淺談呼叫中心的外呼業(yè)務(wù)開展

Lucie 2004/04/22

一、呼叫中心目前現(xiàn)狀分析

　　Call Center(呼叫中心)在當(dāng)今信息服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)成為一個(gè)耳熟能詳?shù)脑~語，呼叫中心作為集客戶服務(wù)、市場營銷、企業(yè)管理于一體的服務(wù)窗口，構(gòu)成了企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的橋梁。對(duì)于越來越多的服務(wù)型企業(yè)，呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)生存的一個(gè)基本要素，成為商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)在市場立足的一個(gè)必要條件。各種規(guī)模和類型的公司開始意識(shí)到，提供多元化服務(wù)的呼叫中心，將使他們超越競爭對(duì)手，得到最好的競爭優(yōu)勢。

　　然而，在客戶的理解中，很多企業(yè)的呼叫中心僅是一個(gè)"咨詢電話"或"熱線電話"，即客戶若有問題要咨詢時(shí)或有投訴事件需申告時(shí)才會(huì)撥打該熱線電話，僅此而已。也就是說，企業(yè)內(nèi)部的呼叫中心基本的服務(wù)方式還停留在初建階段，與已存在多年的尋呼臺(tái)、信息臺(tái)、長途電話接續(xù)臺(tái)以及目前很多行業(yè)的客服熱線一樣，它僅僅是一部熱線電話而已，它所提供的服務(wù)只是一種被動(dòng)式的服務(wù)。顯然，這樣的呼叫中心增加了企業(yè)成本的投入，成了企業(yè)純粹的消費(fèi)中心，無利潤產(chǎn)生。其實(shí)，建設(shè)這種類型的呼叫中心，其服務(wù)觀念在本質(zhì)上就發(fā)生了錯(cuò)誤。企業(yè)建立呼叫中心的最終目的，是在服務(wù)客戶的同時(shí)，為企業(yè)創(chuàng)效增收。企業(yè)要想扭轉(zhuǎn)呼叫中心目前的運(yùn)營方式，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，將服務(wù)方式進(jìn)行延伸，主動(dòng)開拓服務(wù)領(lǐng)域，尋找新的增效服務(wù)。那么作為服務(wù)型企業(yè)的呼叫中心到底應(yīng)該向哪個(gè)方向發(fā)展，從根本上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，真正從"成本中心"轉(zhuǎn)向"利潤中心"，發(fā)揮呼叫中心的核心競爭力呢？

二、外呼業(yè)務(wù)在國外的發(fā)展

　　讓我們將視線轉(zhuǎn)向國外，在國外，呼叫中心的外呼業(yè)務(wù)一般占客服業(yè)務(wù)量的20％。而在國內(nèi)，呼出業(yè)務(wù)只占客服業(yè)務(wù)總量的5%，可見外呼業(yè)務(wù)在國內(nèi)的發(fā)展?jié)摿薮�。再從贏利的角度來看外呼業(yè)務(wù)，根據(jù)直銷協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年通過呼叫中心直接銷售和營銷產(chǎn)品的總額達(dá)到2440億美元，占全部銷售額的45%，可見外呼業(yè)務(wù)對(duì)于企業(yè)來說不僅僅是一種服務(wù)方式的改變，更是企業(yè)減少成本、增加收入的一個(gè)有力舉措。企業(yè)利用外呼服務(wù)來改進(jìn)客戶關(guān)系，一方面體現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶的關(guān)懷，從而提高保留客戶的能力；另一方面又通過改變銷售的邊際機(jī)會(huì)，來增加企業(yè)的收入�？梢娫诤艚兄行拈_展外呼業(yè)務(wù)不啻為呼叫中心改變現(xiàn)狀、走出困境指明了方向。

　　那么，做為服務(wù)型企業(yè)的企業(yè)，如果開展外呼業(yè)務(wù)，其前景又會(huì)怎樣呢？

三、外呼業(yè)務(wù)的發(fā)展預(yù)測及其戰(zhàn)略意義

1、外呼業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略意義日益重要
　　越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，要想改變呼叫中心高成本、低收益的現(xiàn)狀，必須將服務(wù)的被動(dòng)型向主動(dòng)型進(jìn)行轉(zhuǎn)變，即在呼叫中心開展主動(dòng)服務(wù)與營銷--外呼業(yè)務(wù)。也就是說，呼叫中心未來的發(fā)展道路必將是從單一功能、后臺(tái)功能走向與其他營銷渠道有機(jī)整合的發(fā)展道路，企業(yè)將更多的業(yè)務(wù)功能與應(yīng)用通過呼叫中心的整合來實(shí)現(xiàn)，通過呼叫通路實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)、內(nèi)部支持和渠道管理等多功能有機(jī)整合。呼叫中心最終成為一個(gè)多功能、綜合性的呼叫中心和客戶互動(dòng)中心。

