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呼叫中心功能延伸的方向探索

馬紅兵 2004/11/19

一、呼叫中心功能延伸的必要性分析

。。呼叫中心作為企業(yè)與客戶多渠道的接觸窗口，這幾年隨著技術(shù)的發(fā)展，其功能也有很大的豐富和擴(kuò)充。從初期單純電話式接觸，發(fā)展到今天電話、郵件、短信、因特網(wǎng)、傳真等多渠道接觸方式可以隨意或同時(shí)進(jìn)行；從過(guò)去只能單一撥入，發(fā)展到今天可以根據(jù)實(shí)際需求靈活地?fù)苋腠憫?yīng)和定向外撥；從過(guò)去的守株待兔完全被動(dòng)式服務(wù)，發(fā)展到今天可以四處出擊，主動(dòng)聯(lián)系客戶和引導(dǎo)客戶。在系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)功能方面，也由初期的只能提供咨詢、查詢單純服務(wù)某幾項(xiàng)功能，發(fā)展到具有可以進(jìn)行電子商務(wù)、網(wǎng)上集市的功能�？梢哉f(shuō)呼叫中心從理念上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。整個(gè)呼叫中心從建設(shè)模式、運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)模式、管理模式等方面都發(fā)生了深刻的變革。呼叫中心的變革，自然會(huì)引起其功能的延伸，這點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的。

。。呼叫中心作為企業(yè)的價(jià)值中心，越來(lái)越體現(xiàn)出它的優(yōu)勢(shì)所在。在基礎(chǔ)功能日趨完善和日常管理日趨成熟以后，呼叫中心作為一種新興產(chǎn)業(yè)必將尋求一個(gè)新的發(fā)展模式和走向一個(gè)更具有市場(chǎng)挑戰(zhàn)的領(lǐng)域。這其中呼叫中心從建設(shè)理念、服務(wù)觀念、運(yùn)營(yíng)思想必然與過(guò)去的呼叫中心發(fā)生根本性的改變。為了使大家更容易理解，我們不妨?xí)呵覍⒑艚兄行牡倪@種改變或轉(zhuǎn)變稱之為呼叫中心的功能延伸。因?yàn)槭袌?chǎng)的需求、因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展、因?yàn)楣芾淼某墒�、因�(yàn)楣δ艿某淌交�、因�(yàn)檫\(yùn)營(yíng)的不斷創(chuàng)新、因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的需要、等等原因，使得呼叫中心在實(shí)現(xiàn)功能上必須做必要的延伸。

二、呼叫中心功能延伸的方向確定

。。呼叫中心功能延伸也好，功能擴(kuò)充也好，功能提高也好，總之稱呼不重要，我們關(guān)心的是功能的發(fā)展方向是什么？是不是說(shuō)將所有可以納入客戶服務(wù)范疇的內(nèi)容，都統(tǒng)統(tǒng)無(wú)條件的在呼叫中心系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我的看法是——呼叫中心的功能延伸需要細(xì)化，需要從不同的角度，不同的側(cè)面進(jìn)行劃分。我認(rèn)為呼叫中心的功能延伸應(yīng)主要從三個(gè)方向考慮：一個(gè)為外撥方向，一個(gè)為呼入處理方向，再一個(gè)為內(nèi)部管理方向。為什么這樣分？因?yàn)楹艚兄行慕ㄔO(shè)模式成熟后，呼叫中心圍繞著承載業(yè)務(wù)開(kāi)始進(jìn)入細(xì)分階段。

。。呼叫中心由單純的服務(wù)職能開(kāi)始向具有市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)等多職能領(lǐng)域深入。要想做好市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售，光是被動(dòng)式業(yè)務(wù)模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須具有主動(dòng)模式才可能做好以上兩大方面的工作。建立營(yíng)銷和銷售渠道，還要和加強(qiáng)呼叫中心內(nèi)部管理結(jié)合起來(lái)，單從呼叫中心組織職能和業(yè)務(wù)模式看，呼叫中心在業(yè)務(wù)流程上若不和企業(yè)的營(yíng)銷及銷售結(jié)合，承載這兩大業(yè)務(wù)后，效果也未必會(huì)有好的結(jié)果。所以在呼叫中心功能延伸上，自然會(huì)在充分挖掘被動(dòng)式職能模式功能擴(kuò)充的同時(shí)，優(yōu)先考慮主動(dòng)式職能模式和與之適應(yīng)的內(nèi)部管理流程，只有這樣呼叫中心的功能延伸才具有真正的意義。

