務(wù)商紛紛忙著搶占“寬帶接入市場”，對外宣稱要成為中國的“美國在線”。要“為用戶提供最直接最方便的最到位上網(wǎng)服務(wù)”……那么，誰將成為這場競爭的最后勝利者？“美國在線”模式真的是靈丹妙藥嗎？
互聯(lián)網(wǎng)接入市場的潛力分析
7月份，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了第12次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。據(jù)報告的最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，寬帶用戶也由半年前660萬增長到980萬。同上一次調(diào)查相比，寬帶上網(wǎng)人數(shù)增加了320萬，增長率為48.5％，和去年同期相比增長390％。我國上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為6800萬，在半年內(nèi)增加了890萬，增長率為15.1％，和去年同期相比增長48.5％。以上數(shù)據(jù)顯示，我國寬帶用戶人數(shù)呈現(xiàn)快速的增長態(tài)勢，今年年底之前有望突破1000萬大關(guān)。相對于6800萬的上網(wǎng)總?cè)藬?shù)，我國寬帶1000萬用戶數(shù)量還有極大的增長空間，市場前景不亞3G。甚至有市場人士預(yù)言，跨越1000萬這個臨界點，中國寬帶產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)必將盡情釋放。香港美林證券公司副總裁崔巍說：“中國市場是最讓人興奮的市場之一。中國因特網(wǎng)的用戶5年內(nèi)有可能超過美國因特網(wǎng)用戶的數(shù)目。這樣大的一個市場自然對市場各方是非常有吸引力的�！� (附
運(yùn)營商的“中國在線”模式——網(wǎng)絡(luò)信息源圈地
各大基礎(chǔ)電信運(yùn)營商都在謀劃著不同版本的“中國在線”：中國電信“互聯(lián)星空”；中國網(wǎng)通“九州在線”；中國移動的“移動夢網(wǎng)”，聯(lián)通版的“中國在線”。無線寬帶的戰(zhàn)幕隨之徐徐拉開，它們都不約而同的瞄向了“寬帶”。那么為什么各大基礎(chǔ)電信運(yùn)營商如此地看中這塊市場呢？根據(jù)記者向相關(guān)業(yè)內(nèi)人士了解，隨著政府《關(guān)于開放用戶駐地網(wǎng)運(yùn)營市場試點工作的通知》政策的出臺和電信的拆分，中國寬帶發(fā)展新格局誕生。寬帶熱潮迅速降溫，全國范圍的寬帶接入商圈地運(yùn)動告一段落，寬帶產(chǎn)業(yè)從戰(zhàn)國時代轉(zhuǎn)入了幾大寡頭牽頭，眾多參與者形成寬帶產(chǎn)業(yè)鏈中下游的新局面。市場進(jìn)行全面盤點，進(jìn)入了中國寬帶“整合年”。
傳統(tǒng)電信業(yè)存在著一個“服務(wù)提供商(SP)→(服務(wù)集成商→)平臺提供商→運(yùn)營商→終端→最終用戶”的產(chǎn)業(yè)價值鏈，要形成一個產(chǎn)業(yè)的話，這其中的環(huán)節(jié)是“一個都不能少”。同國外電信運(yùn)營商相比，國內(nèi)的電信運(yùn)營商真正進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的時間都不長，普遍缺乏對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力。在上述產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺、運(yùn)營商、終端和最終用戶都是現(xiàn)成的，唯一缺乏的就是最上游的“服務(wù)提供商(SP)”。當(dāng)初中國移動就是從培養(yǎng)數(shù)目眾多的SP入手來啟動“移動夢網(wǎng)”的。如今“移動夢網(wǎng)”這一增這張夢幻大網(wǎng)亦越織越大，中國移動亦憑此坐上了頭把“交椅”。以“移動夢網(wǎng)”為榜樣，其它電信運(yùn)營商無不采用“網(wǎng)絡(luò)信息源圈地”的模式來實現(xiàn)它們的“中國在線”的夢想。為此，各大電信運(yùn)營商對服務(wù)提供商是頻送秋波。在網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容時代，電信運(yùn)營商非常明白，誰能擁有足夠多的網(wǎng)絡(luò)信息源，誰就會在競爭中處于更有利的地位。電信運(yùn)營商與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商“雙贏”的合作模式的建立，是實現(xiàn)這個夢想的必不可少的一環(huán)。