　　就目前企業(yè)服務(wù)客戶的方式來看，歸納起來大致共有三種，一是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為客戶提供的服務(wù)，一是服務(wù)熱線為客戶提供的服務(wù)，一是客戶代表為貴賓客戶提供的上門式服務(wù)。可是就客戶組成的份額來看，高端客戶雖然對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度高，但畢竟數(shù)量有限，而中、低端客戶群體數(shù)量的猛增，又為企業(yè)提供了較大的利潤收益。因此，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略布署時(shí)，當(dāng)然也必須將中、低端客戶做為主要消費(fèi)群體而納入其中。而呼叫中心則恰恰可以完成企業(yè)與中、低端客戶的重要接觸，并承擔(dān)起企業(yè)服務(wù)營銷策略的核心任務(wù)：客戶信息采集、客戶需求分析、客戶價(jià)值分級(jí)、客戶需求滿足等。那么，如何在低成本投入狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)這些功能呢？外呼業(yè)務(wù)顯然是目前的最佳選擇。

2、少投入、高收益，為企業(yè)創(chuàng)造無限價(jià)值
　　眾所周知，呼叫中心既是企業(yè)的信息中心也是資源中心。如何更好的利用這些資源，并依靠這些資源產(chǎn)生出新的資源，新資源再被重新利用，形成一個(gè)周而復(fù)始、永不間斷的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)過程，最終促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)工作的全面發(fā)展，外呼業(yè)務(wù)則是一條簡便而有效的途徑。

　　例如，曾有一家某通信服務(wù)公司做過一項(xiàng)客戶調(diào)查，該公司對(duì)2493名客戶進(jìn)行了電話回訪，然而在回訪的過程中卻發(fā)現(xiàn)，只有1190名客戶是真正的機(jī)主，其中絕大部分客戶資料不真實(shí)。這不僅會(huì)給企業(yè)造成高額欠費(fèi)無法追繳，而且會(huì)導(dǎo)致大量的客戶離網(wǎng)。針對(duì)這一現(xiàn)象，該通信公司利用進(jìn)行開展呼叫中心外呼業(yè)務(wù)，及時(shí)對(duì)客戶資料進(jìn)行修改與核實(shí)，為企業(yè)減少成本投入、創(chuàng)造客戶價(jià)值提供了有利的幫助。

3、真正從"成本中心"向"利潤中心"演進(jìn)
　　要想使呼叫中心真正從"成本中心"轉(zhuǎn)變成"利潤中心"，就必須改變呼叫中心的業(yè)務(wù)模式，由被動(dòng)提供服務(wù)到充分發(fā)掘客戶價(jià)值，主動(dòng)出擊為企業(yè)創(chuàng)造利潤。而對(duì)于擁有龐大的客戶資料數(shù)據(jù)庫及大量與客戶接觸的話務(wù)員的呼叫中心，企業(yè)只要充分利用這一平臺(tái)，提供主動(dòng)服務(wù)，就能夠較好地開展各項(xiàng)營銷活動(dòng)；此外，企業(yè)如果能夠依據(jù)CRM理念，將呼叫中心采集到的客戶信息進(jìn)行分析和挖掘，并將客戶信息與企業(yè)的內(nèi)部/外部資源進(jìn)行有效整合，在通過呼叫中心等通道滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，從而將呼叫中心逐漸演變互動(dòng)式的服務(wù)營銷中心；只有這樣才能將呼叫中心由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤中心。這也必將是呼叫中心發(fā)展的必然趨勢

4、全方位服務(wù)的結(jié)合體
　　未來呼叫中心應(yīng)是服務(wù)中心、營銷中心、信息中心的結(jié)合體。首先，呼叫中心作為客戶關(guān)系管理（CRM）的統(tǒng)一對(duì)外信息平臺(tái)，它主要的功能應(yīng)是服務(wù)中心：通過企業(yè)與客戶的交流和互動(dòng)不斷了解客戶需求，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，為企業(yè)培育大量的忠誠客戶和穩(wěn)定客戶，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和利潤的最大化。其次，它應(yīng)該是一個(gè)多功能全方位的電話服務(wù)廳，即營銷中心。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，越來越多的人樂于接受電話購物或網(wǎng)上購物的方式，他們希望一切在窗口辦理的業(yè)務(wù)和查詢都可以通過呼叫中心實(shí)現(xiàn)：比如想購買以往經(jīng)常買的商品，一個(gè)電話打到服務(wù)熱線，就會(huì)很快有人將客戶想要的商品送到客戶指定的地點(diǎn)。而且利用外呼，可以配合每次營銷活動(dòng)的推出，做事前和事后調(diào)查，使得營銷策略更具有針對(duì)性。