。。呼叫中心功能延伸的方向和內(nèi)容的確定，不取決于其他因素，只應(yīng)該取決于由此帶來(lái)的成本與業(yè)務(wù)比。什么意思呢？可能有一項(xiàng)特別重要的業(yè)務(wù)可以在呼叫中心系統(tǒng)上承載，但是如果實(shí)現(xiàn)這個(gè)業(yè)務(wù)功能，所需要投入的成本大于業(yè)務(wù)上線后可能帶來(lái)的收益或效益，那么這種業(yè)務(wù)功能的承載就不應(yīng)該成為呼叫中心功能延伸的方向。對(duì)于呼叫中心來(lái)說(shuō)，如果業(yè)務(wù)服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)成本及維護(hù)和運(yùn)營(yíng)成本大于該項(xiàng)功能的預(yù)期收益和效益（包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益綜合）的話，那么這項(xiàng)功能的實(shí)現(xiàn)就沒(méi)有意義。呼叫中心系統(tǒng)功能路線路完全應(yīng)該由成本杠桿來(lái)制定和衡量。不堅(jiān)持這點(diǎn)，呼叫中心的效益將永遠(yuǎn)是負(fù)增長(zhǎng)。

三、呼叫中心業(yè)務(wù)重述

。。呼叫中心業(yè)務(wù)伴隨著呼叫中心的發(fā)展，門(mén)類越來(lái)越多，功能越來(lái)越強(qiáng)。呼叫中心從純服務(wù)模式，發(fā)展到可以進(jìn)行產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、定制服務(wù)、電話營(yíng)銷等方面，這應(yīng)該說(shuō)是呼叫中心的業(yè)務(wù)發(fā)展和延伸，也可以說(shuō)是呼叫中心發(fā)展的可喜現(xiàn)象。呼叫中心之所以在業(yè)務(wù)上由原來(lái)的純服務(wù)模式后來(lái)向更多其他模式發(fā)展，是因?yàn)楹艚兄行脑谛纬僧a(chǎn)業(yè)和行業(yè)后，自然帶來(lái)和引入的變化。目前來(lái)看，呼叫中心的業(yè)務(wù)包括了服務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷模式。在這些模式的推動(dòng)下，呼叫中心的業(yè)務(wù)也朝著更深層次的服務(wù)、營(yíng)銷、市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

。。呼叫中心在服務(wù)方面的業(yè)務(wù)有：客戶信息類、客戶咨詢/查詢類、客戶投訴/意見(jiàn)類、客戶關(guān)懷類、客戶回訪類、客戶調(diào)查類。

。。呼叫中心在營(yíng)銷方面的業(yè)務(wù)包括：產(chǎn)品宣傳類、電話營(yíng)銷類、產(chǎn)品銷售類、客戶購(gòu)買類、產(chǎn)品管理類、客戶催繳類、交叉銷售類。

。。呼叫中心在市場(chǎng)方面的業(yè)務(wù)有：市場(chǎng)活動(dòng)類、市場(chǎng)策劃類、評(píng)估類。

。。呼叫中心的每一類業(yè)務(wù)都是一個(gè)業(yè)務(wù)集合，集合中的具體業(yè)務(wù)功能內(nèi)容由呼叫中心所在大行業(yè)背景決定。不管呼叫中心業(yè)務(wù)模式如何變化，其最根本的內(nèi)核不會(huì)變，也就是服務(wù)的特點(diǎn)及宗旨不會(huì)變、輔助營(yíng)銷的作用不會(huì)變、整合多渠道與客戶溝通的功能不會(huì)變。