服務(wù)提供商的新一輪洗牌即將到來
對于各大電信運(yùn)營商的秋波頻送，又鑒于“移動夢網(wǎng)”成功培養(yǎng)了大批服務(wù)提供商的先例，服務(wù)提供商自然不會輕易放過這個機(jī)會。
有調(diào)查顯示，在今后幾年的時間里，電信增值業(yè)務(wù)將有每年250億元的市場，其中無線業(yè)務(wù)將有每年150億元的市場，有線業(yè)務(wù)將有每年100億元的市場，而作為互聯(lián)網(wǎng)主打業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告，每年卻只有8億元的市場。各條業(yè)務(wù)線的收入貢獻(xiàn)決定了網(wǎng)站經(jīng)營者的取舍或側(cè)重。另外，有個著名的“二、八”定律可以用來判斷這個市場的潛力，即20％的網(wǎng)站分食80％的市場。更何況，市場的不斷細(xì)分還將帶來新的機(jī)遇。在現(xiàn)在，一個已經(jīng)是不爭的事實是：網(wǎng)站都是在全力往電信增值服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)。
從世界范圍來看，服務(wù)提供商的新一輪洗牌正在開始。在美國，YAHOO的老大地位已逐漸被其競爭對手MSN所超越。新的互聯(lián)網(wǎng)市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的變化必然影響網(wǎng)絡(luò)公司的市場競爭格局，勇于創(chuàng)新、對未來市場有充分準(zhǔn)備的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家將在新一輪洗牌中取得優(yōu)勢地位。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，擁有未來眼光是如此重要，中國的上一個例子是網(wǎng)易，這家曾經(jīng)幾乎要在納斯達(dá)克市場被摘牌的網(wǎng)絡(luò)公司在近一年來在三大門戶中一直保持著股價的優(yōu)勢地位，這僅僅因為它們在短信、網(wǎng)絡(luò)游戲方面有比競爭對手先行一步的優(yōu)勢，早行半日事，富貴可千年。毫無疑問，誰都想成為下一個網(wǎng)易，下一個中國的“美國在線”。
“美國在線”也想在中國重現(xiàn)神話
對于大洋彼岸的中國同行紛紛打著旗號要做中國的“美國在線”，美國在線自然也不會漠然無睹。其實它對中國的寬帶市場也是異常地看好。美國在線先后與中國電信、聯(lián)想集團(tuán)等公司洽談過合作的事宜，但是都沒有成功。這段時間以來，AOL的傳聞不斷麻煩也不斷，日子好象過得不是那么滋潤，不僅它在中國，而且在世界其它地方推廣 “美國在線”模式也進(jìn)展緩慢，神話再現(xiàn)更是無從談起。
“美國在線”模式主要就是指網(wǎng)絡(luò)加內(nèi)容模式，它的基石是寬帶服務(wù)，但是這并不是AOL的長項，至少現(xiàn)在撥號仍然是AOL的主要業(yè)務(wù)。美國在線曾為投資者畫出過一個“高速互聯(lián)網(wǎng)”的藍(lán)圖，然而一直沒能解決好寬帶服務(wù)的問題，這也是其在寬帶業(yè)務(wù)上進(jìn)展緩慢的主要原因。
反面教材——中國電信的“互聯(lián)星空計劃”
盡管如此，在中國互聯(lián)網(wǎng)精英們的眼里，AOL目前遭遇的暫時困難完全不足以動搖他們心目中AOL“偶像”的地位。在去年，中國電信在廣東掀起的“互聯(lián)星空”計劃，充分利用了中國電信的網(wǎng)絡(luò)、用戶等資源，積極推動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)新的商業(yè)模式，向最終用戶提供統(tǒng)一的基于接入和應(yīng)用的多樣化、個性化的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。網(wǎng)易、騰訊等一批國內(nèi)知名的公司投入“互聯(lián)星空”的懷抱。
