客戶(hù)價(jià)值理論在電信業(yè)的應(yīng)用研究
管政 2004/12/13
戰(zhàn)略管理家邁克爾·波特認(rèn)為，能否維系客戶(hù)價(jià)值是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志。在激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何提升電信企業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)的客戶(hù)價(jià)值，越來(lái)越引起電信運(yùn)營(yíng)商的重視。電信企業(yè)如何提升客戶(hù)價(jià)值，已經(jīng)成為未來(lái)電信企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要內(nèi)容。
提起“客戶(hù)價(jià)值”，一般來(lái)說(shuō)有兩個(gè)層面的意思，一是企業(yè)為客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值；一是客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。這兩個(gè)層面具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，只有企業(yè)為客戶(hù)提供的價(jià)值得以提升，客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值才能得到持續(xù)的實(shí)現(xiàn)；只有客戶(hù)的成長(zhǎng)才會(huì)帶來(lái)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
而在本文中，我們所研究的客戶(hù)價(jià)值是指客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。
客戶(hù)價(jià)值理論的發(fā)展
追溯客戶(hù)價(jià)值理論發(fā)展的淵源，主要基于新興的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論。在客戶(hù)價(jià)值理論發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了大量的研究成果，例如：
1）發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)的成本，是保留一個(gè)老客戶(hù)的數(shù)倍；
2）老客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)能夠縮短購(gòu)買(mǎi)周期，有利于企業(yè)制定生產(chǎn)計(jì)劃，提高企業(yè)決策效率。
3）維護(hù)老客戶(hù)并提高其滿(mǎn)意度，企業(yè)可以建立相應(yīng)的口碑效應(yīng)，并對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售；同時(shí)老客戶(hù)的口碑傳播，也成為吸引新客戶(hù)的重要途徑。
電信企業(yè)客戶(hù)價(jià)值模型
在本次研究中，我們通過(guò)采取抽樣調(diào)查的方法，對(duì)直轄市、東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)和北部地區(qū)進(jìn)行抽樣調(diào)查，獲取了大量的樣本數(shù)據(jù)；然后再對(duì)獲得的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行有效性檢驗(yàn)；最后對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS統(tǒng)計(jì)分析（采用了多種統(tǒng)計(jì)分析方法，例如描述性分析、數(shù)理邏輯回歸分析、一元回歸分析等）。
本次研究專(zhuān)門(mén)針對(duì)客戶(hù)價(jià)值模型進(jìn)行了研究，研究得出了一些重要的結(jié)論，例如客戶(hù)投資回收期、客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、客戶(hù)潛在價(jià)值是決定客戶(hù)價(jià)值分級(jí)的關(guān)鍵因素；客戶(hù)的特性、數(shù)據(jù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商以及數(shù)據(jù)服務(wù)本身的特性是決定客戶(hù)是否選擇數(shù)據(jù)服務(wù)的關(guān)鍵因素。
其中，我們得出了一個(gè)很重要的電信企業(yè)客戶(hù)價(jià)值模型如下圖所示：
降低電信客戶(hù)流失系數(shù)
我國(guó)的電信業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展，現(xiàn)在正步入緩慢增長(zhǎng)期：電信客戶(hù)數(shù)在大量增加的同時(shí)，又有大批客戶(hù)離網(wǎng)流失；業(yè)務(wù)與收入總量增長(zhǎng)相對(duì)趨緩，出現(xiàn)“增量不增收”。因此，分析客戶(hù)流失原因，吸引潛在客戶(hù)入網(wǎng)，增加現(xiàn)有客戶(hù)滿(mǎn)意度，減少客戶(hù)流失幾率，提高客戶(hù)消費(fèi)水平，充分占有市場(chǎng)，是電信運(yùn)營(yíng)商在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。
客戶(hù)價(jià)值的提升與客戶(hù)流失率的降低息息相關(guān)。要降低客戶(hù)流失率，必須要從源頭上尋找原因�？蛻�(hù)流失的原因多種多樣，有些是和運(yùn)營(yíng)商直接相關(guān)的，例如價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、覆蓋等因素，還有些原因并不是運(yùn)營(yíng)商的原因，例如客戶(hù)財(cái)務(wù)狀況發(fā)生危機(jī)而離網(wǎng)，生活的位置與狀況發(fā)生改變而離網(wǎng)。作為運(yùn)營(yíng)商，只有對(duì)客戶(hù)流失原因深入分析的基礎(chǔ)上，才能正確選擇客戶(hù)挽留與維系的辦法。
為了有效方便的評(píng)價(jià)客戶(hù)的價(jià)值以及客戶(hù)流失的真正原因，可以引入客戶(hù)流失指數(shù)CCI (Customer Churn Indexes)的概念�？蛻�(hù)流失分析，就是利用SPSS多變量分析、數(shù)據(jù)挖掘等分析方法，對(duì)已流失客戶(hù)過(guò)去一段時(shí)間的通話、客戶(hù)服務(wù)投訴或交費(fèi)等信息進(jìn)行分析，提煉出流失或有流失趨勢(shì)客戶(hù)的行為特征，再將這些特征應(yīng)用于現(xiàn)有的客戶(hù)服務(wù)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，提高客戶(hù)保留度和客戶(hù)價(jià)值。
電信企業(yè)防范客戶(hù)流失不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中亡羊補(bǔ)牢式的被動(dòng)行為，而應(yīng)是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理始終的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考。事實(shí)上，防范客戶(hù)流失比發(fā)展新客戶(hù)更具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。電信企業(yè)獲取新客戶(hù)后，更多的是要做好電信客戶(hù)的生命周期管理，保留客戶(hù)、關(guān)懷客戶(hù)、發(fā)展客戶(hù)，在為客戶(hù)提供滿(mǎn)意服務(wù)/產(chǎn)品的同時(shí)持續(xù)提升客戶(hù)價(jià)值。
關(guān)于作者
管政先生，江蘇人，管理學(xué)博士、CRM專(zhuān)家顧問(wèn)，現(xiàn)主要從事企業(yè)信息化方面的工作。主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)信息化。參與了科技部、鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)的不同類(lèi)型項(xiàng)目的研究與實(shí)施；出版了CRM著作一部--《中國(guó)企業(yè)CRM實(shí)施》；編譯了美國(guó)2001年最暢銷(xiāo)CRM書(shū)籍--Jill
Dyche的《CRM手冊(cè)》。在《企業(yè)管理》、《CAD/CAM與制造業(yè)信息化》、《計(jì)算機(jī)世界》、《軟件工程師》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》等平面媒體與信息化網(wǎng)站上發(fā)表信息化領(lǐng)域的文章百余篇；并在AMT、天極網(wǎng)、CTI論壇、e-works、支點(diǎn)網(wǎng)等國(guó)內(nèi)著名的信息化網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)了專(zhuān)家專(zhuān)欄；參加了"第二屆CRM在金融"、"2003年上海客戶(hù)關(guān)系管理研討會(huì)"等多場(chǎng)研討會(huì)，并作了重要演講。
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