四、外呼業(yè)務(wù)的服務(wù)應(yīng)用
　　呼叫中心是企業(yè)與客戶之間的溝通樞紐，也是維系客戶關(guān)系和實(shí)現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)要求的服務(wù)渠道，隨著客戶對(duì)服務(wù)要求的不斷提高，呼叫中心可以擴(kuò)充現(xiàn)有的服務(wù)手段和服務(wù)渠道，來改善和提高客服中心的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供個(gè)性化、差異化和多樣化的服務(wù)。

1、外呼渠道
　　1) Telephone（電話服務(wù)）
　　2) MSM（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息）
　　3) EDM（電子信函）
　　4) DM（信函）
　　5) FAX（傳真）

2、外呼業(yè)務(wù)種類
　　1) 客戶回訪
　　2) 客戶需求調(diào)查
　　3) 客戶滿意度調(diào)查
　　4) 新產(chǎn)品推廣前期調(diào)查
　　5) 客戶忠誠度調(diào)查
　　6) 客戶關(guān)懷
　　7) 市場營銷
　　8) 客戶賬務(wù)處理
　　9) 各類信息通知等。

五、外呼業(yè)務(wù)發(fā)展成功的關(guān)鍵因素

1、領(lǐng)導(dǎo)的高度重視
　　任何一項(xiàng)新舉措的推廣，必然面臨重重的坎坷。要能夠持之以恒、堅(jiān)持不懈地進(jìn)行下去，首先必須得到公司的重視。有了高層領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心，才具備了保證改進(jìn)措施得以實(shí)施的重要力量，也才能將外呼業(yè)務(wù)在呼叫中心全面推開。

2、調(diào)查數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)分析
　　外呼業(yè)務(wù)的順利開展還有賴于嚴(yán)密的數(shù)據(jù)分析。呼叫中心針對(duì)不同客戶群體、不同業(yè)務(wù)種類、在不同市場環(huán)境下，都必須及時(shí)對(duì)各項(xiàng)外呼數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析。它需要以下幾方面的數(shù)據(jù)做導(dǎo)向：
　　1) 鎖定目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；
　　2) 企業(yè)成本投入與利潤回收數(shù)據(jù)對(duì)比；
　　3) 外呼頻率數(shù)據(jù)分析；
　　4) 客戶回應(yīng)率數(shù)據(jù)分析；
　　5) 成功率數(shù)據(jù)分析；
　　6) 不同業(yè)務(wù)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析。

3、規(guī)范化質(zhì)量管理
　　俗話說"磨刀不誤砍柴功"，提供給外呼人員可操作的工具能夠有效控制外呼業(yè)務(wù)的質(zhì)量，從而提高外呼的成功率。因此，企業(yè)要上馬外呼業(yè)務(wù)，必須事先為外呼人員提供支撐服務(wù)，如外呼業(yè)務(wù)實(shí)施管理辦法、外呼工作流程、單項(xiàng)外呼業(yè)務(wù)流程、外呼的語言規(guī)范與技巧文字腳本、外呼業(yè)務(wù)主管及座席人員的培訓(xùn)、特殊情況的判斷及處理等全面、詳細(xì)的舉措，為外呼業(yè)務(wù)的成功開展奠定基礎(chǔ)。

4、跨部門攜手配合
　　呼叫中心的員工大都是由話務(wù)員組成，在市場營銷和數(shù)據(jù)分析方面的能力呈現(xiàn)弱勢，外呼業(yè)務(wù)開展的順利與否還有賴于公司其他部門的配合與指導(dǎo)。外呼人員一方面收集各項(xiàng)訪問的原始數(shù)據(jù)，為決策者進(jìn)行決策提供依據(jù)，另一方面，決策者還應(yīng)該給外呼人員進(jìn)行合理外呼提供指導(dǎo)。在這種閉環(huán)狀態(tài)的配合下，才能減少外呼的盲目性，提高成功的幾率。

5、配備一支具有應(yīng)變、創(chuàng)新能力的團(tuán)隊(duì)
　　這個(gè)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)能不斷貢獻(xiàn)新的想法，同時(shí)不斷接受新的改變和新的挑戰(zhàn)。面對(duì)來自客戶、上級(jí)和其他部門的要求和壓力，團(tuán)隊(duì)中人能迅速響應(yīng)、不斷變革，同時(shí)又不輕易氣餒和喪失信心。一個(gè)不穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)最終會(huì)導(dǎo)致一個(gè)不穩(wěn)定的客戶關(guān)系。因此一個(gè)好的呼叫中心應(yīng)該具備一支具有應(yīng)變、創(chuàng)新能力的高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。

作者供稿 CTI論壇編輯

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