“互聯(lián)星空”是一種利益共享共贏模式，與“ICP＋I(xiàn)SP”捆綁銷售模式不同，不具有排他性，與參與企業(yè)是合作共贏的關(guān)系，它提供了一個合作平臺，合作對象也不再局限于ICP，而是包容了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和相關(guān)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，有著更廣泛的覆蓋面。應(yīng)該說，“互聯(lián)星空”的商業(yè)模式，它吸取了美國在線時代華納與“移動夢網(wǎng)”模式的精華。因此，這一模式也為“中國在線”的建立奠定了內(nèi)容和模式基礎(chǔ)。對中國電信而言，無論是向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型還是在信息化中尋找新增點，都應(yīng)該要充分利用和發(fā)揮利益共享模式作用。然而由于經(jīng)營不當(dāng)，一些關(guān)鍵的問題沒有按照事前設(shè)想的那樣解決好，網(wǎng)易等幾家公司不僅沒有得到分成，反而賠進(jìn)去不少錢，于是這幾家公司把服務(wù)器移到了網(wǎng)通�！盎ヂ�(lián)星空”計劃無疑給正熱衷于“中國在線”夢想的市場各方提了個醒，重新審視這個美麗的夢想。
美國在線模式未來在中國之路
美國在線舉步維艱，以及中國電信的“互聯(lián)星空計劃”進(jìn)展緩慢對熱衷于“中國在線”的人士來說無疑是一劑難得的清醒藥。市場各方都把模仿美國在線模式，建立“中國在線”當(dāng)成是自己“招財進(jìn)寶”的好機(jī)會，卻都沒有看到其中的風(fēng)險，沒有真正理解新舊媒體合作的真諦。(附圖3：中國電信的一則招財進(jìn)寶的廣告)
主要體現(xiàn)在：
首先，從市場各種“中國在線”的版本來看，“中國在線”盈利模式中缺乏傳統(tǒng)媒體的參與，由此造成內(nèi)容生產(chǎn)力低下。內(nèi)容服務(wù)屬于增值服務(wù)的范疇，增值服務(wù)是寬帶發(fā)展的根本核心，這是個不爭的事實。用戶的需求是多樣化的，深層次的用戶需求在應(yīng)用上。如果寬帶的價值僅僅體現(xiàn)在簡單的物理接入上，就無法真正體現(xiàn)寬帶本身的增值空間，出現(xiàn)有路無車，或者有車無貨的尷尬場面。
其次，都缺乏明晰的戰(zhàn)略和全盤考慮，概念的意味更濃。
再次，寬帶產(chǎn)業(yè)鏈中各方的“共贏”的運(yùn)營模式的形成緩慢。
最后，寬帶仍然沒有真正做到“寬帶夠?qū)挕薄?
AOL從成立到今天用了6年，贏利用了接近4年。雖然是站在巨人的肩膀上，但指望在中國在短時間內(nèi)就實現(xiàn)“美國在線”模式的神話明顯還很不現(xiàn)實。對于整個中國互聯(lián)網(wǎng)來說，“在線模式”還是個新生事物；而對于整個世界來說，互聯(lián)網(wǎng)也還很年輕。路還長，但愿所有的一切都一路順風(fēng)。
互聯(lián)網(wǎng)實驗室研究發(fā)現(xiàn)，大專學(xué)歷網(wǎng)民是所有網(wǎng)民中平均月接入費用最高的，月均達(dá)到76元，高中及以下學(xué)歷網(wǎng)民的月接入費用也超過70元，他們應(yīng)該是個人接入服務(wù)創(chuàng)收的市場重點。而相對來說，碩士以上學(xué)歷網(wǎng)民的月平均接入費用較低，僅為42元。分析表明，碩士以上高學(xué)歷網(wǎng)民中的大部分人能夠在工作單位上網(wǎng)，在公共場所和家庭上網(wǎng)是對其在單位上網(wǎng)的補(bǔ)充，因此在這兩類地方上網(wǎng)的時間都非常有限，費用也就比較低，因此一些寬帶接入服務(wù)上在兩年前的圈地運(yùn)動中將市場目標(biāo)瞄準(zhǔn)他們顯然存在一定問題，他們的消費中心應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
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