四、呼叫中心發(fā)展的未來(lái)探索

。。呼叫中心現(xiàn)在的稱謂似乎多的很，有稱為“服務(wù)中心”的，有稱為“客服中心”的，甚至有稱為“價(jià)值中心”的。可能是建設(shè)的著重點(diǎn)和管理及經(jīng)營(yíng)的策略不同，呼叫中心叫什么其實(shí)并不重要，只要能完成最初的設(shè)計(jì)功能，滿足企業(yè)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)的需要，就是一個(gè)成功的系統(tǒng)。呼叫中心未來(lái)的發(fā)展分為兩個(gè)大的方面，一個(gè)是自身模式的發(fā)展，另一個(gè)是承載業(yè)務(wù)服務(wù)功能的發(fā)展。就呼叫中心自身模式來(lái)說(shuō)，從呼叫中心發(fā)展所走過(guò)的過(guò)程分析，呼叫中心從單純被動(dòng)呼入結(jié)構(gòu)，發(fā)展到現(xiàn)今的網(wǎng)上呼叫中心，外撥式呼叫中心，有越來(lái)越多的跡象表明呼叫中心下一階段將向虛擬呼叫中心發(fā)展。什么是虛擬呼叫中心前面已經(jīng)介紹過(guò)了。虛擬呼叫中心為什么將成為呼叫中心的新業(yè)務(wù)模式呢？因?yàn)檫@是市場(chǎng)的需要。

。。市場(chǎng)之所以有這樣的需求，是因?yàn)椋汉艚兄行牡某杀驹絹?lái)越昂貴，包括呼叫中心運(yùn)營(yíng)成本、人力成本、管理成本、維護(hù)成本等這些成本對(duì)于一個(gè)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越成為一種負(fù)擔(dān)。一方面企業(yè)要體現(xiàn)客戶服務(wù)的意識(shí)和觀念，要加強(qiáng)客戶服務(wù)的工作，要在服務(wù)的過(guò)程中滲透市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的功能；另一個(gè)方面企業(yè)要壓縮成本，要減少開(kāi)支，將企業(yè)的有限資源用在企業(yè)最需要的地方。這種矛盾沖突，導(dǎo)致不少的企業(yè)開(kāi)始修正自己的客戶服務(wù)策略，由最初的自建呼叫中心系統(tǒng)慢慢過(guò)渡到外包呼叫中心系統(tǒng)使用。

。。正是看到這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)潛在，一些專業(yè)的呼叫中心運(yùn)營(yíng)公司應(yīng)運(yùn)而生。這些專業(yè)的呼叫運(yùn)營(yíng)公司，進(jìn)一步減低了企業(yè)在外包呼叫中心時(shí)出現(xiàn)的一些問(wèn)題，而使企業(yè)采用的是虛擬的呼叫中心。這符合社會(huì)專業(yè)化分工的大趨勢(shì)，也符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的漸進(jìn)模型。企業(yè)將不屬于自己特長(zhǎng)范疇的內(nèi)容交給專業(yè)化企業(yè)去做，而只做自己熟悉的和應(yīng)該做的。專業(yè)化呼叫運(yùn)營(yíng)企業(yè)只負(fù)責(zé)呼叫平臺(tái)的提供，負(fù)責(zé)呼叫平臺(tái)的維護(hù)，管理。而承載在平臺(tái)上的服務(wù)及業(yè)務(wù)流程則企業(yè)可以自身根據(jù)要求定制，也可以交由運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)幫助制定并委托這樣的企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

。。呼叫中心作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，一方面呼叫中心在服務(wù)、運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，其服務(wù)成本、維護(hù)成本、運(yùn)營(yíng)成本、管理成本、新項(xiàng)目投入成本、改造成本已經(jīng)成為許多企業(yè)的實(shí)際負(fù)擔(dān)；一方面企業(yè)為壓縮成本，減少在呼叫中心的繼續(xù)投入，從另一個(gè)側(cè)面極大限制了呼叫中心的發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)服務(wù)體系里，同構(gòu)化的、性能及效率低下的呼叫中心比比皆是，從更宏觀的角度來(lái)看，與其不斷重復(fù)建設(shè)低檔次的呼叫中心，占用大量的資金，到不如統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)體系結(jié)構(gòu)更為合理、功能更為強(qiáng)大、技術(shù)更為先進(jìn)的可以為社會(huì)更多企業(yè)服務(wù)的專業(yè)型租賃式虛擬呼叫中心。其實(shí)更容易的一種操作模式就是，行業(yè)虛擬呼叫中心模式。

。。因?yàn)榕c其某行業(yè)內(nèi)各自企業(yè)出錢建設(shè)各自的呼叫中心系統(tǒng)，到不如由行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)，行業(yè)管理部門(mén)出錢建立行業(yè)虛擬呼叫中心系統(tǒng)，使本行業(yè)各個(gè)企業(yè)通過(guò)租賃方式使用呼叫中心的功能，為各自的客戶服務(wù)。這種整合資源的做法，應(yīng)該是呼叫中心發(fā)展的新模式。也必將成為呼叫中心下一階段發(fā)展的新模式。

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